科技期刊的營銷策略研究

摘要：近年來，我國的科技期刊有了很大發展，但從產業規模和實力、發行規模和手段等方面與發達國家相比，還存在著很多差距。因此，我國應通過整合學術期刊資源，打造精品期刊；通過廣告經營，強化科技期刊市場運作。

關鍵詞：中外科技期刊；營銷；廣告經營

中圖分類號：F713.50；G239.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003—7217(2008)06—0120—03

科技期刊作為科技信息的載體，擔負著傳播科技信息、推動科技發展的任務。它是科技工作產出的一個側面，從一個角度反映了我國在基礎研究、應用研究等方面開展的工作及與國內外科技界的交流情況。科技期刊的發展有利于促進科技交流與合作，有利于科學與技術的融合，有利于推動社會經濟發展。本文試圖通過對中外科技期刊的營銷情況進行比較，分析我國科技期刊在經營中存在的問題，提出科技期刊的營銷策略，以促進我國科技期刊的發展。

一、中外科技期刊的營銷比較

科技期刊的營銷是不僅把期刊分發出去，而且根據讀者的需求出版產品，并利用適當的推銷手段和措施把產品推廣出去，占領市場?！盃I銷”一詞在英文中叫“marketing”，可見，它包含很強的市場經營意識，講究經濟效益。而中國的科技期刊，長期以來靠吃皇糧過日子，期刊的創辦都是由上級主管部門計劃撥款，期刊社只考慮社會效益，不注重經濟效益。隨著社會主義市場經濟的到來，許多期刊社經費緊缺，甚至有些期刊社已經無法擺脫困境被迫?？?/p>

1．中外科技期刊產業規模和實力比較。我國大陸有科技期刊近5000種，占期刊總數9000種的55％，學術期刊重復辦刊現象很嚴重。例如中國科協所屬學會主辦的學術期刊有1079種，其中省級學會的564種中，絕大多數不僅與全國性學會所辦的515種學術期刊內容重復，而且與其他省級學會的學術期刊重復。這樣，本來就很小的學術期刊消費市場被這些低水平的重復性學術期刊所分割，導致互相爭搶優質學術論文資源、搶占作者和讀者市場，形成稀缺的學術期刊資源的浪費。與之相比，國外早已進入集團化運作，一些超大型的集團，可以把市場滾得很大，在經濟實力、期刊質量、管理水平和市場經驗等方面具有優勢，它們特別重視合理配置學術資源，在辦刊理念和辦刊方法上力求創新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少數贏利性機構占有科技期刊出版市場的多數份額，而多數非贏利性機構則占有科技期刊出版市場的少數份額。以SCI收錄期刊的標準來衡量，那些商業性出版公司大多數在出版優質期刊方面占據了重要地位。這充分說明在世界科技期刊市場中，盈利性機構占主導地位。

2．中外科技期刊發行規模和發行手段比較。我國期刊發行模式的表現形式單一，呈封閉性和壟斷性。郵局發行是我國期刊發行的主渠道，全國公開發行的期刊大都通過郵局這條發行渠道才能較順利地遞送到讀者手中。由于缺乏必要的競爭壓力，作為主渠道的郵發系統在運行中機制較僵化，投遞效率低下，期刊發行費率過高，期刊訂閱款嚴重占用了期刊社的流動資金。期刊總發行環節的管理比較粗放，沒有形成較系統的服務體系，發行費用過高，在一定程度上限制了科技期刊的發展。據中國科協學會學術部統計，目前90％的全國性學會學術期刊讀者面非常窄，全國發行僅幾百份，最多上千份，根本拉不來廣告。發行和廣告不足，直接導致科技期刊經營困難。2002年中國科協對所屬全國性學會的統計資料分析表明，全國性學會主辦的515種學術期刊，平均每種年發量僅6.9萬冊，每種年經營收入僅為11.8萬元。目前各種學術期刊不但不能付出較高的稿酬，而且還要向論文作者收取相當數量的發表費。發表費成了維持學術期刊的基本經濟來源。

而在國外的科技期刊發行中，郵局發行并不是主渠道，有些是通過期刊出版者直接發行，有些是通過報刊網點零售。期刊出版者為了開拓發行市場，爭取更多的訂閱者，往往委托銷售公司把發行精力重點放在預訂工作上，即由銷售公司雇傭推銷人員，上門挨家挨戶地征求期刊訂戶。也就是說，國外期刊在期刊發行上，是依據期刊市場的價值規律來調控和處理的。

3．中外科技期刊廣告經營比較。目前，我國僅有39％的科技期刊刊登廣告，而其中60％以上的刊物中廣告所占版面低于10％，如湖南省125種科技期刊中，有42家期刊社開展了廣告業務，其中年廣告額在20萬～100萬元之間的只有10種。這主要是因為科技期刊編輯對刊登廣告在認識上存在著誤區，不少人認為科技期刊是嚴肅的學術期刊，應該以刊載科研成果和應用成果為天職，刊登廣告使神圣的科學技術研究帶上了銅臭，影響到科技期刊的圣潔形象。

