我國職業足球俱樂部品牌危機的社會心理學解析

摘要：針對我國職業足球俱樂部出現的“品牌危機”現象，運用社會心理學知識從球迷、媒體、俱樂部本身三個角度進行了分析。分析了球迷對危機現象反應的集體意識和我國職業足球品牌依賴問的關系、媒體出現各種報道的社會G理學成因和職業足球俱樂部對球迷、媒體態度的策略。著重從應對危機的事后處理角度提出了相應的應對策略，以期為我國職業足球健康發展提供參考。

關鍵詞：職業足球；品牌危機；成因；社會心理學；群體意識；干預措施

近年來，與中國職業足球運動相關的負面報道層出不窮，使得各方人士對我國職業足球運動純潔性和真實性產生了懷疑。由于失去了球迷的認可、公眾的信任，使國內眾多足球俱樂部紛紛面臨觀眾流失、經營困難、轉型撤資、并購整合等問題。這對正亟需支持的中國職業足球運動來說，無異于雪上加霜。另一方面，日趨激烈的競爭，高速發展的網絡技術及對惡性負面報道樂此不疲的媒體，使職業足球俱樂部的活動較之過去愈加透明。俱樂部精心打造的品牌形象，可能因為一件惡性突發事件而毀于一旦，實力再強的俱樂部也難免遭受球迷的非議甚至是背棄，規模越大的俱樂部越難平衡各方利益。品牌危機成為我國職業足球運動發展過程中不可忽視的問題。

當前，危機管理多是強調危機的事前預防，認為當危機出現時，與媒體談判的公關技巧才是職業足球俱樂部的重點。事實上，相關領域內絕大部分危機的發生缺少征兆，無規律可循，難以預防，處理不好就會給俱樂部帶來無法挽回的損失。但如若處理得當，不僅能使俱樂部絕處逢生，而且還能成為其發展的契機。

1、我國職業足球俱樂部品牌危機成因的社會心理學分析

我國職業足球品牌危機表面上是某些突發事件所引起的，但這類事件只是在某一時點發生的，其本身造成的破壞力，較之它對足球運動利益相關者所誘發的心理認識上的崩潰與過激反應，是微不足道的。而后者，才是我國職業足球品牌危機形成的根源。

1.1 球迷對誘發危機突發事件反應的社會心理學分析

據心理學家馬斯洛的需要層次理論，足球比賽是職業俱樂部為球迷提供的精神產品。因此，可以認為所有有關我國職業足球運動品牌危機的案例、觸及的事件，都是關乎球迷的社交、尊重等自我實現層面需要的事件。涵蓋信任、尊重、認同等至關重要的心理需要。因此，對引發危機的突發事件的負面報道，對于足球運動的潛在支持者和已有球迷的心理沖擊是巨大的。在我國，球迷的消費心理還處在成熟過程中，球迷具有從眾的傾向，尊崇權威心理。而在體育消費等領域尚未形成品牌依賴，球迷對俱樂部品牌忠誠度不高。從社會心理學角度而言；判斷的客體越是模糊，對權威依賴程度越大，從眾行為就越容易產生。因此，一旦發生品牌危機時，球迷作為今天的支持者，明天很可能就成為陌路人；而中間立場持觀望態度的公眾，自然更不可能成為其支持者。

媒體對于某俱樂部的負面報道產生了心理學意義上的心理群體(即聚集成群的人)，他們的感情和思想因外界刺激，較易轉向同一個方向，自覺個性消失，成為一群被組織化了的群體。在球迷的這個心理群體中，個人才智與個性被削弱，無意識的品質占了上風。這一群體，外界受到俱樂部突發事件刺激，內部受到無意識控制，表現出如下心理特征：

1)群體心理意向前傾。在外界刺激下，球迷的這一群體容易促發“行動”。由于這一群體處于集體無意識狀態，在免責心理的鼓勵下，傳染心理的影響下，個體很容易將自己內心的動機表達出來，從而直接導致“行動”。如伴隨小道消息而來的就是群體行動的“拋售股票”、“拒絕購買使用相關俱樂部的商品”，甚至發生騷亂等等。

