史玉柱東山再起的標志性意義

經歷過痛徹心扉失敗的史玉柱，對商業的理解比同齡人甚至比許多老江湖要深得多。與老一代企業家不同，史玉柱不是瞅準了國家政策雙軌便利或依附體制才發現了致富機會。他一開始遭遇的就是生存問題。沒有利潤，沒有真金白銀，就一天也不能存活。一種對前途的未知和對死亡的恐懼，使他不得不把利潤放到最重要位置。他沒有特權和體制可以依附，只有到市場上去尋找客戶。

化裝成機會的陷阱

曾經將他捕獲

第一桶金通常會使人記憶猶新。那不僅僅是一筆款子，而是植入了一種經商基因。

1989年，史玉柱辭職下海在深圳創業，成立公司專門推銷巨人漢卡。他利用報紙先打廣告后收錢的時間差，用全部的4000元做了一個8400元的廣告：“M-6401，歷史性的突破?！?3天后，史玉柱即獲15，820元；一個月后，廣告已換來10萬元回報；四個月后，他成了一個年輕的百萬富翁，“巨人”也誕生了。史玉柱第一次認識到廣告的魅力。砸廣告和人海戰術的商業觀，由此成型。

1995年2月10日，史玉柱下達了“三大戰役”的“總動員令”，第一個星期就在全國砸了5000萬元廣告費，把整個中國都轟動了，風光無限?？珊髞硪辉u估，知名度和關注度都有，但廣告效果是零，因為當時還不知道要向消費者賣什么。這種盲動肆虐，是史玉柱走下坡路的起點。兩年后終于導致了巨人大廈的坍塌。

巨人破產，讓史玉柱領悟到一個真理。無論是政府高官還是當紅媒體都幫不了你，只有客戶才能真正幫助你。經營的方略只能來自于對客戶心智的求索過程，不能來自于其他任何地方。一天不把客戶琢磨透，就多一天的痛苦。正是這種隱忍與決心，讓史玉柱奇跡般起死回生。

癡迷毛澤東，

發現商業帝國的根據地

當災難光顧，一般人通常會陷入郁悶和深深的責難中。責怪別人，責怪自己，責怪所有的熟人和陌生人。在這種痛徹心扉的責怪中，有些人倒下了，支不住了，垮了，選擇了自殺或是遁入空門。而少數人卻能看到，災難是一個人或一個組織轉型的天賜良機。上天告訴你先前的路不通了，需要拋棄成見或經驗，以全新的視角來透視今天的現實。史玉柱就是少數這樣的哲人。

10年前“巨人大廈”傾塌，史玉柱把3000多媒體的狂批亂轟，以及內部的一場場批判會，看成是他得以東山再起的資本。他說，這十來年我一直在吃那一次巨虧的老本。史玉柱變得謙卑起來，他知道那些成功的經驗和教訓往往會欺騙他，他必須清除成見，必須專注于現實，必須一刻接一刻地把握真實。

史玉柱崇拜毛澤東。毛澤東當年不出國，堅持在國內發展的戰略深深吸引了他。當年國內不乏出國取經歸來的才俊，可最后得天下的是嫻熟掌握中國國情的毛澤東。他掌握了農民的心思，用土地改革發起了農村包圍城市的戰略。用毛澤東的視野看今天，史玉柱看到了比留洋更為緊迫的任務：了解農民，了解農村市場。他更看重在全球化還沒有波及到的地方建立根據地。巨人大廈的傾斜，讓史玉柱看到了把事業建立在心思變化太快的城市人身上是多么危險。于是，他把重點放在了農村。那里有著所有一切事業的基礎。當李東生用了5年因為“洋插隊”而導致效益滑坡被評為最差老板的時候，史玉柱則用了5年，一舉成為最受矚目的當紅企業家。

校正靶心，

盯準中小城市及農村市場

最早在江蘇省江陰市推廣的腦白金產品具有象征意義。起初還沒有產品，史玉柱就帶上策劃，拿個很漂亮的包裝盒去當地農村一戶一戶地推薦。村里年輕人都出去了，多是些上了年紀的人在家。史玉柱就拉個板凳坐下來跟她們拉家常。村里人很有戒心，無論怎么說都打動不了他們。于是，他就換了一個說法，把腦白金的各項功能詳細描述。村里的老人們聽得津津有味。

