系統(tǒng)集成行業(yè)的藍海戰(zhàn)略（上）

系統(tǒng)集成行業(yè)是中國IT行業(yè)之母，東軟從系統(tǒng)集成出發(fā)蛻變成了中國最出色的軟件外包企業(yè)，聯(lián)想從系統(tǒng)集成出發(fā)演變成了中國最出色的PC制造商，當互聯(lián)網(wǎng)寒冬到來的時候，無數(shù)個網(wǎng)絡(luò)公司向系統(tǒng)集成行業(yè)靠攏，獲得過冬需要的“柴草”。然而隨著IT行業(yè)的日益成熟，系統(tǒng)集成行業(yè)似乎走到了窮途末路，系統(tǒng)集成行業(yè)的未來在哪里？藍海在哪里？本文希望在此能通過拋磚引玉，實現(xiàn)拓寬系統(tǒng)集成行業(yè)開創(chuàng)“藍海戰(zhàn)略”的思路，助其走向良性發(fā)展的軌道。

陷入紅海的系統(tǒng)集成業(yè)

回首近幾年國內(nèi)信息系統(tǒng)集成市場的發(fā)展狀況，競爭異常激烈。伴隨市場整體增長率的逐漸回落，絕大多數(shù)系統(tǒng)集成商都面臨重重壓力。截至2006年12月，全國登記在冊通過國家信息產(chǎn)業(yè)部計算機信息系統(tǒng)集成資質(zhì)認證的系統(tǒng)集成企業(yè)共計1900余家，其中北京地區(qū)有260余家，對于已近飽和狀態(tài)的市場環(huán)境，這個數(shù)字真可謂是“僧多粥少”。其中有不少公司由于市場利潤的進一步攤薄而步履維艱，甚至瀕臨倒閉，也有一些被迫選擇了轉(zhuǎn)型。當然，這其中總有一些公司保持著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展和利潤增長速度，而多數(shù)均為行業(yè)中知名的大中型企業(yè)，相關(guān)公司還實現(xiàn)了在國內(nèi)股票市場的整體上市，通過募集資金從而進一步拓寬了企業(yè)發(fā)展的道路。行業(yè)中的旗艦公司牢牢把握住了市場的多數(shù)份額，畢竟，主流行業(yè)的大客戶們幾乎都掌握在他們手中。而占行業(yè)中數(shù)量最多的中小型系統(tǒng)集成商卻因為沒有核心競爭力或獨特的利潤增長點，只能在“血腥”的市場競爭中奮力搏殺、力圖自保。

可以說，國內(nèi)的系統(tǒng)集成市場發(fā)展到今天，整個行業(yè)的格局已經(jīng)同前些年大不相同。從最開始的產(chǎn)品分銷代理到今天全方位、多專業(yè)的信息系統(tǒng)服務(wù)，許多公司已從最初“柜臺式”的單一化經(jīng)營逐漸走到現(xiàn)在的多元化的發(fā)展軌道上來。而反觀行業(yè)中的那些旗艦型企業(yè)，他們中有許多卻是大膽地剝離了一些非主流業(yè)務(wù)，而選擇實施“重點戰(zhàn)略”、即執(zhí)行“專注式”的發(fā)展路線。

如何能夠使更多的系統(tǒng)集成企業(yè)走出現(xiàn)在的頹勢，走上發(fā)展經(jīng)營的良性循環(huán)軌道，這其中的關(guān)鍵問題就是要摸清自身脈絡(luò)，明確企業(yè)發(fā)展的道路和方向。與其痛苦地參與永無休止的價格戰(zhàn)，不如重新認真地反思一下：自己還能做些什么、改變什么，繼而退出這種失去理智的戰(zhàn)爭。用當今最為流行的“藍海戰(zhàn)略”理論來說，就是跳出“紅海”——實現(xiàn)“藍海”。

對于國內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)而言，開創(chuàng)“藍海戰(zhàn)略”并非只是現(xiàn)階段的一個概念炒作，這其中引申出一個更加現(xiàn)實的問題，即：當所謂的龍頭企業(yè)在探索和思考如何通過用戶價值創(chuàng)新來開創(chuàng)“藍海”時，其他企業(yè)還在“紅海”中不斷掙扎，還在考慮如何通過進一步拓寬現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍、降低企業(yè)運營成本來獲取競爭優(yōu)勢。對于他們而言，開創(chuàng)“藍海”的關(guān)鍵問題是如何充分利用現(xiàn)有市場中的用戶資源分析來開展新的工作，通過進一步發(fā)掘和擴大需求內(nèi)容實現(xiàn)價值創(chuàng)新，從而找到新的利潤增長點。