2)易于接受暗示的心理傳染現象。心理學發現“通過不同的過程，個人可以被帶入一種完全失去人格意識的狀態，他對使自己失去人格意識的暗示者，惟命是從。暗示對群體中所有個人有著同樣的作用，相互影響使其力量大增”。心理傳染如同病毒，迅速且感染力強。球迷群體很容易接受暗示，通過相互傳染的過程，暗示會很快進入球迷群體中所有人的頭腦，群體感情的一致傾向會立刻變成一個既成事實。

3)免責鼓勵下的集體無意識。群體是“無名氏”不必承擔任何責任，而約束著個人的責任感更徹底消失了，個人便敢于發泄本能的欲望。很多“臆想、夸張、偏激、丑惡”等平時存在于個體潛意識的欲望，在心理群體中有了釋放的可能，如傳播道聽途說的“小道消息”等。

4)群體傾向形象思維。群體往往不能夠理性思考，群體更像是個“感性動物”，它用形象來思維，常常將歪曲性的想像力所引起的幻覺和真實事件混為一談。在暗示和相互傳染的推動下，一個人編造的故事，立刻就會被所有人接受。

1.2 媒體對誘發危機的突發事件反應的社會心理學分析

媒體是溝通俱樂部與公眾的橋梁，俱樂部的一舉一動受到媒體的關注和監督。公眾主要依賴媒體報道來獲悉俱樂部的態度、問題真相，繼而做出自己的價值判斷。無疑，媒體所持立場將直接關乎危機的最終走向。任何媒體都以“客觀，公正”作為輿論報道的準則，但實際上由于種種原因媒體的報道主觀性過強，各種主觀想象猜測充斥其中，此標準在現實中受到了質疑與挑戰。

1)媒體無法避免公眾心理。他們的心理同樣符合馬斯洛的需求層次論，同樣受思維習慣與從眾心理影響，他們同樣有自己的主觀判斷。輿論學理論表明。任何一篇報道在客觀的外表下，總是夾雜著作者的主觀態度。媒體往往使用“鏈接”的手段把某些新聞報道同時呈現在讀者面前，無意間卻又間接暗示了媒體的態度。

2)特意滿足部分公眾追求新奇的心理。當前“眼球經濟”盛行，媒體從業者往往刻意追求轟動，從而有意引導受眾，甚至為了滿足部分公眾逆反心理的需要而炮制假新聞，媒體熱衷于一些知名俱樂部的負面報道，一定程度上引起了公眾進一步的誤解和恐慌。

媒體從業者心理或與公眾相同，或受公眾影響。表面看似代表大眾意志，實質卻為俱樂部危機推波助瀾。心理學研究表明：影響公眾想像力的，并不是事實本身，而是它們發生和引起注意的方式。群體在智力上總要低于孤立個人的智力水平，但從感情及其激起的行動這個角度看，群體可以比個人表現得更好或更差，這全看環境如何。一切取決于群體接受的暗示所具有的性質，以及接受的途徑與方式。

1.3 足球俱樂部對誘發危機的突發事件反應的社會心理學分析

媒體關于足球俱樂部的突發事件的新聞報道可分為兩類，一類是空穴來風的負面消息，或媒體斷章取義的誤解。對于這類事件，俱樂部只要坦誠地，以翔實的證據與相關媒體和球迷進行溝通，就可以把危機扼殺在萌芽之中。第二類則是事件本身并非無中生有，俱樂部本身存在著這樣或那樣的問題。

