非贊助商：奧運營銷曲線突圍

消費者是最講究實際的，并非是幾句跟奧運“沾親帶故”的廣告詞就能忽悠得了的。奧運場上比拼的是運動員的實力，市場上比拼的則是企業的真功夫。

奧運會就像一個魔方，它給消費者造成的感覺是：能夠成為奧運贊助商的企業都是很厲害的，這些企業的產品和服務自然也是可以信賴的。借助奧運會這個4年一次的體育盛事，可以在短時間內極大地提高知名度和美譽度，因而企業為了能在這個有限的平臺上占有一席之地而絞盡腦汁，花費巨資成為奧運贊助商的自然可以名正言順頂著奧運會的光環進行營銷。沒有拿到奧運贊助入場券的企業也要千方百計沾上奧運的光，采取各種“擦邊球”的營銷手法，使消費者誤以為自己就是奧運贊助商，從而達到不花錢也能取得與奧運贊助商差不多的營銷效果。

針尖對麥芒

奧運會作為人類歷史上最大規模的全球性運動會，早已不僅僅是單純的體育盛事，更是一個潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺，具備無與倫比的營銷價值。2008年奧運會即將在北京舉行，這對于中國企業來說無疑是一個迅速提升知名度的機會。

但是，直接的奧運營銷資源是相當稀缺的。迄今為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨家供應商這4個層次的奧運贊助成員加起來只有區區40幾家，而且幾乎全部都是國內外各個行業的一線企業。這些企業名正言順享有各種特殊營銷權利，而且官方已經承諾要對他們進行“全面保護”，以免受到“非正常”競爭手段的打擊。如此一來，留給非奧運贊助商的空間就顯得有些狹小了。到底是眼瞅著競爭對手在自己面前利用奧運營銷入場券“輕松扣籃得分”，還是在遵守奧運規則的前提下，實現品牌的曲線突圍？

所謂的非奧運營銷，就是你不是奧運的贊助商，但在消費者的眼里，你就是奧運的贊助商。企業采用“貼近、擦邊球”等方式，通過各種手段讓自己與奧運會發生聯系。運作得好，非奧運營銷甚至可以超過奧運營銷。

奧運營銷的概念最早出現在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上，富士耗巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，并由此創造了一個非奧運營銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11%提升到了15%，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。據調查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權。可是鹽湖城當地一家不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”，便輕易地讓AB釀酒公司的5000萬美金變成了一個笑話。

“曲線救國”之策

當2008北京奧運會的日子離我們越來越近時，越來越多的中國企業把目光聚焦在“奧運”這個閃閃發光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽度。但能順利地搭上奧運營銷這趟快車的企業畢竟是少數，更多的企業當然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機會從眼皮下白白溜走，他們采取各種非奧運營銷手段，借助奧運會的東風提升自己的品牌。

角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連揮出重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，這相當于攔截了觀眾收看奧運的第一道關卡。

與此同時，李寧常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊，這5個隊過去產生的金牌數占中國奧運金牌總數的40%，無論從運動員的出鏡率上看還是從這些體育項目的受關注度看，這幾項金牌項目已經為李寧贏得了足夠的展示空間。

“李寧代表團”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。這樣，李寧將取得不遜于2008北京奧運贊助商阿迪達斯的影響力。

2008北京奧運乳品行業的贊助商是伊利，但其競爭對手蒙牛卻被更多的消費者誤認為也是北京奧運贊助商。從最初2001年蒙牛發動的支持北京申奧的萬人簽名活動，到2004年被國家體育總局訓練局選定為“國家體育總局訓練局運動員”提供食品，再到2005年斥巨資成為2008年奧運會選拔10萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴，特別是2006年至2007年之間與中央電視臺打造《蒙牛城市之間》全國大型“百姓奧運會”，在80個城市全部320場活動中參與人數達幾十萬人。據益普索市場調研機構2007年8月的一項中國公眾對企業奧運營銷認知度的調研資料顯示，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。

成不了奧運會合作伙伴，還可以成為奧運會合作伙伴的合作伙伴。招商銀行沒有成為奧運贊助商，但利用與奧運贊助商VISA的合作，推出了一款名為“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運信用卡”的套卡；民生銀行則與VISA聯合推出“奧運福娃信用卡”，借力奧運會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運會聯系了起來。

贊助不了奧運會，贊助不了運動員，還可以“贊助”看奧運的觀眾。雖然2008年奧運會的參賽主體是運動員，但是觀眾的人數要遠遠超過奧運參賽運動員的人數，而想辦法把這數億人的眼球吸引過來才是品牌營銷運作的關鍵。在海爾成為2008年北京奧運會惟一的白色家電贊助商之后，新飛電器宣布在全國選拔“新飛2008助威團”。這場大型選秀活動打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團”，海選后的“中標”選手屆時將到北京為奧運會助威。

無獨有偶，涼茶品牌王老吉也啟動了“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，在全國發起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾的祝福北京簽名。

而最著名的“擦邊球”莫過于雪花啤酒，其與奧運贊助商標識似曾相似的“啤酒愛好者正式合作伙伴”標識總讓人覺得與奧運脫不了干系。

以正和以奇勝

正道也好，詭道也罷，奧運營銷和非奧運營銷都是一種手段，誰贏得消費者，誰就贏得了未來。

從影響消費者的印象入手，非奧運贊助商企業可以“隨風潛入夜，潤物細無聲”。一方面，企業可以推出“支持北京，全民健身”等類似公益性質的廣告，既可以把企業自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規定。另一方面，奧運會期間，企業可以在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽者的注意。

企業還可以發起組織“體育知識大講堂”之類的公益活動，邀請知名的奧運研究專家、體育明星等組成講師團，在各個城市舉辦奧運知識大講堂活動。企業可以對活動進行全程組織和活動冠名，這樣將會很好地將2008年奧運會的“人文奧運”理念與企業品牌傳播結合起來。

類似這樣的點子還可以想出許多。不過，我們必須清楚地看到，非奧運營銷概念的提出，雖然從理論上創新了一條應對奧運營銷的差異化方法，但并非靈丹妙藥，也不是所有企業或品牌都適合。

消費者是最講究實際的，并非幾句跟奧運“沾親帶故”的廣告詞就能忽悠得了的。奧運場上比拼的是運動員的實力，市場上比拼的則是企業的真功夫。

況且，消費者長期形成了一定的品牌忠誠度和消費習慣，要想借奧運之機提升自己的知名度和美譽度，不僅需要有吸引力的口號，更要有良好的產品和服務，以及強大的營銷渠道等。只有圍繞非奧運營銷戰略系統整合營銷資源，提升企業營銷水平和實力，多管齊下，企業才有可能青云直上。