互聯網中的定價規則

某天下午2點40分，消費者使用網景瀏覽器訪問亞馬遜網站，搜索電影“猿人星球”DVD得到的價格是64.99美元，比99.98美元的最初價格便宜了35%。但是數秒鐘之后，使用微軟IE瀏覽器對同一產品進行搜索的結果卻是74.99美元。消費者說，價格的變化取決于消費者使用何種瀏覽器，而不管消費者是老顧客還是新顧客，也不管消費者使用哪家互聯網服務提供商接入互聯網的……

互聯網改寫定價規則

互聯網的出現改變了傳統的定價規則，原因在于定價權力正在從制造商手中向消費者手中轉移。互聯網對定價的影響至少表現在三個方面：其一，消費者更容易找到并對銷售商的價格進行比較，消費者可以很容易地比較從旅店房間到CD等各種產品的價格。其二，商家可以更便宜并更容易地改變商品價格，企業甚至可以立刻在全球范圍內變更產品價格。其三，全球范圍內價格趨同化。

以網絡拍賣為例。經濟學理論認為，如果需求超過供給，拍賣品的價格就會上漲，直到均衡價格的實現。如果供給超過需求，價格就會下降。然而，在B2B領域，網絡拍賣已經成為企業經常采用的一種拍賣陳舊、剩余存貨的方式。因為企業通過網絡拍賣創造出了新的市場需求，而在以前是不可能的。

網絡拍賣不僅僅只局限于B2B市場。從消費者的角度看，專業化的拍賣網站已經在網絡拍賣方面取得了很大的成功。Priceline創建于1998年互聯網發展的高峰期，并主要進行減價拍賣。減價拍賣的概念很簡單，顧客報出他們準備支付的價格，而廠家決定是否接受該價格。在Priceline成立一年之前，大約有150個在線拍賣網站。這些網站銷售從工業機器到珍版郵票等各種商品。一年之后，有數千家企業（包括傳統拍賣行和純網絡拍賣公司）開展在線拍賣業務。當然，大多數現在已經倒閉了。但是網絡拍賣的概念，特別是珍品或者收藏品拍賣以及最后一分鐘交易等概念，已經深深地植入消費者的腦海當中。

對于拍賣公司而言，互聯網的最大好處就在于顧客的規模。諸如e B a y、Priceline、Lastminute和QXL這樣的全球性拍賣公司，它們匯集了大量的買賣雙方，而又不會產生傳統拍賣公司面臨大量業務時效率降低的煩惱。

現在是“無摩擦”時代嗎？

上述的故事似乎給我們帶來這樣一種感覺：在互聯網上，價格信息非常透明，而且很容易被消費者所獲得。這樣消費者就可以在一個近乎完美的市場里尋找最好的價格并在線購買。也就是有些人說的“無摩擦商務”。無摩擦商務將導致更激烈的市場競爭和更糟糕的顧客忠誠。這對于營銷人員來說可不是好消息。但是實際情況真是這樣嗎？

事實上，盡管互聯網商務更有競爭性也更有效率，但互聯網商務并不是完全的“無摩擦”。因為如果真是這樣，那么品牌、知名度和信用對于互聯網零售商而言就不再重要。但事實并非如此。品牌、知名度和信用不僅依然重要，而且他們是導致價格差異化的重要原因。

比如，如果顧客從美國亞馬遜網站上購書，全球任何地方的購買者支付的美元價格都是一樣的。然而，像亞馬遜這樣的企業還有一些本地化網站，比如約翰·格雷斯漢姆的恐怖小說在Amazon.com上是美元價格，在Amazon.co.uk上是英鎊價格，而在Amazon.de上是歐元價格。這就使得它們可以收取略有不同的價格。

對于數字產品而言，這種差異化的現象更加明顯，因為數字產品是一種典型的經驗品。所謂“經驗品”是指只有消費了該商品之后才能評價商品的價值。數字產品的價值只有在使用后才能評價出來。所以，對于數字產品而言，如果用戶不了解該產品的內容和價值就不會購買；而一旦了解其內容后也就用不著購買了。在這種情況下，數字產品的生產者通常將產品中的“適量”信息免費提供給顧客，如標題、目錄或試用版等，以誘使顧客進一步購買。更為重要的是，需要對數字產品進行差別定價。

數字產品的差別化定價策略

數字產品的差別定價需將詳細的用戶信息和定制產品相結合，從而達到有效定價的目的。目前主要的定價方式是個性化定價、群體定價和版本定價。

所謂個性化定價，就是以不同的價格向不同的消費者出售數字產品。實行個性化定價，數字產品供應商可以根據消費者的興趣來代為設計一整套的數字產品，并相應采用不同的價格。在現實世界中， 有時很難完全實行個性化定價，最明顯的原因就是，難以確定某人愿意支付的最高價格。這在互聯網上卻是比較容易實現的，因為在互聯網上可以實現“一對一營銷”。同時，在互聯網上，企業還可以充分了解消費者對其數字產品的興趣所在。企業可以通過消費者在網絡上的點擊流、搜索習慣以及他們的注冊信息等來分析顧客真正需要什么。然后，可以根據消費者對數字產品的不同評價、不同購買習慣以及其他特征來實行不同的價格。

