ＳＣＰ分析框架下對影響中國籃球職業聯賽體育市場行為的探討

摘要：本文運用“產業組織理論”中的SCP分析框架對中國籃球職業聯賽市場進行了市場結構分析，得出籃球運動管理中心是其唯一的管理機構，市場具有很強的壟斷性；從職業籃球市場的供需雙方的角度，即籃球運動管理中心與個人消費者、贊助商消費雙方進行了體育市場行為分析，從中找出目前影響中國籃球職業聯賽市場行為的因素，進而對擴大中國籃球職業聯賽市場需求提出一些合理化措施與建議。

關鍵詞：中國籃球職業聯賽；市場結構；體育市場行為

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009-783X(2008)04-0108-03 文獻標識碼：A

我國于1992年召開了研討體育體制改革的中心會議，從此揭開了中國體育職業化進程的序幕。籃球于1996年開始了其職業化改革進程舉辦職業聯賽。我國籃球聯賽經過十幾年的改革，正朝著職業化、良性化方向發展，期間成立籃球運動管理中心，在賽制改革和市場營銷方面作了大量工作。但是到目前為止仍有近五分之四的職業籃球俱樂部處于非盈利狀態，觀眾和贊助商對聯賽的市場需求具有明顯的波動性。如何進一步發展籃球聯賽市場，擴大市場需求已經成為當前需要解決的迫切問題。本文運用“產業組織理論”，對中國籃球職業聯賽進行市場結構定位，從供需雙方的角度進行體育市場行為分析，以此找出目前影響中國籃球職業聯賽市場行為的因素，從而提出一些合理化措施與建議。

1 SCP分析框架下的中國籃球職業聯賽市場結構分析

1.1 理論基礎

“產業組織理論”是在西方經濟學理論的基礎上，通過分析企業與市場的相互關系，并以此指導產業組織政策的應用而形成的。1959年貝恩《產業組織論》的問世，標志了產業組織理論框架的確立，該著作建立了產業組織理論的三個基本范疇，即市場結構、市場行為和市場成果，構筑了SCP分析框架。S指市場結構，包括企業所在行業的集中程度、生產差別、進入壁壘IC指企業的市場行為，包括企業戰略、目標、和各種競爭行為；P指企業運行的市場效果，主要包括盈利率、技術進步等效果。貝恩產業組織理論的基本觀點是，市場結構決定市場行為，市場結構經過市場行為這一環節決定市場成果。

1.2 中國籃球職業聯賽的市場結構定位

體育市場結構是指體育類企業與市場的關系和特征，它包括賣方之間的關系、買方之間的關系、買賣雙方之間的關系以及正在進入的或可能進入的買方賣方之間的關系，其實質是反映體育市場競爭和壟斷的關系。

根據產業經濟學在競爭和壟斷程度上對市場的分類，中國籃球職業聯賽市場既屬于完全壟斷市場，又屬于寡頭壟斷市場。從單個項目的體育組織對體育賽事市場的控制看，它屬于完全壟斷市場，其市場結構特征如下：在中國職業籃球市場中只有一個管理組織——籃球管理中心，它可以控制名額分配，決定企業贊助的條件及開價，決定各類無形資產的價格，同時它又具有很高的市場進入障礙，其他組織或個人想介入其事務是不可容忍的，而且想脫離該組織也將付出沉重代價。從區域體育賽事劃分的話，它屬于寡頭壟斷市場，特點是在國內比賽的籃球賽事中不僅只有CBA，還有CU-BA，另外在國際賽場上有NBA和歐洲籃球聯賽，這些賽事被不同的體育組織壟斷，為爭奪市場和觀眾它們之間存在著競爭關系；但是正如前面所言中國籃球管理中心對市場的價格和賽事規模具有支配作用，同時又制定了很高的市場限入機制，它具有相當強的壟斷性。

