企業踩上“奧運鋼絲”

尷尬贊助商

人人都知道，奧運會象征著友誼、合作和公平競爭。但是，“奧林匹克只與體育有關”的理想，卻從來沒有實現過。

人人都羨慕奧運合作伙伴，這一頭銜意味著獨特的市場機會和企業品牌提升的捷徑。然而無限誘人的商機之側，陷阱卻也無處不在。

北京奧運會臨近，人權激進組織開始頻頻向中國發難，而奧運贊助商則成了他們極力拉攏的對象。軟硬兼施之下，贊助商陷入了尷尬境地——如果公開批評中國，不但會惹惱中國政府，更會受到中國人民、也就是十幾億潛在消費者的敵視；如果對人權激進組織的煽風點火全然不理，又可能遭到惟利是圖和缺乏社會責任的指責。

兩難之下，經驗豐富、手腕老道的大牌跨國公司何去何從？

企業踩上“奧運鋼絲”

現在，企業必須重視人權問題。但是他們還是得小心，不要做那些可能冒犯中國的事情。這其中的平衡很難把握，而且需要極其老練的外交手腕。

電視中正上演著戲劇性的一幕：奧運火炬手跑過市中心，中國護衛和當地警方都在旁保護，這時，抗議者沖入了他們的隊伍，試圖奪走火炬。同樣的情景在倫敦和巴黎都已出現。

對奧運會主辦方中國來說，這恐怕是最糟糕的公關案例了。但是，全球火炬傳遞的三大贊助商卻十分僥幸，因為在這段近身肉搏的畫面中，可口可樂、聯想和三星的標識都沒有明顯出現。

不過，距奧運會開幕還有數月，贊助商恐怕很難一直這么幸運。國際人權激進分子、名人、政治領袖以及普通平民中，都有不少人在指責中國的人權現狀，還有一部分人正謀劃在奧運期間向中國施加更大的公眾壓力。

與此同時，中國政府也表示，他們會驅逐那些進行藏獨宣傳（以打出雪山獅子旗等方式）的運動員。如果發生中國警方在北京驅逐示威者的情況，畫面背景中會不會出現通用電氣、強生或是維薩（VISA）公司的標志呢？

體育贊助的背后

“過去數十年間，每屆奧運會都遭到某種形式的政治抗議。”沃頓體育產業項目(Wharton Sports Business Initiative)負責人，專攻法學及商業倫理的肯尼思·施羅普希爾(Kenneth L. Shropshire)教授指出，“對于這些值得尊敬的品牌來說，他們應該問問自己‘我們應該怎么反擊？’”

施羅普希爾說，贊助商應該通過公關反饋，讓公眾的注意力集中到“他們在中國所做的益事”上。到目前為止，許多贊助商，甚至包括國際奧委會本身，都表達了這樣一種想法：以奧運為契機，他們可以促使中國做一些平日可能不會做的事情。

可口可樂總部針對蘇丹達爾富爾問題發表了聲明：“可口可樂不會直接卷入主權國家的內政，盡管如此，我們相信可以通過對奧運會的持續支持，產生正面的影響。”在同一份聲明中，可口可樂還強調，他們每年都向達爾富爾地區捐贈數百萬美元，用于減輕那里的痛苦。

針對西藏問題，可口可樂也發表了類似的聲明，他們表達了對西藏形勢的“深切關注”，但也反復重申，公司將奧林匹克視作“正義的力量”——“我們篤信通過體育建立更美好世界的奧林匹克理想，友誼和公平競爭正前所未有地緊密結合在一起。”

據《華爾街日報》4月份的報道，可口可樂的代表與紐約的人權觀察機構進行了會談，該組織提出了直接向中國政府提出人權問題的要求，遭到可口可樂的拒絕。但是該公司表示，他們會向國際奧委會表達他們的關注。

國際奧委會主席雅克·羅格反對向中國施加壓力，他表示：“你不能指望國際奧委會解決世界上所有的問題。”

