奧運(yùn)營銷：繞開政治

中國政府在西藏以及達(dá)爾富爾問題上的立場，激起了一片爭議之聲。但美國麥迪遜大街的營銷專家們自有一套辦法，能幫助那些想借奧運(yùn)之機(jī)進(jìn)行宣傳的商家屏蔽掉周遭的喧嚷。

現(xiàn)在，距離北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕只有不到5個(gè)月的時(shí)間。為了更好地利用電視黃金時(shí)段，以及全美的雜志和報(bào)紙，廣告業(yè)的高管們依然在馬不停蹄地拍廣告。

要小心繞開與奧運(yùn)相牽連的政治問題，這已經(jīng)不是新聞。奧運(yùn)會(huì)總會(huì)成為政治問題集中爆發(fā)的出口，比如土著人權(quán)益問題一直纏繞著2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，1936年柏林奧運(yùn)會(huì)充滿了納粹色彩。但是行銷專家認(rèn)為，不論是環(huán)境問題還是老生常談的人權(quán)問題，都讓中國在世界的某些地方遭受著廣泛的批評(píng)，因此，美國的企業(yè)今年將面臨更嚴(yán)格的審視。

總的來說，營銷專家的辦法，就是關(guān)注那些簡單而不具爭議性的主題，比如純粹的運(yùn)動(dòng)，或者奧林匹克超越現(xiàn)實(shí)事件的概念。

朗濤策略設(shè)計(jì)顧問公司(Landor Associates)是WPP集團(tuán)旗下的品牌形象咨詢機(jī)構(gòu)，其董事總經(jīng)理艾倫·亞當(dāng)森(Allen Adamson)說：“最聰明的辦法就是，不要和這些問題扯上關(guān)系。”

協(xié)力營銷公司（Engage Marketing）總裁凱文·艾德勒(Kevin Adler)表示，像麥當(dāng)勞這樣借助奧運(yùn)成功開展?fàn)I銷的企業(yè)，都將傳播的焦點(diǎn)放在了“美國形象”上。艾德勒先生舉了麥當(dāng)勞廣告的例子，廣告展示的是一個(gè)小男孩，在奔跑中變成了一個(gè)高中運(yùn)動(dòng)健將，最后終于成為一名奧運(yùn)選手。

還有一些廣告突出的是體育明星，甚至是不太知名的奧運(yùn)選手。比如2006年都靈冬奧會(huì)期間，家得寶(Home Depot)就啟用本公司員工中的奧運(yùn)選手（包括速滑選手德里克·帕拉)為自己打廣告，結(jié)果收效甚佳。

今年，維薩公司（Visa）的奧運(yùn)廣告將再次啟用多名奧運(yùn)選手，其中包括曾經(jīng)多次奪得奧運(yùn)冠軍的游泳選手邁克爾·菲爾普斯(Michael Phelps)。不過，據(jù)知情人士透露，這家金融巨頭仍在擔(dān)心，其廣告所傳達(dá)的信息是否會(huì)在不斷升溫的政治氛圍中遭到誤讀。

維薩公司發(fā)言人表示：“公司的奧運(yùn)廣告策略沒有改變，但我們的創(chuàng)意過程是很靈活的，而且，公司正在就廣告的效果對(duì)受眾進(jìn)行測試。”

請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做廣告并非總是萬全之策。廣告商擔(dān)心的是，他們選用的運(yùn)動(dòng)員，日后可能會(huì)就某件爭議性問題擺明自己的政治立場。

在今夏的奧運(yùn)會(huì)上，這種風(fēng)險(xiǎn)尤其突出。由于北京方面和蘇丹政府關(guān)系密切，一些人權(quán)組織認(rèn)為中國在達(dá)爾富爾問題上也是同謀，而奧運(yùn)選手正是這些人權(quán)激進(jìn)分子極力拉攏的對(duì)象。最近發(fā)生在西藏的騷亂事件成了又一個(gè)熱點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)員們也有可能涉足其中。

洛杉磯南加州大學(xué)運(yùn)動(dòng)商業(yè)研究所負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·卡爾特(David Carter)認(rèn)為，在奧運(yùn)會(huì)期間，“運(yùn)動(dòng)員的立場可能成為一種風(fēng)險(xiǎn)。”

面對(duì)這些政治分歧，贊助商試圖營造和樂融融的氣氛。知情人士透露，可口可樂公司快要完工的一則動(dòng)畫廣告，打算以東西方的碰撞做主題。這則廣告展示的，是在一罐可樂的幫助下，兩大籃球巨人、潛在競爭對(duì)手——勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和姚明在奧運(yùn)會(huì)上聚首的情形。而這兩位籃球運(yùn)動(dòng)員，正是中國隊(duì)和美國隊(duì)的標(biāo)志性人物。

當(dāng)然，如果奧運(yùn)營銷的廣告牽涉到政治問題，他們也可以在修改后重新發(fā)布，或者直接換掉，因?yàn)樵S多公司都為北京奧運(yùn)準(zhǔn)備了不止一套廣告方案。不過，廣告商還是寧可選擇那些經(jīng)過驗(yàn)證、效果比較好的，這樣可以降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以避免再進(jìn)行改動(dòng)。

美國奧委會(huì)贊助商好事達(dá)保險(xiǎn)公司(Allstate Insurance， Co.)負(fù)責(zé)營銷傳播的副總裁麗莎·考克瑞恩(Lisa Cochrane)表示，公司尋求的是“那些能夠弘揚(yáng)奧運(yùn)精神的主題”，比如“奧運(yùn)使全世界人民走到了一起”。

作者：STEPHANIE KANG and SUZANNE VRANICA

出處：《華爾街日?qǐng)?bào)》 March 20， 2008

編譯：段醒予