綜合上述分析，不管中國籃球職業聯賽市場是屬于完全壟斷市場還是寡頭壟斷市場，其特點是職業籃球賽事由籃管中心進行統一經營管理，同時對參賽各俱樂部設置了一定的市場進入壁壘，而且中國職業籃球市場正面臨著相同賽事的競爭。

2 中國籃球職業聯賽體育市場行為分析

體育市場結構很大程度上決定著體育市場行為，市場行為包含產品供給者行為和消費者行為。具體到中國籃球職業聯賽來說，產品供給者行為就是指籃球管理中心對體育賽事的組織管理和經營；消費者行為則包括個人消費行為和商務消費者行為，換句話說也就是現場觀眾消費行為和贊助商消費行為。

2.1 產品供給者的體育市場行為

籃管中心為了更好地經營管理中國籃球職業聯賽，一直沒有放慢改革的步伐，在2005年更是采取了一系列改革舉措。

2.1.1 創建新的市場開發合作模式

籃管中心與瑞士盈方公司簽約成立合作公司，合同規定：今后七年內籃管中心每年都會從瑞士盈方公司控股的盈方亞洲公司得到至少650萬美元的運行保證金。這筆資金比CBA以前最高收入額還要高出近一倍。在與盈方亞洲公司的合作框架協議中，盈方將與籃管中心共同成立合作公司，該公司擁有今后7個賽季中國職業籃球聯賽以及各俱樂部(除地方俱樂部冠名權和門票收入外)的所有商業開發權益，并有5年的優先續約權。新的合作模式與從前籃管中心與IMG公司的合作模式的不同之處在于IMG是買斷經營，而籃管中心與盈方公司是合作公司，形成董事會，由籃管中心控股，盈方只負責經營，雙方實行共同管理，這種合作模式有助于增強雙方的責任感。

2.1.2 嚴格執行準入標準

2005年4月28日由中國籃球協會、CBA職業聯賽俱樂部投資人和專家代表組成的中國男子籃球職業聯賽委員會在北京成立，委員會第一次會議選舉產生了由7人組成的常務委員會，并通過了中國男子籃球職業聯賽委員會章程和頗受矚目的《中國男子籃球職業聯賽俱樂部準入方案》，這次為期兩天的會議還討論通過了“中國男子籃球職業聯賽俱樂部準入標準和實施方案”。共有15支球隊達到了籃管中心的評估標準，為規范CBA職業聯賽和職業俱樂部邁出了堅實的一步。

2.1.3 進行賽制改革

2004—05賽季是CBA發展過程中賽制改革的力度最大的一個賽季，包括南北分區、一周三賽等一系列賽制改革紛紛出臺，對CBA的發展產生了很大的影響。2005—2006賽季在以往賽季改革的基礎上進一步改革，常規賽達到308場，比上賽季增加42場，季后賽和總決賽也由3戰2勝、5戰3勝增至5戰3勝7戰4勝。新的賽制改革使CBA職業聯賽更具懸念、更具觀賞性。

2.1.4 與贊助商建立良好伙伴關系

籃管中心副主任王渡表示“服務聯賽贊助商是新賽季CBA推廣的核心工作”。由此可見，國家籃管中心對CBA贊助商的重視程度，不設冠名贊助商，賽場廣告統一經營，維護賽場內的廣告板，保證贊助商廣告板的正常、清晰顯示，維護聯賽贊助商的獨家權利，保證賽場內不出現任何有損贊助商獨家權利的廣告行為，以及俱樂部向大城市發展方向等的改革措施，都是為了圍繞服務贊助商這個核心工作所進行的改革。另外，在維護贊助商權利方面，今后CBA賽場內嚴禁懸掛擺放顯示有任何商業團體名稱的標識，不允許售賣和聯賽贊助商相沖突的產品，不允許團體觀眾穿著顯示某商業團體名稱或標識的衣服入場等等，這樣細致的要求在以往的服務贊助商方面是從未有過的。

