肯德基賣油條：洋快餐勁刮中國風

不久前，肯德基在中國正式開始賣起了油條，每根3元。這一事件，在各界引起了巨大反響。

2008年1月23日，肯德基北京方面宣布于當日早餐時段開始賣油條。據肯德基方面有關人員透露，肯德基油條沒有添加明礬，卻同樣保持了外酥內軟的口感，其健康賣點擊中了中式傳統油條的軟肋。

肯德基這次上市的“安心油條”，可謂成就了“花式粥+油條”的最佳搭檔組合。而對于喜歡創新的消費者，“油條+牛奶”、“油條+奶茶”，或者是“油條+咖啡”等新鮮搭配，肯德基方面認為也是不錯的嘗試。

本土化產品研發由來已久

實際上，2002年肯德基就在中國部分城市的部分餐廳開始供應早餐，并于同年推出了兩款極具中國本土特色的花式早餐粥：海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥。至此正式拉開了中國肯德基加快產品本土化的序幕。

此后每年，肯德基都會推出一定數量符合中國消費者口味需求的本土化食品。除海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥外，肯德基推出的中式快餐還包括皮蛋瘦肉粥、牛肉蛋花粥、老北京雞肉卷及“安心油條”。

據肯德基產品研發負責人介紹，中國肯德基應國內消費者的需求，重視本土化產品研發由來已久，一方面是品種、口味，另一方面是營養、習慣搭配。自從肯德基早餐推出花式粥以來，受到不同年齡群體消費者的歡迎，但與之對應的中式配餐上還有待豐富，肯德基早餐還會陸續推出具有中國特色的本土化產品。

除了肯德基3元錢一根的油條，其他洋快餐也入鄉隨俗，穿上了“唐裝”。從推出的新品到食品包裝、店堂布置，不約而同刮起一股濃濃的“中國風”。如星巴克在咖啡飲品中加入中國茶，推出兩款拿鐵紅茶飲料；麥當勞從2008年1月23日至2008年2月19日，給消費者連派四周紅包。消費者凡在麥當勞購買任意一款鴻運三堡套餐或者中號、大號套餐，就能得“堡堡有寶”紅包，100％中獎。獎品包括由交通銀行提供的現金，周大福提供的“豐衣足食足金福鼠”，還有標有“ILOVEUSO”的吊墜。棒約翰為迎合中國消費者的習慣，也推出了為中國消費者量身定做的比薩。這款比薩外形有點像中國的黃金大餅，在普通比薩的餡料上再覆蓋了一層面餅，還撒上了一層芝麻。

標準化服務與本土化定位

1983年，萊維特教授在《哈佛商業評論》上發表了他的經典論文《市場的國際化》。文中指出，現在世界各國的人們正變得越來越相像，總體上人們的需求也變得一致起來，這使得全球化、標準化的營銷計劃是可行的。企業必須學會將世界看做一個大市場并在其中運作，忽略各個國家和地區表面上的差異，并在整個世界上按相同的方式出售相同的產品。在中國乃至全球，肯德基正是通過實行標準化策略，迅速擴張。自1987年進駐中國以來，肯德基一路摧城拔寨，至今在國內已開設有一千多家單店，基本覆蓋到了中國的二級城市，據悉現仍以每天一家店的速度在擴張。在一定意義上，肯德基已成為洋快餐在中國的代表。那么肯德基靠的是什么？答曰：標準化！

肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃是肯德基取得成功業績的主要精髓。其內容為：C：Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳；H：Hospitality 提供真誠友善的接待；A：Accuracy確保準確無誤的供應；M：Maintenance 維持優良的設備；P：Product Quality堅持高質穩定的產品；S：Speed注意快速迅捷的服務。

“冠軍計劃”有非常詳盡可操作性極強的細節，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格地執行統一規范的操作。這不僅是行為規范，也是肯德基企業的戰略，是肯德基數十年在快速餐飲服務經營上的經驗結晶。

肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環境都是有針對性地設計的。另外肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。兒童長大了，肯德基可能會變成他生活中的一部分。

肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是這種附加值。這會給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發生的。客人到餐廳里，首先感受吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒有用。服務再好，裝飾再漂亮，客人也不會喜歡。肯德基的市場優勢為其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”、“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。

中國人會接受“洋油條”嗎？

3元錢1根的油條，是否能承載肯德基的本土化重任？成為下一個“炸雞腿”、下一個“漢堡”？

兒童們會吃肯德基油條嗎？這玩意幾乎天天在家吃，都吃膩了，出去為什么還吃這個啊，就是想吃，父母也不會買啊，太貴了。學生們呢？吃油條何必跑到肯德基去啊，學校旁的小攤上到處都有，5角錢1根，購買方便還實惠，本就不多的零花錢或生活費，顯擺啥呀，況且也沒人知道我嘴里嚼著的油條是肯德基牌的呀。那么小資們呢?別看小資們一向講究生活品質，但就數他們會過了，算盤精著呢。他們會想，油條3元1根，憑什么呀？再說了，坐在肯德基吃油條，想著還有點別扭。等油條進入品牌化消費時代再說吧。

可以肯定，年輕一代還會是肯德基的常客，但他們絕不會為了吃油條去肯德基！那么其他人會去吃肯德基的油條嗎？那更不會了。

從以上對消費者心理的揣摩中，我們看不出肯德基這一舉措有任何的樂觀之處，為什么會是這樣？

單就油條這一產品來說，如果擺上肯德基的柜臺，那它在中國的每一個街頭巷尾，都存有大量的競品。油條是中國人傳統早餐食品，其歷史淵源可追溯到南宋。千百年來人們靠它生生不息，幾乎可以說是一種傳統飲食文化的象征了。而肯德基本身作為一個后來者并無任何優勢可言。國人也還沒到吃油條也要講品牌的階段，況且在中國的消費者心目中，也不是任何舶來品都是好的。我們可以相信美國的汽車造得好、飛機造得好，但要讓人們相信美國的油條比我們炸得好吃，恐怕還不是當下。那么當代表著中國傳統飲食文明的油條被罩上肯德基的名號時，任何人都能感覺到，其實這既非鹿也非馬！至少在目前，這無異于生硬的“拉郎配”！

對于肯德基的本土化之路，消費者也有不同的反映。一網站就肯德基賣油條一事進行問卷調查，有26.69％的人支持肯德基的入鄉隨俗，56.04％的人對此表示無所謂，17.28％的網友認為肯德基應該保持美國快餐的風格，不應該賣中國油條。

區區一根油條，僅僅從中國流動的手推車“晉升”到肯德基的餐桌上，就身價暴漲、品味翻番。至于這種定價是否有些離譜，尚無定論。但是，肯德基賣油條這一事實卻是值得我們反思的。

現在的大公司越來越國際化，很多人都在擔心這種國際化趨勢會嚴重沖擊我們的本土文化，但是又有人不無諷刺地指出：跨國公司比本地人還了解他們的傳統文化。與其說，跨國公司善于發掘當地文化的商業價值，不如說是當地居民忽視了本土文化中的自生財富。油條在我國基本上也就屬于街頭食品一類的，它游蕩在大眾型的菜市場、街頭角落、廉價餐館之間，諷刺的是，它的商業價值竟然被跨國公司首先發現了，而中國本土的餐飲業卻未能搶占商機。

在餐飲方面，我們不僅有油條，還有中國炒菜、各式民間面點、煎餅、粽子、餃子、臘八粥等等；在民族服飾方面，我們有著幾千年的服飾史，那寬松優雅的漢服、那莊重敦厚的飾品都值得我們和商家重視；在建筑方面，我們也有著自己的建筑風格、建筑材料、建筑原則；在我國的傳統節日中，其實也潛藏著巨大的商業價值，商家狂捧洋節日根本就沒有必要，真正有活力的傳統是現實的、感性的、屬于民間的。

中國人其實正處于傳統與現代之間，他們的生活中就充滿了傳統元素，但是要讓它復興起來還必須借助商業的力量。