系統(tǒng)集成行業(yè)的藍海分析

“藍海戰(zhàn)略”被譽為本世紀具有革命性戰(zhàn)略意義的經(jīng)營管理理論，從其推出伊始便受到了市場的廣泛追捧，更多的企業(yè)家因從中領(lǐng)悟出企業(yè)發(fā)展的制勝法寶而率領(lǐng)公司走出市場發(fā)展的困境，開創(chuàng)了企業(yè)的新紀元。

傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略理論倡導發(fā)揮“差異化”、“總成本領(lǐng)先”等競爭優(yōu)勢。但是，一味地追求“差異化”更多地是帶來了相應(yīng)的成本增加，而通過“總成本領(lǐng)先”為導向的戰(zhàn)略又在一定程度上限制了企業(yè)獲取更高的利潤率。

而“藍海戰(zhàn)略”與傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的不同之處就在于，它要求企業(yè)把關(guān)注的焦點從市場中的競爭面轉(zhuǎn)向需求面，從比超競爭對手轉(zhuǎn)向為用戶提供真正的價值飛躍。企業(yè)通過跨越現(xiàn)有競爭邊界進而重新審視市場經(jīng)營的方針策略，將不同市場需求的價值元素進行重新篩選和組合，繼而有可能實現(xiàn)拓展新的市場空間和產(chǎn)業(yè)邊界，并打開巨大的潛在需求，擺脫已知市場空間的血腥競爭——“紅海”，去開創(chuàng)新的市場空間——“藍海”。成功的“藍海戰(zhàn)略”，可以使企業(yè)在市場競爭中同時實現(xiàn)“差異化”和“總成本領(lǐng)先”等競爭優(yōu)勢，通過較低的成本為用戶提供使用價值上的突破，從而實現(xiàn)買賣雙方的更多互惠。企業(yè)需要做的，不是去挖掘和參考現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，而是通過改變現(xiàn)有競爭環(huán)境中的某些價值要素，實現(xiàn)市場規(guī)則的重新確定；不用費力地去將現(xiàn)有市場中的用戶進行細分、再細分，一味地去滿足微小市場中用戶的偏好，而是通過合并多個細分市場的需求，來實現(xiàn)更多用戶的價值提升。

企業(yè)開創(chuàng)“藍海”的根本，是基于價值的創(chuàng)新而非技術(shù)的創(chuàng)新，是對現(xiàn)有市場現(xiàn)實存在的重新排序和構(gòu)建。也就是說，企業(yè)實施“藍海戰(zhàn)略”既可以通過在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外進行創(chuàng)建，又可以通過在已有“紅海”疆域內(nèi)部通過擴展已有邊界而重新開拓。企業(yè)經(jīng)營管理者要想在未來的市場中取勝，就必須停止和競爭對手之間單調(diào)的、硬碰硬式的競爭模式，大膽地沖向“藍海”。因為只有在“藍海”中，游戲規(guī)則的制定屬于創(chuàng)造者，而競爭——無從談起。

創(chuàng)建系統(tǒng)集成行業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的“藍海”必須遵從以下幾項必要的分析步驟：戰(zhàn)略布局圖是創(chuàng)建“藍海戰(zhàn)略”分析和診斷框架的關(guān)鍵工具。通過戰(zhàn)略布局圖的方式，可以清晰勾勒出現(xiàn)有行業(yè)和市場中的關(guān)鍵競爭要素。從而掌握競爭對手間的競爭優(yōu)勢及劣勢狀況，得出可實現(xiàn)用戶價值飛躍的新的價值曲線。

在國內(nèi)的系統(tǒng)集成行業(yè)中，有如下基本因素在起作用：

圖1 國內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)戰(zhàn)略布局圖

圖1中，根據(jù)國內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)的若干關(guān)鍵要素：價格、資質(zhì)、方案能力、服務(wù)水平、資本能力、客戶關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、目標行業(yè)競爭程度和目標行業(yè)利潤9個方面就高端集成商和普通集成商分別繪制了價值曲線。