2.1.5 繼續打造提高聯賽品牌

職業聯賽的品牌和知名度與相關媒體的報道數量和密度密切相關。以2005—06賽季CBA官方數據統計為例：電視總播放量2717h；電視累計收視人次315393000人次；球迷增長率：41％；電視覆蓋人數(15min不連續)1.6億；官方贊助商總曝光時長6342h；官方贊助商媒體曝光價值(CPT)1582799487元；平面媒體報道量7439篇；平面媒體價值25171411元；網絡媒體報道量2808篇。CBA同時加強聯賽新聞委員會的建設；建立和不斷完善籃管中心新聞發言人制度；進一步完善各賽區和各參賽俱樂部的新聞發言人制度，中央電視臺恢復籃球專題節目，并為其提供素材；逐步建立全國記者俱樂部等，除此之外還有其他一些具體舉措，由此可以看出籃管中心已經認識到媒體在CBA品牌的塑造過程中的重要作用，并且進行了多項改革。

2.2 產品消費者的體育市場行為

產品消費者主要指觀看職業籃球聯賽的現場觀眾和贊助職業籃球聯賽的贊助商。他們是目前中國職業籃球市場的主要消費者。

2.2.1 個人消費市場行為

現場觀眾作為中國職業籃球競賽市場的個體消費者，是職業籃球競賽產品的直接和最終用戶，是職業籃球市場的消費主體。近年來現場觀眾的數量正在逐步上升，2000—01賽季為56.6萬人次，2002—03賽季為76.5萬人次，2004—05賽季上漲到123.1萬人次。但是各職業俱樂部年度門票收入始終不高，一般為100萬—300萬元，與國際知名體育組織相比，中國職業籃球聯賽的門票收入真是少得可憐，NBA僅1996年的年度門票收入為2300萬美元，就相當于CBA聯賽11年的門票總收入。

另外，各職業俱樂部之間的現場觀眾數量也有較大差異，2004—05賽季北京首鋼俱樂部的觀眾總人數為10.8萬人，而上海東方俱樂部僅為3.8萬人。同時單個俱樂部的觀眾人數也存在較大波動性，以上海東方俱樂部為例，1998—99賽季觀眾的平均上座率接近100％，而到2004—05賽季的平均上座率只有50％。

2.2.2 商務消費者市場行為

目前，贊助需求是中國職業籃球市場的主要商務需求消費。中國職業籃球市場的商務消費者主要有冠名贊助商、廣告贊助商、電視媒體和特許經營商。

冠名贊助商包括聯賽冠名贊助商和俱樂部球隊冠名贊助商。CBA創辦以來，聯賽冠名贊助商相繼為“英美煙草集團”、“摩托羅拉公司”和“中國聯通”，至2004—05賽季籃管中心為了與更多贊助商建立更高層次的合作關系，取消了聯賽冠名。俱樂部球隊冠名贊助商是俱樂部的主要商務消費者，2005—06賽季，15家俱樂部有10家出售了冠名權，另有5家由投資方冠名。

CBA聯賽的廣告贊助商通過物品和資金贊助的形式，獲得場地廣告、媒體廣告、運動裝備、特許產品的經營權等，從CBA聯賽市場上出現的廣告贊助商看，多為國內企業，如李寧公司、匹克公司、安踏公司等，而且這些贊助商的贊助行為多為短期，一般僅有2—3年，幾乎沒有國際知名企業對CBA聯賽進行贊助，CBA還沒有一個穩定的廣告贊助商。

電視媒體是職業聯賽價值鏈的重要組成部分，近幾年聯賽電視轉播權的開發取得了一定成果，2003年上海文廣集團以500萬的價格買下了CBA聯賽2年的電視轉播權，2004—05賽季NBA電視臺首次買下CBA聯賽總決賽的電視轉播，對北美地區進行實況直播，但從總體看，電視轉播權在中國籃球職業聯賽市場中所占份額還相當有限。

