伊利：劉翔速度的奧運(yùn)攻略

作為吸引全球數(shù)十億人眼光的體育盛事，奧運(yùn)會所帶來的經(jīng)濟(jì)效益及品牌價值無疑是巨大的。自從2005年11月16日成為有史以來第一個牽手奧運(yùn)會的中國食品品牌，伊利集團(tuán)就打響了奧運(yùn)營銷的攻堅戰(zhàn)。

打響“劉翔速度”

當(dāng)2005年11月伊利成為奧運(yùn)贊助商之時，國內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)處于競爭白熱化的階段，同城對手蒙牛更是以快速的發(fā)展態(tài)勢對伊利形成巨大的壓力。然而，伊利始終認(rèn)為奧運(yùn)是其實現(xiàn)新騰飛的機(jī)會，也是實施新營銷的起點(diǎn)。于是，伊利很快確定了奧運(yùn)營銷的第一步：以密集和及時的海報廣告、媒體宣傳，以邀請金牌運(yùn)動員、國家運(yùn)動隊為代言人的方式使消費(fèi)者形成伊利和奧運(yùn)會密切聯(lián)系的印象。

在伊利備戰(zhàn)奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)之前，集團(tuán)上下就形成這樣的共識：伊利的奧運(yùn)營銷是與國際巨頭競爭，所以必須出手快而準(zhǔn)。因此，當(dāng)北京奧組委在2005年11月16日下午4點(diǎn)正式宣布伊利成為2008年奧運(yùn)贊助商的那一刻，全國所有區(qū)域銷售終端的業(yè)務(wù)人員立即把早已準(zhǔn)備好的海報張貼到所有銷售點(diǎn)。海報的主題也十分簡單而鮮明：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商。晚上6點(diǎn)，所有電視媒體開始播放伊利的廣告。雖然廣告只有短短的5秒，但僅一個半月內(nèi)伊利在電視屏幕上就形成高密度“轟炸”，短時間內(nèi)在消費(fèi)者心中初步建立了“伊利+奧運(yùn)”的印象。

2006年2月，伊利簽下了雅典奧運(yùn)會百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運(yùn)營銷的道路上又向前邁進(jìn)了一大步。從此，伊利的品牌營銷似乎也實現(xiàn)了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時，一場不見硝煙的體育營銷大戰(zhàn)就在劉翔代言的8個贊助商中悄然展開。作為惟一的中國企業(yè)，伊利面對的是深諳體育營銷大戰(zhàn)的耐克、可口可樂、VISA等跨國大腕。然而，伊利當(dāng)日下午就在網(wǎng)上登出了大幅的慶賀廣告，甚至領(lǐng)先于耐克。之后的3天內(nèi)，所有與伊利相關(guān)的媒介廣告和銷售終端海報都把“劉翔奪冠”和“伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)”相關(guān)聯(lián)。伊利在極短的時間內(nèi)打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)，在廣大消費(fèi)者心中成功搭建起“伊利+奧運(yùn)+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運(yùn)營銷之路奠定了堅實的基礎(chǔ)。

啟動“健康中國行”

在成功打響奧運(yùn)營銷第一槍之后，伊利意識到奧運(yùn)營銷必須接觸更多的消費(fèi)者。于是，從2006年年中開始，伊利就把奧運(yùn)營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)為加強(qiáng)奧運(yùn)、消費(fèi)者、伊利三者之間的關(guān)系。

經(jīng)過長時間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動。這場規(guī)模空前的民間奧運(yùn)健身文化推廣主題活動，是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動。其目的旨在推動“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運(yùn)同行”是活動所倡導(dǎo)的理念。“伊利奧運(yùn)健康中國行”的內(nèi)容十分豐富，包括了奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體驗公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運(yùn)同行”簽名等多項活動。該活動從啟動之日起將持續(xù)至北京奧運(yùn)會開幕。就2007年的活動情況看，其已經(jīng)覆蓋了全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)、近2000個社區(qū)，路演場次高達(dá)2300場。“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動不僅在大中城市展開，而且還深入到更廣闊的城鎮(zhèn)。

為使更多的人參與到“伊利奧運(yùn)健康中國行”中來，伊利還攜手CCTV—2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動《圣火耀神州》。該節(jié)目通過設(shè)置奧運(yùn)知識問答、大眾體育紀(jì)錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書等環(huán)節(jié)，最后選出奧運(yùn)健康大使，獲勝者將出使奧運(yùn)城市、參加奧運(yùn)宣傳及火炬接力活動，還將與劉翔一起成為伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展現(xiàn)其“企業(yè)責(zé)任”的一面。例如在活動中，伊利進(jìn)行了社區(qū)健康健身現(xiàn)狀調(diào)查，并向全國1000個健身設(shè)施匱乏的社區(qū)捐贈健身設(shè)備。

極具戰(zhàn)略眼光的伊利，借助奧運(yùn)平臺設(shè)計實現(xiàn)的“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動，成功推動了“奧運(yùn)精神+企業(yè)品牌+市場營銷”的結(jié)合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

尋找“奧運(yùn)坐標(biāo)”

隨著奧運(yùn)營銷的不斷深入，伊利再次進(jìn)行調(diào)整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動推廣”升級到“調(diào)動國人的奧運(yùn)熱情”上來。2007年年底，伊利在數(shù)十家北京奧運(yùn)贊助商中率先公布升級奧運(yùn)計劃，內(nèi)容包括了伊利的奧運(yùn)口號、奧運(yùn)概念產(chǎn)品、大型奧運(yùn)公益活動等一系列的升級內(nèi)容。其中，最引人注目的是伊利與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，利用新媒體手段進(jìn)行奧運(yùn)營銷的升級。