俱樂部對此類報道常見的回應方式分為三種類型；使事件的負面性合理化——否認俱樂部存在此問題；譴責譴責者——嫁責任于他人；對問題輕描淡寫或干脆保持沉默——僥幸心理。以上三種類型回應方式從心理學上來講，其實質都是一種心理防御機制。心理防御是行為人在潛意識中自動對本我和自我、超我沖突時所產生的焦慮進行克服，借以保護自我的一種方法。俱樂部不管是有意還是無意進行如此回應，其目的在于減輕或沖淡由于負面報道所給俱樂部品牌形象的影響，以及帶給整個俱樂部從內到外從上到下的恐慌與焦慮。但事實上，球迷此時恰恰希望獲悉事件真相，至少是俱樂部合乎情理的解釋，以上所述的俱樂部的回應方式難以滿足他們的心理預期，為流言的滋生提供了溫床。而上述否認、沉默、轉嫁的回應方式，同樣也不能減少俱樂部內部員工的內心恐慌。所以，此時俱樂部上層對危機的處理態度和方式，預示俱樂部能否在短期內做到“回歸”。

如果俱樂部上層在危機事件發生后的第一時間內沒有及時處理，把真相告諸公眾，那么無論是球迷還是內部員工，都容易對俱樂部失去信心，易使俱樂部員工對俱樂部能否順利度過危機、自身前途茫然不知所措，產生恐慌心情。員工既不能確保自身利益不受俱樂部的品牌信譽重創的影響，又不敢輕易離開，以防不能覓得合適的崗位反被他人授予“釜底抽薪”的惡名。此時，若不能妥善安撫員工，外部危機內部化只是早晚的問題。

綜上所述，在我國職業足球俱樂部品牌危機發生過程中，導致危機的事件只是外部誘因。而俱樂部無法滿足球迷信息透明的心理預期；球迷面對突發事件本身特有的心理反應是足球運動品牌危機產生的實質；從另一角度而言，員工的恐慌及傳媒各種報道的影響必將進一步加劇危機。

2、我國職業足球運動品牌危機管理的社會心理干預對策

認識到我國職業足球品牌危機成因的社會心理學特點后，應及時采用社會心理學干預手段對危機進行管理。干預的實質是設法阻斷上述不良心理反應的產生。我國職業足球運動的主體是參加職業聯賽的各個俱樂部，他們是這類品牌危機事件的當事人。同時，他們是我國職業足球運動的實踐者，是我國體育產業的先行者，同樣也是我們應該愛護和珍惜的資源。因為，各個俱樂部面對危機所采取的干預對策和危機應對方式，直接影響、決定危機發展的走向。既關系到我國職業足球運動的健康發展同樣也關系到俱樂部自身的利益與前途。所以，面對我國職業足球品牌的危機，各個俱樂部有必要認真分析相關各方的心理特征并有針對性地采取一定策略，加以應對。

2.1 運用心理傳染形成有利俱樂部的“流行意見”

俱樂部在處理突發事件過程中，面對的是一個特殊的心理群體，其必須熟悉這一群體的行為規則，以便在這一群體中形成“流行意見”。這一心理群體，易受暗示，情緒容易被傳染。因此，俱樂部要利用群體的這一顯著特征，運用心理傳染，形成有利于俱樂部的“流行意見”。簡言之，就是用俱樂部的如實的正面聲音取代“小道兒消息”的傳播。

具體做法應如下：

1)立場鮮明地“斷言”。突發事件中，心理群體的非理性，使他們急于尋找觀點與依靠。如果俱樂部此時以沉默應對公眾與傳媒或發表的聲明言辭含混，則流言的出現就不足為奇。反之，俱樂部若以簡潔有力的“斷言式”表態，對于恐慌人們的安撫作用遠遠超出想象。但“斷言”要注意方式與頻率，要簡短有力，這樣才能更易對群體起到“暗示”作用，“斷言”必須堅定，從而使受傳者對此深信不疑，心甘情愿地接受。鑒于突發事件中群體多借助于“形象”思維，因此，“斷言”必須迎合群體的想象與情緒，不能與公眾原有的認知和公認的觀念明顯相背或相差太遠，這樣才更容易被選擇與接受。否則，一方面容易激起群體的逆反心理；一方面因樹立起來的“強勢意見”與“公眾認知”差距過大，增加了群體“模仿”難度，直接結果就是“傳染”面縮小，給人強詞奪理、欲蓋彌彰的感覺。