群體定價就是對不同的消費群體設置不同的價格。數字產品供應商實行群體定價就是要在為具有某種購買歷史、郵政編碼或其他行為方式的人提供不同價格的基礎上，找出具有相同特征的人并提供相同的價格條件。也就是，把價格直接建立在群體特征的基礎上。如果不同群體的成員對于價格敏感有系統的差異，那么數字產品供應商就可以向他們索取不同的價格。比如向學生或老年人提供一定的優惠。另外，廠商在實行群體定價時，對不同的群體內部還可以再實行版本定價。

群體定價最常見的原因是價格敏感因素，如果不同群體成員在價格敏感上表現出系統性差異，向他們提供不同的價格就有利可圖。另一個重要原因是群體定價有利于建立長期的忠誠顧客基礎。群體定價還往往會因為產品的共享程度不同而采取不同的價格。比如說以高價向圖書館出售、以低價向個人出售的圖書。

所謂版本劃分，就是提供一個數字產品系列，讓用戶選擇適合自己的產品版本。當顧客消費一個低級的版本時，收取某一較低水平的費用；當消費者再購買高一點版本時，收取某一較高水平的費用。以此類推。這樣數字產品供應商就可以獲得比單一定價多的消費收入。

之所以要把產品劃分為不同的檔次和版本，是為了突出不同顧客群體的需求而采用不同的定價。數字產品的一些價值對某些客戶極有意義，而對其他客戶則沒有什么重要性，這些價值就是劃分檔次和版本的關鍵。在軟件產業中，軟件往往按方便程度、容量、技術支持等等劃分為不同版本。

在實際運作中，供應商需要調整產品的特征，對消費者認為有價值的產品進行差別劃分，對不同群體提供不同吸引力的版本。供應商還可以從不同方面對數字產品進行版本劃分，比如時間延遲、用戶界面、圖片分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、技術和服務支持等。

但是需要注意的是，在進行版本劃分定價時，需要避免其對消費者帶來的負面影響。

比如，某天下午2點40分，消費者使用網景瀏覽器訪問亞馬遜網站，搜索電影“猿人星球”DVD得到的價格是64.99美元，比99.98美元的最初價格便宜了35%。但是數秒鐘之后，使用微軟IE瀏覽器對同一產品進行搜索的結果卻是74.99美元。消費者說，價格的變化取決于消費者使用何種瀏覽器，而不管消費者是老顧客還是新顧客，也不管消費者使用哪家互聯網服務提供商接入互聯網的。

亞馬遜公司解釋說，公司正在對某些DVD商品的價格進行短期測試，但是拒絕說出測試時間有多長，或者亞馬遜公司采取何種標準來決定對哪些顧客收取更高的費用。

亞馬遜公司的解釋看上去并不能讓顧客滿意。一位顧客說，盡管他以前在亞馬遜網站上買過東西，但以后再也不會了。他說，“亞馬遜公司的這種做法不誠實，我不會與不誠實的人做生意。”另一位顧客說，他從來沒有聽說過對同一商品收取不同價格這么無禮的做法。他說，“我對其喪失了信心。我不會為了得到一個最好的價格而重復登陸網站五六次。”

定價支持系統：收益管理

如上所述，隨著定價從“所有顧客統一定價”變為根據顧客需求而定價，結果給營銷經理帶來了更大的挑戰和更加復雜的工作：針對不同的顧客提供不同的產品和服務，并收取不同的費用。這時就需要用到收益管理系統對定價進行管理。

收益管理系統通常用于那些產品“不易保存”的行業。所謂“不易保存”是指：“比如，當飛機、火車或者輪船出發后，沒有人坐的座位就再也沒有人坐了。同樣，空的旅館房間、未售出的音樂會門票、飯店空閑的桌位以及許多固定容量的服務等都具有這樣的特點。”

航空公司和旅店業最早開始使用收益管理系統。以航空業為例，航空公司收益管理系統有三個特點：

其一，超額預定。航空公司故意銷售比飛機實際座位更多的預定座位。航空公司通過超額預定來彌補顧客取消預定和放棄預定所造成的損失。如果沒有超額預定，飛機起飛時售完的機票將有15%是空閑的。如果在飛機起飛前機票就售完了，那么空閑的座位將更多。

其二，折扣分配。折扣分配就是指決定某一航班折扣機票的數量。航空公司通過折扣機票來刺激乘客購票需求，否則有些座位就將空著。每個航班上折扣機票的數量是有限的。因為還需要留出座位給那些后訂票的，但卻能給航空公司帶來利潤的乘客。這些乘客對價格不敏感。而且因為后訂票，所以價格較貴，給航空公司帶來的利潤也較多。這樣，航空公司把預定座位作為一種稀缺資源，這種稀缺資源必須很好地根據各種折扣機票進行分配。

其三，運量管理。即根據乘客的出發地和目的地來控制預定座位，從而使航線組合（多程聯運航線和單程航線）能夠帶來最大的收入。

美國西北航空公司就專門招聘MBA畢業生作為公司收益管理部門的高級分析師。其主要工作就是使用分析軟件對各種可能的價格情況進行分析，并向副總裁級的高層管理者進行匯報。