3 中國籃球職業聯賽體育市場行為影響因素分析

3.1 產品供給者體育市場行為影響因素分析

3.1.1 中國籃球職業聯賽市場的管理機制問題

在我國協會(中心)由于其公共部門的職能，所以運作方式仍然是以行政模式為主，在職業體育的管理過程中行使的仍然是政府職能，而非真正意義上的市場主體，這就形成了協會或中心利用行政職能尋求其經濟需求的半市場機制。對于我國職業體育俱樂部而言，俱樂部在名義上是真正的市場主體，雖然具有市場主體資格，擁有一些自主權，但實際上由于受到嚴格的行政管理和約束，不能成為真正意義上的市場主體。因此。與美國職業體育的市場機制相比，我國行政壟斷性管理體制下的職業體育在其運作模式中表現出較強的行政特征，又表現出一定程度上的市場特征，嚴格意義上講我國職業體育只是一種半市場機制。

3.1.2 中國籃球職業聯賽市場的利益分配問題

我國職業體育在收入分享制度方面有兩大特點：一是由協會(中心)負責職業聯賽的商務開發；二是聯賽收益最終由協會(中心)來分配，俱樂部沒有聯賽收益的支配權。這是一種建立在非利益一體化基礎上的收益分享模式，所以這種分享模式對各個分享主體來講，效果肯定有所不同。協會(中心)肯定不會反對，俱樂部對于這種違背基本市場原則的收益分享最不滿意。據對我國目前10家甲級籃球俱樂部的調查，關于電視轉播權收入分配辦法的態度，有42％選擇不滿意，選擇一般的占58％，由此也說明了我國在利益分配制度方面存在的問題。

3.1.3 中國籃球職業聯賽市場的人力資源配置問題

籃球聯賽人力資源主要是指籃球的競技人才，也就是運動員。目前我國沒有制定出國內運動員選秀制度，所以俱樂部無從去發現和挑選優秀后備人才，這與我國職業聯賽開始時間短有很大關系，也說明我國職業體育俱樂部在選人方面很大程度上還依賴于自身在二線、三線隊伍中去發現和培養。選秀制度的缺位使得優秀后備人才不能在各俱樂部之間均衡分配，造成各俱樂部之間競爭實力差距加大。轉會制度是目前我國職業體育競賽市場中人力資源流動的最主要制度，也是實現俱樂部改變自身競爭實力的重要途徑，雖然我國職業體育聯賽都已經制定了相關的轉會制度，但是由于優秀運動員轉會少，且流動受到限制，俱樂部往往不能獲得所預期的隊員。

3.2 消費者體育市場行為影響因素分析

3.2.1 個人消費者市場行為影響因素分析

消費者行為學認為，影響消費者消費需求的因素有三大類：消費者自身因素、企業市場營銷因素、環境因素。其中消費者因素包括生理因素、心理因素、經濟文化因素、行為因素；市場營銷因素包括：產品因素、價格因素、渠道因素、促銷因素；環境因素包括宏觀環境因素和微觀環境因素。具體到中國職業籃球市場，根據何斌在《中國職業籃球競賽市場需求的研究》一文中的研究成果，影響個體消費的因素依次為：比賽的質量、對籃球的興趣、有自己喜歡的運動員、有自己喜歡的球隊、籃球的觀賞價值、賽場環境、與比賽相關的信息、門票價格、交通和賽場位置、對NBA的偏好、閑暇時間、觀看的次數、收入、到現場看比賽的習慣、廣告和推銷、家人或朋友的看法、儲蓄傾向、年齡、文化程度共19個影響因素。其中比賽的質量和賽場氛圍以及消費者的偏好和對球隊或隊員的忠誠度占有很大比重，而個人的收入、年齡、文化程度甚至比賽的門票價格對于消費者的影響不大。