2)斷言的“重復”與“遞進”。心理學研究顯示，不斷重復的說法會進入人們無意識的自我深層區域，而人們的行為動機正是在此基礎上形成的。為了形成有利俱樂部的“流行意見”，俱樂部對危機的態度及其對策必然要不斷重復，但這種“重復”不是簡單的復述，而是要不斷延伸、遞進，從而達到維持俱樂部形象的目的。在不斷的“重復”與“遞進”報道的催生下，球迷的心理也會逐漸發生變化，漸漸地肯定、接受給定意見，以為那就是自己的本源心理。

(3)適度示弱。在中國文化的社會底蘊下，弱者可在我國得到更多的同情和理解。所以作為足球俱樂部，一旦遇到很嚴重的突發事件，合理披露一些內幕，往往會獲得球迷的理解和同情，媒體也會減少窮追猛打的力度，這樣較之傲慢帶來的好處可謂是天壤之別。

2.2 關懷員工，增強群體凝聚力

若俱樂部內部恐慌不消除，那么危機內部化對足球俱樂部品牌形象的打擊是致命的。消除恐慌最好方式就是消除恐慌形成的緣由，即員工自我懷疑與對前途的迷茫。如俱樂部作出不裁員、不減薪，保持原來福利待遇的承諾；不對員工隱瞞實情；邀請員工參與俱樂部危機處理決策等。

心理學研究表明，突發事件引發的危機，使群體凝聚力增強。在凝聚力強的群體中，成員間會彼此依賴，更愿意承擔群體責任。通過關心員工，解決其后顧之憂，而此時成員間本身又在危機面前具有相同心理特征。危機本身會迫使他們認識到減少分歧，一致對外，維護俱樂部品牌形象，是其本身個人利益最大化的有效途徑。危機中，員工群體的行為傾向十分明確，即努力使俱樂部度過危機，所以高凝聚力的俱樂部必然帶來較高的效率。俱樂部若借此重塑品牌形象，就會變品牌危機為發展契機。

2.3 滿足球迷需要，重塑俱樂部品牌形象

我國足球運動危機事件觸動的多是球迷的高層的精神需要，解決危機的最好方法無疑是對此要予以足夠的精神上的、道義上的彌補。對于俱樂部來說，在“斷言”的基礎上，以符合球迷心理預期的新面貌，優異的競技成績，好的經營管理業績，來回應先前的質疑，或主動向球迷展示俱樂部內部的運營情況。加上俱樂部高層誠摯道歉，無疑會起到事半功倍的效果。

總而言之，我國正處于市場經濟的初級階段，在相關法律法規還不夠健全的情況下，職業足球俱樂部的經營存在著很大風險，風險來自內外兩方面具有不確定性。在這種環境下，俱樂部應內抓經營管理，外塑形象。同時掌握多種應對危機、風險的能力和措施，以增加抗風險能力。這其中對社會心理的分析和把握有不可替代的作用。

筆者提出的策略多屬于危機的事后處理范疇，但筆者并不否認危機事前預防的重要性。同樣的，可以循著“以人為本”的思想，把社會心理學的相關理論用于預防危機階段。針對球迷群體的心理特征，如易于接受暗示的心理傳染、群體傾向形象思維等特點，俱樂部可以定期或不定期的通過正式的渠道，例如新聞發布會等形式，對球迷普遍關心的問題，做以正面的解答和回應。也可以舉辦“球迷為球隊的管理建設獻計獻策”等類似活動，在增加俱樂部親和力、增強球隊的認同感的同時，也是對有關俱樂部不實報道的有力回擊。

3、結束語

心理群體不受推理影響，只能理解那些拼湊起來的觀念。影響球迷群體更多的是“感性”，而非“理性”。因此，要取得球迷群體的信任和諒解，首先要搞清楚讓他們興奮或恐懼的感情。就俱樂部而言，要嘗試體會這種情緒，然后用暗示性的概念去改變球迷群體原有的看法，這樣才能真正解決危機。