小議預(yù)設(shè)及其在廣告語言中的應(yīng)用

摘 要：預(yù)設(shè)是我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中非常普遍的一種現(xiàn)象，其應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。廣告是一種特殊的交際活動(dòng)，具有簡(jiǎn)要精練和說服性的特點(diǎn)。為了成功地宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售，廣告作者在廣告語言中大量使用了預(yù)設(shè)策略。本文僅就預(yù)設(shè)和廣告各自的特點(diǎn)，探討一下預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè) 廣告 特點(diǎn) 作用 應(yīng)用

預(yù)設(shè)(presupposition)，有的語言學(xué)家稱之為“先設(shè)”“前設(shè)”或“前提”，是語言學(xué)研究中的一個(gè)很重要的內(nèi)容。預(yù)設(shè)最初是在語言哲學(xué)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行研究的，預(yù)設(shè)概念的提出源于哲學(xué)家對(duì)所指（reference）和所指詞語（referring expressions）性質(zhì)的爭(zhēng)論。1892年德國(guó)哲學(xué)家弗雷格（Gottlob Frege）在《論涵義和指稱》（On Sense and Nominatum，也有人譯做《意義與所指》）一文中首先使用預(yù)設(shè)概念來解釋一些語義中的邏輯現(xiàn)象。他認(rèn)為：每一個(gè)斷言(assertion)總是存在顯而易見的預(yù)設(shè)，也就是說，在斷言中所有的簡(jiǎn)單或復(fù)雜的名詞必有所指。如果一個(gè)人說“Kelper died in misery”，那么Kelper這個(gè)專有名詞必然指某一客觀存在。這句斷言(assertion)預(yù)設(shè)Kelper existed，而且這一預(yù)設(shè)在其否定句Kelper did not die in misery中仍然保持。弗雷格的預(yù)設(shè)理論包括下面三個(gè)要點(diǎn)：

1)指稱短語和(例如)時(shí)間分句均確有所指，具有預(yù)設(shè)；

2)一個(gè)句子及其否定形式具有相同的預(yù)設(shè)；

3)斷言或句子，不論真假，其預(yù)設(shè)都為真。

20世紀(jì)60年代語言學(xué)領(lǐng)域開始引入預(yù)設(shè)概念，并且伴隨著生成語義學(xué)的發(fā)展，1969—1976年間，預(yù)設(shè)研究出現(xiàn)一個(gè)高潮。語言學(xué)家先是在邏輯語義學(xué)領(lǐng)域內(nèi)研究預(yù)設(shè)，把預(yù)設(shè)看成是兩個(gè)命題間的真值條件關(guān)系；后來語言學(xué)家又發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)與語境關(guān)系緊密，因而又從語用學(xué)方面去研究預(yù)設(shè)。現(xiàn)在，很多學(xué)者又從認(rèn)知、關(guān)聯(lián)、篇章學(xué)、交際等角度探討預(yù)設(shè)問題。關(guān)于預(yù)設(shè)的定義、范圍，語言學(xué)家尚未達(dá)成共識(shí)。預(yù)設(shè)的內(nèi)容不外以下幾個(gè)方面：①真值條件；②交際雙方的共有知識(shí)；③言語行為的適宜條件。

一般來說，人們把預(yù)設(shè)分成兩大類：語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。語言學(xué)家對(duì)預(yù)設(shè)的研究首先是從語義開始的，他們把預(yù)設(shè)看作是兩個(gè)語義命題之間的一種語義關(guān)系。語義預(yù)設(shè)是基于真值條件語義學(xué)的研究。語義預(yù)設(shè)一般用下列真值條件來描述：A預(yù)設(shè)B，當(dāng)且僅當(dāng)：A真則B真，A假則B真；B真則A或真或假，B假則A非真非假。隨著研究的深入，語言學(xué)家發(fā)現(xiàn)僅僅從邏輯角度研究預(yù)設(shè)帶有明顯的局限性。預(yù)設(shè)不僅是命題之間的關(guān)系，在更多情況下，它是一種命題與說話人之間的關(guān)系，它涉及到語境、說話人等多種因素。由此，預(yù)設(shè)進(jìn)入了語用學(xué)研究的視野，這是預(yù)設(shè)研究的一大進(jìn)步。