史玉柱看到，這些平時不在乎飲食營養的群體，其實在深層意識中，對于強身健體和延年益壽也有著特別強烈的追求。但讓他們自己掏錢出來買，還是有障礙。他們不會把錢花在不是生活所必需的事情上，卻期望能夠收到這樣的禮物。還有點難于啟齒。因為從小就一直給兒女們講述克勤克儉，怎么突然就可以張嘴說要補養品？老人們興奮地敘說著兒女們回鄉帶的各種禮物，多數都是家里沒見過的。如果兒女們在外面通過電視、報紙自己知道你們這些延年益壽的東西，我們就可以享福了。

終于，史玉柱心里有底了。他信心十足地對團隊說：“行了，我們有救了。腦白金很快就能做到10個億。”于是，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告便開始“蹂躪”中國人的大腦了。在人們的“傻冒廣告”的罵聲中，他很快達到了預期的目標，而且腦白金銷售十年不衰。腦白金的收益，很快讓史玉柱還上了巨人大廈的欠款，而且還擁有了投資民生銀行和華夏銀行的財力，投資銀行又使他獲得了今日超過百億元的市值，同時為他奠定了進入網游業使他擁有了一個打造新巨人的上市平臺的準備。

史玉柱的想法永遠跟常人不一樣，他總會有自己獨到的解釋。創業者都不是搖著鵝毛扇指派他人干活的主，什么營生舉足輕重他就干什么，絕不假手他人。他喜歡打破舊的模式，走別人認為行不通的路。腦白金起步至關重要的是營銷策劃，史玉柱當仁不讓地走在最前邊。

在起伏的商業江湖中浸泡，史玉柱對人性有了更為深刻的把握。早期公司有了點錢就開始鬧矛盾，以致史玉柱當眾摔電腦說：“我從此再不搞股份制了！”他主張不給員工股份，愿意給員工高工資、高獎金。史玉柱的公司一個人說了算，再也沒有內斗了。正是這種義無反顧的魄力，使得巨人從一開始就有了凝聚力很強的內核。

人性至察，

終成游戲研發領軍人物

2004年10月，盛大公司的一批研發人員走出來尋找投資。史玉柱連忙投入2000萬元網羅這批人才，開發《征途》。開發這款游戲，史玉柱不是一個簡單的投資人，而是一個研發的領軍人物。

對于他來說，沒有經驗是他從事所有創業的資本。他不需要經驗，他只需要把自己與繁華的世界隔離開來，專注于網游研發。他的方式很奇特，就是找玩家聊天。據說，史玉柱堅持在與600個玩家聊天，每人至少2小時。按2小時計算，600個人，就是1200個小時。一天10個小時的話，也要聊天120天。這是多么浩大的工程！他本可以找十幾個人聊聊天就行了，其他憑借想象，也可以有個八九不離十。

史玉柱不這樣想。每個人都是一個宇宙，每個人都有自己的閃光點，把分散在許多人身上的閃光點匯集在一起，就可以有無人匹敵的競爭力。跟人聊天很容易，尤其是目的性不強的聊天，很可能是難得的消遣。可是真要抱定目標去與新新人類聊天120天而不生出厭倦來，史玉柱怕是第一人了。

在1200多個小時的聊天過程中，他一個個洞悉了從事網游的樂趣、激情、義憤、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計、張狂、好奇、竊喜、嫉妒、悔恨、無奈、宣泄、控制、霸氣，以及說一不二、依劍昆侖、飲馬天河的干云豪氣等等。所有這些復雜的甚至對立的情緒，他先前還沒有體驗過，甚至連想像都不可能，現在他卻了如指掌。給所有這些情緒一種載體，一種釋放機制，正是《征途》最吸引人的地方。史玉柱這個40多歲的成熟男性，卻平心靜氣地進入十幾歲少年的情懷。對人性的這種把握和定力，是史玉柱主導的《征途》不同于任何一個網游的根本所在。

人都有惰性。如果領軍人物不能身先士卒一刻接一刻地提出新的問題，單憑做一份工的技術人員，不會一個接一個地去攀援那無盡頭的山峰。那是一份工，而不是他們生命的全部意義。對史玉柱來說，這就不同了。對完美的追求，是他的生命。在遲疑不決的時候，需要領軍人物的一個“是”或“不是”，堅定地向著更高的目標走。研發是這樣，服務是這樣，企業經營管理的總體運營也是這樣。只有當事人，最知道利潤指標能夠說清的問題是有限的。而只有置身其中，反復體悟并推究事理，才可以知道實際上可以做得更好。