專門研究政治風險管理的沃頓管理教授威托德·亨尼斯認為：“奧林匹克只與體育有關”的理想，從來就沒有實現過。他說：“縱覽奧運112年歷史，總是浸淫于政治之中。”

亨尼斯還指出，1936年，德國利用奧運會宣揚納粹力量；1968年奧運會，兩名非裔美國人在領獎時敬禮宣揚“黑人主義”；冷戰時期，莫斯科和洛杉磯奧運會都遭到了聯合抵制；1972年慕尼黑奧運會上，以色列奧運代表團的數名成員被納粹主義者槍殺。

“企業要想贊助奧運，就必須學會駕馭這樣的政治潛流。”亨尼斯補充道，“現在，他們必須重視人權問題，但是還要小心，不要做那些可能冒犯中國的事情。這其中的平衡很難把握，而且需要極其老練的外交手腕。”

“如果很多人低估了奧運會推高國際問題、再取而代之的潛力，我一點也不會感到奇怪。我們可以吸引億萬眼球，而政治問題最終會淡出視線。”亨尼斯說，“但是，政治家們不關心金錢，他們關心的是希望、恐懼和公共意志。”

“奧運規模”的觀眾

沃頓營銷教授張約翰(John Zhang)認為，2008年奧運會對跨國公司特別有吸引力。

“北京奧運的吸引力可以用兩個詞概括：奧運、北京。”張解釋道，人們一提起奧運會，總會想到：對于跨國公司來說，這是一個接觸潛在客戶的千載難逢良機。因為人們在奧運期間都會守在電視機前，為自己的國家隊加油。奧運的價值是競爭、力量、完善、美好和耐力，贊助商也想把這些價值與他們自身相結合。

把這種效果與中國剛剛浮現的數量龐大的新興消費群體相乘，“你的面前是無數的顧客和由他們所帶來的無限商機。至于贊助奧運的投入產出比，你根本不用擔心。”

施羅普希爾曾經為1984年洛杉磯奧運會工作了3年。他表示，自1980年國際奧委會第一次接受贊助以來，奧運會的名字就改成了“花錢機器”。“1984年，奧運會接受的贊助金額為400萬美元，而1980年這個數字僅為25萬。”

2008年北京奧運會，12家全球頂級贊助商提供的贊助金額，已經超過了8.66億美元。這些贊助金在國際奧委會、奧組委和國際體育協會之間分配。

除了聯想、可口可樂、三星、強生和通用電氣以外，奧運全球合作伙伴還包括國際IT服務公司源訊公司，以及柯達、宏利保險、麥當勞、歐米茄、松下和維薩。隨著贊助價碼的上漲，這門贊助生意也變得越來越復雜。施羅普希爾表示：“現在，贊助的排他性越來越強了。”

奧運會給企業提供了接觸主辦國市場的獨一無二的機會，施羅普希爾提醒人們回憶一下1984年洛杉磯奧運會，富士公司和兄弟工業公司在美國競爭贊助商的過程。“他們都有進入美國市場的明確戰略。而當北京奧運來臨的時候，所有公司都想借機在主辦國中國占據一席之地。”

惟一的例外是中國本土公司聯想，這家電腦公司在2004年收購了IBM的個人電腦業務。專門研究中國問題的沃頓管理教授馬歇爾·梅耶認為，作為奧運全球合作伙伴中惟一的中國公司，聯想“既關注國內市場，也關注海外市場”。他說：“聯想明顯想把自己定位為與其他大贊助商平起平坐的跨國公司。”

贊助商的目標鎖定了中國的消費者，但類似抗議火炬傳遞這樣的事件，卻似乎十分嚴重。贊助商真的可以和人權抗議這樣的負面影響絕緣嗎？梅耶的答案是肯定的，但是僅僅局限于某種范圍之內。

“贊助者的最大危險是電視覆蓋受限。中國不希望世界或者他們自己的人民看到動蕩。如果有人在鳥巢展示抗議標語，電視上是不會播的。”梅耶說，“任何對于電視覆蓋，或者網絡覆蓋的限制，都會影響贊助的價值，對于品牌認知的回報也會相應減少。”