實(shí)際上，預(yù)設(shè)并不是純邏輯問題，不能僅僅從邏輯角度來分析，還必須從語用角度分析。預(yù)設(shè)具有已知性，合適性和可取消性。

預(yù)設(shè)在日常生活中是一種非常普遍的現(xiàn)象，對(duì)于人們的交流起著非常重要的作用。預(yù)設(shè)能夠增強(qiáng)話語的說服力，它是話語之外隱含的某種信息，不屬于話語的基本信息，而是附加的信息，這種信息作為雙方共同的背景知識(shí)，它可以不在話語表層明言，而隱含在言外；預(yù)設(shè)有利于話語的簡(jiǎn)潔，它可以減輕說話者的表述負(fù)擔(dān)，避免冗長(zhǎng)話語；預(yù)設(shè)使談話更有技巧，更富策略。預(yù)設(shè)作為一種重要的語言現(xiàn)象，是語言學(xué)與邏輯學(xué)研究的重要組成部分，掌握了預(yù)設(shè)理論，一方面可以解決一些有關(guān)語言邏輯的理論問題，進(jìn)一步豐富和發(fā)展對(duì)語言邏輯的研究，另一方面，也可以提高我們理解語言和應(yīng)用語言的能力。

廣告是一種運(yùn)用媒體來傳遞經(jīng)濟(jì)信息的推銷手段。廣告語言是表達(dá)廣告信息的主要工具之一，因此廣告語言的運(yùn)用要適應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)與要求，必須簡(jiǎn)練易明、說服力強(qiáng)、適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象、生動(dòng)流暢。其中簡(jiǎn)要精練和說服性是廣告語言非常突出的兩個(gè)特點(diǎn)。下面結(jié)合廣告語言的這兩個(gè)最重要的特點(diǎn)來說明廣告中運(yùn)用預(yù)設(shè)策略的必要性。

1.簡(jiǎn)要精練

廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時(shí)間、篇幅的嚴(yán)格限制，這就要求廣告語言要用盡可能少的詞句，最大程度地傳遞產(chǎn)品信息。另外，競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，消費(fèi)者一般不會(huì)花大量的時(shí)間去看長(zhǎng)篇大論的廣告，要讓受眾在無意中引起注意，廣告語言必須簡(jiǎn)潔有力。因此，廣告的內(nèi)容必須高度濃縮，用詞造句要言簡(jiǎn)意賅、緊湊凝練。語言學(xué)家經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，一些特定的詞、句式和語調(diào)核心常常能夠產(chǎn)生預(yù)設(shè)效果，這些能作為預(yù)設(shè)基礎(chǔ)的詞項(xiàng)或表層結(jié)構(gòu)形式稱為預(yù)設(shè)觸發(fā)語。Levinson(1981)在他的《語用學(xué)》中列舉了常見的13種類型的預(yù)設(shè)觸發(fā)語。從形式上看，預(yù)設(shè)觸發(fā)語本身所含詞匯量很少，呈現(xiàn)為詞語或句式結(jié)構(gòu)，但事實(shí)上它們觸發(fā)的預(yù)設(shè)卻是一個(gè)（有時(shí)候不只一個(gè)）完整的句子。例如：“你室友明天什么時(shí)候去學(xué)校修車的地方修車子?”預(yù)設(shè)“你有個(gè)室友”（前面下劃線部分為預(yù)設(shè)觸發(fā)語）、“學(xué)校里有修車的地方”（后面下劃線部分為預(yù)設(shè)觸發(fā)語）和“你室友明天要去學(xué)校修車的地方修車子”（疑問句為預(yù)設(shè)觸發(fā)語）。為了節(jié)省廣告費(fèi)用和吸引受眾的注意力，廣告制作者可以根據(jù)需要把部分信息處理為預(yù)設(shè)信息以使廣告語言簡(jiǎn)短精練。