從價值曲線上可以發(fā)現(xiàn)兩個最主要的問題：第一，高端集成商在企業(yè)整體的技術(shù)和資金實力上遠遠高于普通集成商，這也是高端集成商和普通集成商的劃分依據(jù)。第二，隨著現(xiàn)有涉足行業(yè)競爭程度的加劇，行業(yè)利潤顯著降低。

根據(jù)圖1所示，為了進一步發(fā)現(xiàn)新的價值空間和價值曲線，需要使用“藍海戰(zhàn)略”的第二項分析工具——四步動作框架。四步動作框架的核心是回答四個開放式的問題，即：行業(yè)中哪些被認為理所當然的因素應(yīng)該被剔除；哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標準以下；哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標準以上；行業(yè)中哪些從未提供過的因素應(yīng)該被創(chuàng)造。

在現(xiàn)有行業(yè)價值曲線分析的基礎(chǔ)上，可以采取以下操作來實現(xiàn)同時追求“差異化”和“總成本領(lǐng)先”優(yōu)勢、并以較低的成本為買方提供價值突破的新的行業(yè)價值曲線：

1. 剔除“注冊資金”項。

鑒于現(xiàn)有政府采購項目的不斷增多，很多“國字頭”的單位在進行內(nèi)部工程的招標采購過程中更加注重投標單位的企業(yè)注冊資金情況。通常，企業(yè)的注冊資金須大于所提供產(chǎn)品和服務(wù)的總投資款項。所以，注冊資金在現(xiàn)有系統(tǒng)集成行業(yè)中有著比較重要的作用。

之所以在此選擇剔除“注冊資金”項，落腳點有兩個：

第一，不過多關(guān)注大型政府采購項目。通常此類項目的運作周期長，涉及面較復(fù)雜。由于競爭過于激烈，往往項目越大，利潤率越小。政府采購項目中絕大多數(shù)都是“紅海”項目，關(guān)注的意義不太大。

第二，確定關(guān)注點：尋找非政府采購類型的大客戶——減小競爭壓力，增加項目利潤率；開發(fā)并拓展新的業(yè)務(wù)類別——涉足服務(wù)附加值高的業(yè)務(wù)。

2. 減少“行業(yè)競爭度”項。

傳統(tǒng)行業(yè)，如：政府、金融、電信等系統(tǒng)集成建設(shè)項目，行業(yè)關(guān)注度過高，競爭壓力過大，導致項目整體利潤降低。減少“行業(yè)競爭度”項的出發(fā)點，就是去開發(fā)新的競爭壓力小的行業(yè)以及涉足高利潤目標行業(yè)中的新業(yè)務(wù)開發(fā)。

3 . 增加“ 方案能力” 、“ 服務(wù)水

平”、“客戶關(guān)系”、“行業(yè)利潤”項。“方案能力”和“服務(wù)水平”是區(qū)別系統(tǒng)集成商等級的核心要素，須通過諸如此類更高層次的無形資產(chǎn)去創(chuàng)造有形價值，涉足新的行業(yè)、確立新的標準。

“客戶關(guān)系”在中國是一個比較特殊及敏感的因素，這里所說的增加“客戶關(guān)系”項，并非要去采用“黑幕交易”和行賄等不正當?shù)母偁幨侄危且尲缮贪殃P(guān)注點集中到開發(fā)和引導客戶需求上，以提高客戶的依賴程度，實現(xiàn)客戶和集成商不同追求價值的提升。

增加“行業(yè)利潤”項類似于減少“行業(yè)競爭度”項，只有競爭壓力小的行業(yè)和業(yè)務(wù)才能獲取更高的企業(yè)利潤。

綜上所述，新的戰(zhàn)略布局圖規(guī)劃如下：

圖2 系統(tǒng)集成行業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略布局圖

從圖2中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新集成商的價值曲線非常突兀，與傳統(tǒng)集成商的價值曲線大相徑庭。通過對相同要素不同的關(guān)注程度，創(chuàng)新集成商可以實現(xiàn)開創(chuàng)新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，更準確地發(fā)現(xiàn)并進入“藍海”，實現(xiàn)用戶新需求價值的獲取和提升。

通過四步動作框架的分析，可以在“藍海戰(zhàn)略”的第三個輔助分析工具：“剔除——減少——增加——創(chuàng)造”坐標中明確地標識出所需要采取的行動策略，繼而獲得明確的競爭優(yōu)勢。

（作者單位：中國科學院研究生院管理學院）