修煉市場感覺

一般人會把網游定義為城市市場，而史玉柱卻偏偏把它定義為農村市場和中小城市市場。他在全國設立了1800個推廣辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人。2000多人的推廣隊伍穿行于農村網吧。農村網吧土氣，是被人忽視的角落，有商家上門免費送張貼畫，網吧老板們樂呵呵地接過《征途》游戲海報，在網吧顯眼處張貼。史玉柱還給這些農村網吧定期“包機”——將網吧內所有機器全部包下來只允許玩《征途》游戲。全國5萬個網吧同時參加活動，一個月的費用上百萬。農村網吧上座率低，包場當然是求之不得的天大好事。史玉柱還采取了讓網吧分享賣《征途》點卡10%折扣的方法。幾大措施下去，一下形成了星火燎原之勢。

史玉柱沒有忘記他的玩家，打出了“給玩家發工資”的廣告。只要玩家每月在線超過120小時，就有可能拿到價值100元的“全額工資”。工資是以虛擬貨幣的方式發出，但玩家可以通過與其他玩家的交易而獲得現金。

2006年12月，史玉柱被評為中國互聯網新銳人物。而2007年12月，史玉柱已經傲視群雄，處于互聯網領頭羊位置。他自己說，那是一種市場感覺，使他與眾不同。史玉柱傲視群雄的市場感覺，說穿了就是一種潛入價值鏈相關者心智中的技能和辛苦。史玉柱不像大多數老板那樣忙于各種論壇上和EMBA班去學習，也不習慣于跟政府要員和名商大賈私密聚會，更沒有許多老板打高爾夫的雅興，他把大把的時間都用在了客服上。他說，自己每天就是住房、汽車、辦公室三點成一線地走動。

“我現在很閑，基本沒什么事情。每天大概有10個小時做客服，很喜歡做。”史玉柱說。他喜歡幫助游戲中玩家解決碰到的問題，那也是《征途》能夠一刻接一刻地更新的原動力。玩家分分鐘遇到的問題，都是游戲本身要解決的問題。這種問題，老板沖在第一線，跟老板聽匯報來決策，是完全不同的兩回事。

中國公司的頭號問題，不是技術，不是戰略，不是模式，不是體制，而是忽視了客戶的心智。通過一天十幾小時做客服，史玉柱真正掌握了業務的核心，掌握了客戶的心智。

史玉柱的超越與隱憂

史玉柱的征途，取得的成功更大，引發的爭議也更大。

史玉柱吃透了中國人的人性，也引發了空前的爭議。征途游戲中傳遞的金錢至上價值觀，以及對人們的金錢與權力欲望的膨脹，都是引發爭議的焦點。中國游戲如果一直迎合人性中低劣的成分，或是始終與金錢和權力綁在一起，勢必將為游戲產業帶來重重陰影。那些沉迷于網游而耽誤了功課和前程的孩子，那些因為要置辦高級配置鋌而走險去偷去搶的少年，那些因孩子沉迷網游而傷心失意的家長，會毫不猶豫地把罪惡歸結到史玉柱的身上。

史玉柱是商界的奇才。但他缺乏一種對世人的悲憫之心，缺乏為國人甚至全人類服務的愛心，就憑這一點他永遠落后于馬云，落后于柳傳志，落后于張瑞敏。

圍繞著史玉柱的爭議很多。筆者關于史玉柱吃透中國人的人性文章曾引起廣泛討論。其中一位征途玩家的評論，特別值得關注：

“我是征途游戲的玩家。玩了一年多了，我最大的感受是，史玉柱純粹是一切向錢看，什么道德、良心、倫理之類的東西在他身上和他的游戲上絕對表現不出來。玩過的人都知道，游戲中每天有數不清的人在罵他，罵他騙錢，罵他鼓勵青少年殺人，游戲中還故意設置惡意整人道具。征途游戲害了多少青少年，讓多少家庭妻離子散，數不清的。我只能說史玉柱是個純粹的商人，不具備一個良好心理素質的人。他就算掙了錢又怎么樣？永遠得不到別人的尊敬的，但中國其它網絡游戲商，卻總是有人稱贊，這就是如何做人的問題?！?/p>

