中國式營銷

客戶關(guān)懷活動的持續(xù)性與系統(tǒng)性，彰顯陜汽在情感營銷方面日趨成熟。

有這樣一個很中國的企業(yè)，其用一種很中國的營銷方式讓中國重卡發(fā)展有了可循的市場軌跡。當(dāng)然有人會說這種營銷帶有太濃的企業(yè)本身的文化色彩，但毫無懸念的是，市場因此而改變。

2007年，陜汽銷量超過6萬輛，名列行業(yè)第四，但跟2006年銷量相比翻了一番，增長率在行業(yè)內(nèi)居首位。今年1～4月份，陜汽已經(jīng)完成銷售3萬輛，預(yù)計全年可以達(dá)到8萬輛的目標(biāo)。這家有著軍工背景的重卡企業(yè)正在用系統(tǒng)而持續(xù)的情感營銷方式贏得戰(zhàn)爭。

觸動心靈的營銷

從2006年開啟重卡行業(yè)首個“省油用戶夏令營”以來，陜汽接連推出了《中國卡車司機生存現(xiàn)狀藍(lán)皮書》、“陜汽重卡客戶關(guān)懷工程”、 “中國卡車司機節(jié)”、“卡車司機之歌”等等一系列關(guān)愛卡車司機的項目。可以說，這種關(guān)愛，已經(jīng)成為陜汽的一種特有文化，同時也堪稱情感營銷的典范之作。

從銷售業(yè)績來看，陜汽這幾年來的客戶關(guān)懷活動無疑是成功的，而陜汽品牌的塑造和所帶來的社會影響也可想而知。

陜汽市場部經(jīng)理劉科強告訴記者，陜汽情感營銷的核心點，也就是成功之處，在于對客戶的關(guān)注。他說，營銷的實質(zhì)是滿足客戶的需要，很多企業(yè)都明白這一點，但在實際操作中很難將其做到位。雖然目前重卡行業(yè)很多企業(yè)都對用戶群體進行關(guān)注，開展了各種各樣的活動，但很多都只是停留在物質(zhì)層面。陜汽最開始推出的“省油用戶夏令營”，其實也只是限于物質(zhì)層面的關(guān)注。后來隨著客戶調(diào)查的深入，陜汽的工作人員發(fā)現(xiàn)，卡車司機工作非常辛苦，生活狀況也比較差，感受到這個群體對于改變生存狀況的強烈需要。正是在這個發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，第一部《中國卡車司機生存現(xiàn)狀藍(lán)皮書》誕生了，這同時也意味著陜汽在客戶關(guān)懷上的重大突破——由物質(zhì)層面深入到精神層面。而隨后的關(guān)懷工程、司機節(jié)、卡車司機之歌則是對這一突破的延伸。劉科強說“營銷必須要打動人的心靈”，陜汽在這方面確實下了一番功夫。

其實，陜汽這么做也并非刻意而為之，而是跟陜汽的歷史文化有著密切的聯(lián)系。據(jù)劉科強介紹，1968年陜汽建廠，當(dāng)時的目的是在于國防建設(shè)，企業(yè)烙上了很深的紅色烙印。因此，陜汽人不僅有著西北人的質(zhì)樸和真誠，更有著關(guān)注國家命運、關(guān)愛社會生活的傳統(tǒng)。同時，也是對陜汽“德贏天下”的企業(yè)文化的充分體現(xiàn)。劉科強說，2004年陜汽開始有意識地樹立品牌規(guī)劃，希望憑借“品質(zhì)成就未來”的經(jīng)營理念，以“雙優(yōu)工程”為支撐，努力把陜汽打造成為中國重卡行業(yè)的金牌企業(yè)。隨著品牌建設(shè)的深入，陜汽的企業(yè)文化成功導(dǎo)入，于是形成了“客戶關(guān)愛”的核心主線。劉科強表示，現(xiàn)在陜汽的品牌之路僅僅只是一個開始，以后每年都有一些新的舉措，沿著這個條核心主線不斷豐富、不斷延伸下去，做到持續(xù)、深入的關(guān)懷。

在近三年的實踐中，劉科強感到，對客戶的充分了解，是營銷決策成功強有力的基礎(chǔ)。在調(diào)查活動中，劉科強感受到了司機群體的艱難處境，但如何幫他們改變這種處境，一開始陜汽也感到能力有限，比較無助。這種情況下，藍(lán)皮書和“關(guān)愛工程”應(yīng)勢而生，陜汽開始呼吁政府和社會團體更多地關(guān)注司機群體，而其自身除了在物質(zhì)層面給予司機群體更多幫助的同時，也開始更多地在精神層面進行關(guān)注。

五條忠告

營銷對每個企業(yè)來說，都是一件事關(guān)生死的事情。重卡行業(yè)由十年前的不充分競爭過渡到目前的競爭非常激烈的階段，一個企業(yè)要存活下來，營銷能力至關(guān)重要。目前，重卡行業(yè)的集中度在下降，客戶群體也有很大變化，以前是集團客戶比較多，現(xiàn)在大部分都是個體客戶，要求企業(yè)的營銷模式必須適應(yīng)客戶群、競爭環(huán)境的變化。

劉科強告訴記者，目前中國重卡行業(yè)的營銷還處在一個初級階段，跟乘用車還有一定差距，各廠家的營銷手段比較單一，對用戶的深層次的需求把握的不是很到位，而且，價格戰(zhàn)此起彼伏，影響著整體營銷的質(zhì)量。他認(rèn)為，重卡跟乘用車不同，它是生產(chǎn)資料的一種，是要為用戶創(chuàng)造更多的價值。所以重卡營銷首先就是把產(chǎn)品、把服務(wù)等基本功做好，在此基礎(chǔ)上，再做一些品牌營銷。而每個重卡企業(yè)在做營銷時，必須考慮到自身所處的環(huán)境；由此，劉科強提出了六條忠告，也是陜汽多年來做情感營銷的心得體會，與同行分享：

1、由于重卡技術(shù)很多是來源自外國，因此必須要了解清楚中國客戶的要求，對產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母倪M；2、必須高度關(guān)注法規(guī)的變化，包括環(huán)保、超載治理、計重管理等各項政策的變化，都在深刻地影響客戶的需求；3、必須關(guān)注用戶收益模式的變化。以前是靠超載、鉆空子，現(xiàn)在對降低使用成本等方面要求更高；4、營銷手段要更加豐富一些，而且要更加貼近客戶群體。比如，體育營銷和娛樂營銷未必適合卡車司機；5、企業(yè)做營銷策略，出發(fā)點必須符合自己的價值觀和文化。