與之相比國外期刊廣告比例大，以刊養刊，刊登廣告是國外許多科技期刊成功的一條渠道?？萍计诳梢砸揽孔约旱闹取l行量來吸引廣告業務，通過收取廣告費來降低成本，甚至帶來經濟效益。并通過提高稿酬吸引優秀稿件，降低期刊價格以吸引訂戶，形成良性循環。如日本的一本期刊廣告可達100多頁；在歐美國家，幾乎每種雜志均離不開廣告；美國科技期刊經營總收入中大約70％來自廣告，發行只占約30％；歐洲科技期刊經營總收入也有約60％來自廣告，發行占40％。許多專業性強的國際著名的科技期刊，如美國的《Scienee》廣告收入約占總收入的50％，英國的《Nature》在許多國家都有廣告代理，廣告收入占刊物總收入的50％～60％而我國期刊廣告收入僅占整個媒體廣告收入2％～4％，與發達國家相比(日本10％，歐洲10％～15％，美國20％～30％)，還存在巨大的發展空間。大量廣告刊登不僅顯示了這些刊物的市場意識，而且巨額的廣告收入在經濟上支撐了刊物的良性發展，并以特殊的方式傳播著科學技術信息，加快了科學技術向生產力轉化的速度，拉近了刊物與讀者的距離，把刊物帶入了市場經濟的洪流之中。

二、科技期刊的營銷策略

科技期刊在市場營銷中的經營法則應該是追求“質量規模”，即學術質量、品牌影響帶來的論文發表和廣告收入及其由此衍生的學術交流活動、版權合作貿易等。因此，我國科技學術期刊應抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心競爭力。

1．整合學術期刊資源，以質為本，打造精品期刊。我國省級學會所辦科技期刊與中國科協所屬學會所辦期刊，各省級刊物之間重復辦刊現象嚴重，極大地浪費了學術期刊資源，因此，應當合理地整合，取締質量差的期刊，并在此基礎上做好期刊發行工作，拓展市場，增加期刊銷售量，從而提高科技期刊的經濟效益。為此，一要實行一稿多審制，積極組稿，獲取充足的優秀稿源。一稿多審制即實行編輯初審，針對稿件內容，聘請國內外專家學者審稿，然后由責任編輯復審、副主編統審、主編終審的審稿制度，嚴把稿件質量關，使稿件質量成為取舍的惟一依據。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜絕人情稿、職稱稿，強調論文的先進性、科學性、創新性、準確性及實用性，立足于生產實際和市場需要，促進科技成果向生產力的轉化。促使刊物質量不斷提高，取得廣大作者和讀者的首肯與信任。二要注重期刊的裝幀設計。期刊社要在提高刊物印刷和裝幀質量上方面加大投入，堅持在每期印刷前由責任編輯、主編校對一次，查對圖、表、彩樣、文字是否有遺漏，是否美觀，有不足之處及時加以調整，以保證印刷質量穩步上升。在裝幀設計上要努力體現出刊物特色，合理刪減圖表，力爭最大限度地增加信息量，使其內容與形式實用、美觀、經濟，形成自己的風格和特色。三要加強編輯人員的繼續教育。鼓勵編輯部人員參加中國科學技術期刊學會主辦的編輯研修班，督促編輯人員及時掌握編輯業務方面的新理論、新技能，加強選題組稿的力度，時刻關注學科前沿的研究動向。讓編輯人員深入到作者中去，有計劃和有針對性地組稿，了解作者的工作重點、研究方向，不斷更新知識，切實提高編輯人員的拓展市場能力、經營理財能力、創新謀劃能力、盤活人才能力、社會活動能力和宣傳營銷能力。

2．強化廣告經營。研究表明，因科技期刊自身的特點，讀者對于占15％～25％的廣告頁碼一般表示可以接受，但關鍵是論文質量要好，廣告從內容和形式上要有吸引力。編輯部可充分利用科技期刊的載體作用，積極拓寬創收渠道，為供需雙方架起橋梁，不僅幫助企業擴大知名度，產生一定的經濟效益和社會效益，而且也為期刊的可持續發展奠定經濟基礎。隨著全球網絡化的進一步發展，可開辟期刊網站，在出版電子版的同時，推出三維、動畫廣告，使廣告更加生動活潑。

3．積極與第三方合作，吸納資金投入。要使科技期刊在市場競爭中處于優勢地位，僅靠期刊雜志社自身的能力是遠遠不夠的，需要與外界的多方面的合作?？刹捎贸闪㈦s志理事會、刊務委員會、編務委員會，增設協辦單位等多種形式吸納社會資金，共建科技交流平臺。按照辦刊經費的實際情況，試行酌量、合理地收取一定的版面費，以補充提高刊物印刷、裝幀質量所需的經費；還可利用國際期刊爭先涌入的機會，積極開展版權合作貿易，在國內政策的指導下，與國外出版商合資辦刊，吸納國際資金，并把好的科技論文引出到國外，創造良好的經濟效益。

4．采用多種發行形式，擴大科技期刊發行量?？萍计诳仁蔷癞a品又是文化商品，作為商品，只有通過市場營銷，才能實現其最大的經濟效益。為此，一方面要利用傳統的發行渠道——郵局訂閱、自辦發行和贈閱發行擴大發行量。根據郵局的現有工作流程和體制，積極與之溝通協調，建立起順暢的溝通渠道和信息交流通道，爭取郵局對科技期刊的政策支持，為科技期刊在郵局系統的訂閱提供良好的環境，同時也積極為郵局提供更好的支持和服務。

另一方面采用市場營銷手段擴大發行，通過舉辦會議、培訓，培養潛在的讀者群；采取商業合作方式，委托國際上專業性發行集團來進行發行；還可以利用網絡進行產品推銷，適時推出科技期刊的電子版，以便讀者選擇單篇支付或者電子版和紙質版的“捆綁式”支付，在一定程度上增加期刊的收入。

三、結束語

科技期刊的營銷策略是社會效益和經濟效益的有機結合，科技期刊的質量是提高效益的根本保證，只有質量提高了，才能得到社會和本行業的認可，從而不斷提高知名度。而刊物有了社會影響，反過來就會促進期刊的經營，擴大發行量，吸引更多的讀者或作者群體，從而可以讓廣告商和贊助商主動來合作，產生更大的效益。