抗議與“關掉”運動

到目前為止，抗議者還沒有給美國的贊助商帶來太大的影響。但是與此同時，美國的輿論走向卻發生了重大的變化。

紐約調查機構佐格比國際(Zogby International)4月發表的一項調查顯示，70%的美國人認為，國際奧委會選擇中國作為奧運會主辦國，是個錯誤的決定，而1年前，這個比例只有44%。

與奧運會有關的某些名人，也開始用行動表達對中國政策的不滿。比如史蒂芬·斯皮爾伯格，就因達爾富爾問題辭去了北京奧運開幕式藝術顧問一職；諾貝爾和平獎獲得者旺加里·馬塔伊，則因中國人權問題拒絕擔任奧運火炬手。

一個叫做“達爾富爾之夢”的美國組織，根據贊助商在達爾富爾問題上的回應，對他們進行了評分。名單中共有19家贊助商，其中12家沒有達到及格標準。由于對達爾富爾的捐贈、向國際奧委會表達關切之意，以及指派專人處理達爾富爾相關問題，通用電氣得到了C+的評分。

奧運贊助商獨立觀察家艾倫·弗絡伊登赫穆表示：“我們有一套明確的要求。我們并不是在打擊中國，或者呼吁聯合抵制。只是希望企業能更好地利用他們的杠桿作用，要求中國推動蘇丹政府結束達爾富爾的沖突。我們把贊助商視作結束屠殺的一股潛在力量。”

但是，如果贊助商不把達爾富爾問題當回事，“達爾富爾之夢”就準備促使事態升溫。除了發表新的報告，這個組織還計劃在美國的奧運贊助商總部附近公開示威。他們還發起了一個“關掉”運動，呼吁觀眾在奧運期間關掉所有廣告。

施羅普希爾認為，在中國投資的公司所感受到的壓力，與上世紀80年代在南非發展的公司所受到的壓力不太一樣。“對于跨國公司在南非的掠奪，人們的感受十分強烈，真正在南非投資的公司也不是很多，所以這件事還比較簡單。但是，中國的問題卻復雜得多。”

佐格比國際4月發表的一份調查報告顯示，大部分美國人（55%）認為，由于中國糟糕的人權以及西藏等地的問題，應該避免購買中國產品。不過71%的美國人認為，美國完全抵制奧運會是偽善之舉，因為美國市場上的很多產品都是從中國進口的。

誠然，在中國有著大量投資的贊助商，很難做出讓抗議者滿意的行為。“大部分企業都熱切渴望進入中國的龐大市場，在可能惹惱中國政府的問題上，他們情愿保持沉默。”亨尼斯說，“斯科想要把路由器賣給中國政府，幫助中國政府進行信息監控；雅虎愿意移交私人聊天記錄，幫助抓捕反對者。市場的吸引力太大了，而進入市場惟一的辦法就是聽話。”

亨尼斯補充說，贊助商會服從中國政府的領導，許多贊助商不但不可能抵制奧運，反而還在想盡辦法彌補他們與中國政府的不愉快。

英國首相戈登·布朗說，他不會出席北京奧運會開幕式，美國總統喬治·布什也被迫做出了相同的選擇。“政府和企業都會進行象征性的抗議，比如不參加開幕式。而贊助商會做點別的事情，比如贊助學校、治理污染。他們只能想方設法轉移公眾視線。”在一些更嚴重的問題上，正如亨尼斯所說，可能很難找到“雙贏”的解決方案。

約翰認為，對于贊助商來說，依靠沉默策略渡過公眾抗議的暴風圈，最終會被證明是最奏效的方法。“在這一點上，利益和風險的平衡還沒有發生根本性的改變。對于各方來說，奧運總會成為一個大舞臺。有些事會變復雜，或者變得更加戲劇化，但是最終，奧運會仍會繼續。只要把焦點放在顧客關心的奧林匹克精神上，美國的公司就不會遭受太大的風險。”

出處：Knowledge@Wharton2008年4月16日

編譯：段醒予