史玉柱瞄準人的貪婪和權力欲，還有既懶惰而又想過癮的心理，設計出圈錢的裝備配置環節。人類的劣根性成了他圈錢的工具。掌握客戶心智是一個銳利的武器。而悲憫心與對人類福祉的關懷，無疑是更為基本的一種推動力。史玉柱與中國企業家當警醒。

人的心理通常有兩極。一端是自我，另一端是無我。心理中自我的一面將自己視為物質的和分裂的，通常是我們所有恐懼的源頭。心理中無我的一面將自己視為精神的和聯結的，并且是我們所有愛的源頭。理性的選擇取向往往落在自我與無我的中間。已經走到建立自我極端的史玉柱，或許會在衣食不愁之后想到另外一極的無我吧？當真能形成這樣的轉換，史玉柱或許會成為中國企業家轉型的一個路標。

2008年1月10日，巨人突然宣布已獲得運動休閑游戲《運動王國》在中國大陸、香港、臺灣和澳門的代理權。

《運動王國》允許玩家建立一個單一的角色來玩各種各樣的運動游戲，如網球、籃球、滑冰等。這款游戲剛好迎合即將到來的奧運會，或會激發更多玩家對這款游戲的熱情。這款游戲可能預示著史玉柱的悄然轉型：從迎合放大惡俗到開發人們的志趣。

中國企業家轉型的路標

史玉柱一邊在網上沖浪，一邊又跟柳傳志、段永基等第一代企業家交流。兩相對比，他發出了無限感慨：“我感覺到我們這些人還是落伍，年輕一代確實發展很快，走得也很快，讓我們看了有目不暇接的感覺。”史玉柱說出了一個時代的落幕：看重人脈關系的第一代企業家正淡出舞臺，那些專注客戶和行業的新一代企業家走上前臺。

第一代企業家多是90%的精力跑關系和人脈，10%的精力鉆研公司業務運作。他們在沼澤地里堅持下來，奠定了今天經濟起飛的基礎。而新一代企業家，則把這個等式給顛倒過來。90%的精力鉆研業務，10%的精力搞公關。我們見慣了那些政客式的企業家，他們以90%的精力回旋于各種高層公關之中，以燦爛的微笑應對每一個接近的媒體。而史玉柱則避免了這樣的無知和下等，他更愿意以120%的精力專注于自己的客戶和業務。

史玉柱現在依然可以一天工作十幾個小時。即使是在深夜，如果他發現問題，也會通知相關人員研究解決。史玉柱內心的恐懼依然是那樣強烈，他不敢冒失去玩家的危險。中國創業者的矛盾司空見慣。有些甚至走上了毀滅生命的地步，這一切給了史玉柱很強的印記。他牢牢控制著公司股權，不敢輕易予人。

史玉柱的商業觀念，一直在與時俱進。從初期簡單的廣告和人海戰術，到后來的潛入客戶心智中去把客戶琢磨透，再加上抓住人性本真的務實管理，史玉柱代表了迄今為止一代中國商人的成長軌跡。

同眾多中國企業家一樣，史玉柱建立了自我，卻沒有產生“追求無我”的沖動和欲望。他的絕對控股、對團隊嚴格的控制等行為，表現出了他內在的忐忑和不安。史玉柱是在人們追求財富和價值實現上與他的團隊產生了共鳴。現在的史玉柱是一個過渡。史玉柱是一個勇于自省的人。相信他會最終在積累財富與提升國民福祉之間達成某種平衡。

史玉柱那種心無旁騖專注于客戶心智的戰略和執行體系，以及那行之有效地隔離營銷團隊與現金流的辦法，會起到很好的借鑒作用。史玉柱的東山再起，或許預示著一個舊時代的落幕和一個新時代的誕生，即看重人脈關系的第一代企業家正在淡出舞臺，那些專注于客戶和行業的新一代企業家正在走上前臺。

（本文作者系著名管理專家，首鋼發展研究院企業所所長，曾任國務院發展研究中心副研究員、世界銀行顧問中國房地產項目顧問、福特基金會資助“中國城市發展與治理”課題負責人）