2.說服性

從語用角度講，作為一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為。如何使廣告信息為消費(fèi)者所接受、所信服，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到購(gòu)買目的，是廣告成敗的關(guān)鍵。為了成功地影響和說服消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，廣告商必須使用鼓動(dòng)性的廣告語言，通過有效的廣告訴求方式把握利用大眾的消費(fèi)心理來影響消費(fèi)者，從而影響到他們的購(gòu)買行為。然而廣告法明確規(guī)定廣告主不得直接斷言貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品，不得在沒有確鑿證據(jù)的情況下明確標(biāo)出其商品的功效。語句的預(yù)設(shè)信息具有間接性的特點(diǎn)，具有隱蔽性。廣告商可以利用預(yù)設(shè)的這一特點(diǎn)來突出自己的商品或服務(wù)的特點(diǎn)，而不違反廣告法的規(guī)定。例如“你偷東西的時(shí)候有沒有被人抓住過？”預(yù)設(shè)“你偷過東西”（下劃線部分的時(shí)間狀語為預(yù)設(shè)觸發(fā)語），如果貿(mào)然回答說沒有，其實(shí)就是認(rèn)可了預(yù)設(shè)的信息，中了對(duì)方的圈套。聰明的廣告商們不會(huì)直白地推銷自己的產(chǎn)品，詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語的預(yù)設(shè)中。

使用預(yù)設(shè)可以使廣告語言簡(jiǎn)潔，增強(qiáng)概括力。例如潘婷洗發(fā)水的廣告語“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，廣告受眾能夠很容易推斷出其中的預(yù)設(shè)：“潘婷洗發(fā)水含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，能夠促進(jìn)頭發(fā)健康生長(zhǎng)，從而使您擁有亮澤的頭發(fā)”，簡(jiǎn)短的八個(gè)字，就概括了要表達(dá)的廣告信息，讓人印象深刻。再者，利用疑問句觸發(fā)預(yù)設(shè)的廣告語很容易抓住人們的好奇心，從而吸引人們的注意力。例如電冰箱廣告語：“為什么很多消費(fèi)者選擇綠色、節(jié)能電冰箱Gesere?”用疑問句預(yù)設(shè)了“有很多消費(fèi)者選擇了綠色、節(jié)能電冰箱Gesere”。事實(shí)上不一定有非常多的消費(fèi)者選擇該品牌的冰箱，但是廣告商這樣提出了，消費(fèi)者很容易受到誘導(dǎo)，信以為真。既然這么多人都買了Gesere冰箱，那么他們也要買，該廣告正是抓住了“跟風(fēng)”這一大眾消費(fèi)心理，利用疑問句制造預(yù)設(shè)，從而吸達(dá)到了廣告目的。

綜上所述，預(yù)設(shè)的成功使用，一方面，可使得“花少錢，做大事”這種看似不可能存在的現(xiàn)象成為可能；另一方面能夠使廣告主在不違反廣告法的同時(shí)實(shí)現(xiàn)宣傳推廣產(chǎn)品的目的。根據(jù)廣告語言的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理，在廣告中使用預(yù)設(shè)策略能夠幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)廣告的促銷目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王淑俠.廣告語言中語用預(yù)設(shè)的研究[D].山東師范大學(xué)，2006.

[2]馬 寧.現(xiàn)代漢語預(yù)設(shè)觸發(fā)語研究[D].吉林大學(xué)，2005.

（韓 英，吉林大學(xué)文學(xué)院；徐慶海，曲阜師范大學(xué)文學(xué)院）