3.2.2 商務消費者市場行為影響因素分析

贊助商贊助的收益取決于贊助的傳播價值能否有效實現，因此影響贊助傳播價值實現的主要因素也是影響中國籃球職業聯賽商務消費者市場行為的主要因素。這包括CBA的品牌知名度。CBA聯賽的媒體受眾、聯賽的賽程和賽制，另外稅收政策也是影響贊助商市場行為的重要因素。CBA品牌知名度正在逐步攀升，2004—05賽季全國報刊和網站對聯賽的報道多達40萬篇，平均每天2300多篇，據央視～索福瑞媒介研究報告顯示，2004—05賽季的CBA總決賽決勝場的中央電視臺收視率為2.3％，刷新了CBA總決賽收視紀錄。賽場現場觀眾人數從1998—1999賽季的62萬人次上升到2004—2005賽季的123.18萬人次，在7個賽季間上升了近2倍，這說明我國職業籃球運動已經開始走向成熟，CBA聯賽的品牌價值和轟動效應正日益顯現。目前中國有近2億的籃球人口，他們大部分中將有可能成為CBA聯賽的媒體受眾，這極大地吸引了贊助商的加盟。賽程的延長增加了產品的曝光度，賽制的改變吸引了更多的觀眾，擴大了贊助商的目標受眾。然而稅收政策對企業贊助體育賽事卻有負面影響，目前我國企業贊助支出仍然打入成本，在稅前抵減，增加了企業負擔，影響了企業贊助的積極性，這也影響著企業贊助職業籃球競賽的積極性。

4 擴大中國職業籃球市場需求的對策與建議

1)弱化籃管中心的行政管理職能，建立真正意義上的職業體育聯盟。建立相對獨立的職業聯盟并按照市場規律，對一切商業運作進行規范化管理，形成一種良性循環。職業運動的特殊性要求盡快建立真正代表各職業俱樂部利益的職業運動管理機構，這一專門的管理機構必須經過俱樂部選舉產生，并依照職業運動的章程行使管理權。在規范市場的過程中，籃管中心應轉變職能，專注公益事業，逐漸淡出職業體育，并在其領導和監督下成立相對獨立的職業體育聯盟，逐步放權讓利，認真考慮和處理好各種利益的合理分配問題。

2)打造CBA自己的球星，提高CBA品牌。球迷對整個球隊體育專注的出發點往往是從注意個體開始，然后波及到其他隊員，進而關注整個球隊，因此球隊里有沒有超級球星，尤其是本土化的球星，是影響球隊吸引力的首要因素。NBA在向全世界推銷自己的時候，首先推出的是自己的球星，八十年代的魔術師約翰遜和大鳥伯德，九十年代的飛人喬丹，新世紀的科比、詹姆斯等，NBA每一次的擴張和品牌的提升，都離不開對這些球星的宣傳。CBA目前的發展困境是吸引不到高水平的外援，自己高水平的球星又紛紛外出淘金。對CBA而言，一方面應當進一步加強新球星的培養，另一方面也要考慮球星流失后對聯賽的影響，注重聯賽的可持續發展。

3)加強CBA宣傳力度，培養更多的籃球人口。由于籃球市場中不僅有CBA，還有CUBA，另外在國際賽場上有NBA和歐洲籃球聯賽，他們都在爭奪中國的籃球市場。必須加大對CBA的宣傳，增加與球迷的互動，多舉辦籃球訓練營或是球星見面會等活動，培養觀眾的忠誠度，使CBA品牌深入人心。另外CBA應多做一些慈善活動，這樣不僅能提升自身形象，還可以吸引更多的球迷。

4)合理配置參賽球隊，增加比賽場次，吸引更多級別更高的贊助商。CBA共15支球隊，有10只分布在東部地區，分布很不均衡，另外球隊每個賽季平均聯賽場次只有30多場，這與NBA相比有很大差距。NBA共有職業球隊30只，分布面積廣泛，每只球隊每年的比賽為82場，還不包括季后賽。比賽場次多，聯賽時間長，賽事的媒體受眾也就多，就能吸引到更多級別更高的贊助商，因此CBA應適當考慮增加聯賽隊伍和比賽場次。