伊利與百度、央視國際網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作，三者聯(lián)手打造奧運(yùn)推廣活動“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”。該活動為公益簽名活動，通過架設(shè)虛擬空間的全新模式，引導(dǎo)所有網(wǎng)民為助威奧運(yùn)簽名，傳遞每一位中華兒女對北京奧運(yùn)的祝福，增強(qiáng)奧運(yùn)與每個城市、每個同胞的互動。在該活動中，所有網(wǎng)友都可以通過輕點(diǎn)鼠標(biāo)在中國版圖的任何一個位置鎖定自己的坐標(biāo)，并同時送上自己對于祖國和奧運(yùn)的祝福。

在“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”漸漸掀起高潮之際，伊利還和騰訊公司牽手，合力提升活動的影響力。據(jù)了解，任何在“奧運(yùn)地圖”上標(biāo)注自己的網(wǎng)友，都可以得到一個免費(fèi)的QQ秀，而這些QQ頭像都是劉翔、張韶涵等明星的卡通圖案。QQ秀的特別饋贈，使得網(wǎng)友“助威奧運(yùn)”不再是單向的呼喚，網(wǎng)民支持奧運(yùn)的同時也會獲得相應(yīng)的回饋。在這種營銷策略的推動下，“奧運(yùn)坐標(biāo)”項目越來越受到廣大網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，在“奧運(yùn)地圖”上簽名的網(wǎng)民人數(shù)短短幾天之內(nèi)就突破30萬大關(guān)，刷新了奧運(yùn)營銷的網(wǎng)絡(luò)參與紀(jì)錄。

伊利集團(tuán)與新型媒體的合作，不但成為“奧運(yùn)坐標(biāo)”活動的亮點(diǎn)，還首開了國內(nèi)奧運(yùn)企業(yè)對于新媒體資源的整合先例。這種新型的推廣方式，不僅受到了業(yè)內(nèi)專家的好評，也受到了廣大網(wǎng)友的歡迎和喜愛。通過“奧運(yùn)坐標(biāo)”，無論是歌手、演員，還是普通的學(xué)生、打工者，都能為奧運(yùn)傳遞一份祝福、貢獻(xiàn)一份力量。正如伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋先生所說：“新媒體更契合年青受眾的特性，也能更為精準(zhǔn)的捕捉受眾人群。重要的是，她能使更多網(wǎng)友真正參與到活動中來，吸引所有人為支持奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的一份力量，這才是我們活動真正的初衷！”

構(gòu)筑“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”

在奧運(yùn)營銷活動進(jìn)行得如火如荼同時，伊利也清楚認(rèn)識到“健康”是讓消費(fèi)者對其奧運(yùn)營銷活動形成共鳴的關(guān)鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，另一方面也構(gòu)筑其安全健康的“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”。

在液態(tài)奶方面，繼推出金典純牛奶、LGG酸牛奶等高品質(zhì)產(chǎn)品后，2007年伊利推出了兩款里程碑式的產(chǎn)品——伊利營養(yǎng)舒化奶和伊利金典有機(jī)奶。前者讓不能喝牛奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人更容易吸收。后者實現(xiàn)了有機(jī)奶在中國零的突破，預(yù)示著中國乳品行業(yè)將走出產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，踏上以消費(fèi)者需求為產(chǎn)品基點(diǎn)、以科技創(chuàng)新為主線的更為理性的發(fā)展道路。

隨后，伊利旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全部進(jìn)行了奧運(yùn)升級。從市場反饋來看，升級后的奧運(yùn)產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎，銷量也比以前有了大幅度的增加。

對此，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家侯寧表示，今年剛上市的伊利新品，能夠迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這充分說明“奧運(yùn)已經(jīng)成為伊利最成功的品質(zhì)證書，并正內(nèi)化為伊利的核心競爭力，成為其后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時代持續(xù)發(fā)展的最好助力”。

在冷飲方面，伊利在2007年深化品牌運(yùn)作策略，完善品牌營銷體系，已經(jīng)基本構(gòu)成了伊利冷飲的多品牌產(chǎn)品體系和結(jié)構(gòu)。事實上，中國傳統(tǒng)冷飲行業(yè)市場營銷方面一直以保守著稱，而2007年夏天伊利冷飲奧運(yùn)營銷則掀起了冷飲市場的銷售高潮，無疑是給傳統(tǒng)的冷飲行業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。隨著伊利冷飲奧運(yùn)營銷和多品牌營銷策略的成形，伊利冷飲在中國冷飲市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位將更加牢不可破。

3月11日，伊利發(fā)布的2007年度財務(wù)報告顯示：2007年全年，伊利股份的主營業(yè)務(wù)收入逼近200億元，連續(xù)13年蟬聯(lián)市場第一寶座。其奶粉、冷飲等高科技含量、高附加值產(chǎn)品全線飄紅，成為伊利業(yè)績的主要增長點(diǎn)。

市場調(diào)查公司益普索（Ipsos）于2008年3月發(fā)布的“北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報告”顯示，伊利在所有贊助商中無提示認(rèn)知度及奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)均名列第三，位居可口可樂、中國移動之后。而在由權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)“世界品牌實驗室”發(fā)布的“2006年中國500最具價值品牌”中，伊利品牌價值大漲16．24億元，以高達(dá)152．36億元品牌價值繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)首位。2007年品牌價值飆升為167.29億元，進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌優(yōu)勢。這些榮譽(yù)也是對伊利集團(tuán)奧運(yùn)營銷的肯定。