商標與品牌

最理想的還是商標與品牌的二者合一，即老婆與情人的合一才是最安全、最可靠的關系，如此才能夠既充分享受激情與浪漫，同時又受到法律的充分保護。

任立，北京五谷道場品牌創始人和策劃者，中央電視臺“中國廣告風云榜”2006年度“中國最具影響力策劃人。

現今的企業無論高管還是職員，張口閉口皆是品牌如何如何重要，心向往之溢于言表，對成功的品牌羨慕不已，對品牌管理人才求之若渴，對品牌顧問敬若上賓，可一旦到了實際運作，卻總是陷入“葉公好龍”式的怪圈。其主要表現在，一是耐心和定力不夠，總是變來變去；二是缺乏系統思考；三是品牌表現內外不一，缺乏品牌建設內功。一、二暫且不說，就品牌內功來看，筆者認為這是一個更深層次問題，也是多數企業難以逾越的一個坎兒。

品牌內功（或者說是內涵、內驅動力）是塑造成功品牌的核心要素，其基本功之一，就是如何將品牌培養成目標受眾的大眾情人，而不是將品牌培養成自己喜愛的情人。“情人眼里出西施”光你自己看著喜歡沒用，只有消費者喜歡才是有市場價值的品牌。品牌與商標有所不同，商標是經法定機構注冊并受法律保護的，如果沒有法定關系的變故，商標將永遠是屬于權力人的，如同老婆經民政婚姻登記、婚姻關系受法律保護一樣。品牌則不是企業所擁有的權力，真正擁有并掌握品牌命運的不是企業，而是消費者。所以，決定你品牌價值的不是你說了算，并且也不是法律所能夠確定和庇護的，就如同情人不是靠法律關系來維護，而是一種心理契約、承諾，情感和忠誠等等。品牌價值和意義，取決于消費者的滿意度，包括理性滿意度和感性滿意度，理性和感性滿意程度決定了消費者對品牌的情感認知。

消費者對品牌的情感認知，實際上是對自己的認知，這是因為消費者之所以能夠接受你的品牌，是因為你的品牌能夠表達、影射和代表他的自我影像，即籍由消費和使用你的（產品）品牌，來表達和彰顯他的身份、地位、品味、偏好和自我。在現實社會中，人們都會自覺不自覺地根據自己所處的階層自動對號入座，進行與之相對應的消費，比如買QQ汽車和買寶萊汽車的女士，無論是自我定位還是社會定位，包括經濟背景肯定是不一樣的；同樣，買桑塔納和買奔馳的消費者，其自我形象認知與表現就更為不同了。顧客消費除了對產品的基本功能滿足之外，更多的是通過消費來表達自我（這種表達往往有撥高的傾向），在符合并滿足了顧客基本的使用價值功能等理性需求之外，更重要的是滿足其感性的心理、社會、情感和文化需求。在產品日益同質化和趨同化時代，滿足感性需求才是最重要的，因為大家的產品都越來越一樣，唯有這種感性的品牌差異認知，才是吸引和決定消費者購買的最終要素。品牌差異化的核心在感性，而不是理性。理性的功能價值在一定時期內會成為一種常態，如產品質量、功能的趨同化。當行業競爭使產品趨于同質化時，產品的實用價值功能就難以成為核心優勢，而真正能夠形成核心優勢和創造顧客價值的，在于如何創造消費者感性認知，即滿足其社會的、心理的、情感的和文化的需求。

令人困惑的是，越是感性的東西往往越難以保持，“感性”極容易隨著時間的流逝而變化。因此，你只有永葆青春活力、經常使品牌保持新鮮感，才能夠保持對消費者的吸引力。如何保持新鮮度、活力和吸引力？如何成為消費者不可替代的朋友（品牌）？答案只有四個字：與日俱進！否則，一旦消費者的新鮮勁兒過去了，你的品牌活力也就隨之衰退。可口可樂都一百多年了，仍保持著新鮮與活力，并且始終位列世界最具價值品牌，而我們很多企業，剛剛誕生沒幾年，品牌就失去了光彩，甚至夭折消逝了。如秦池酒、南方黑芝麻糊、三株口服液、孔府家酒、紅豆襯衫等都曾紅極一時，他們打的都是很吸引人的“鄉情”、“親情”等情感牌，可惜都是曇花一現。他們之所以如同耀眼的劃過夜空的流星，在于其所表達的“情”是浮在表面的，浮在表面的“情”是最容易被激發、構成沖動性購買的因素，同時也是最容易退卻和淡化的因素。生命的本質是不斷地追求刺激以實現不斷的進化，喜新厭舊不是消費者的錯，錯在你沒能與日俱進，使人常見常新。再美麗的臉蛋兒天天看就會習以為常且失去魅力，再動聽的語言重復多了也會變得普通甚至令人厭煩。

品牌和人是一樣的，是因為可愛而美麗，而非因美麗而可愛。因美麗而可愛的情是靠不住的，青春不能永駐，美麗終將隨著青春的逝去而株黃。但青春是可以煥發的，煥發的不是容顏而是心靈。只有深深植入心靈的人性美、善良、友愛、氣質，才是永恒的共鳴，才是真正攝取人們喜愛、擁護、愛戴和忠誠的真髓。什么是品牌忠誠度？品牌忠誠度就是培育人們對你（品牌）的信仰、幾近宗教式的信仰，這種信仰不受任何蠱惑、利誘所左右，是發自內心深處由衷的愛戴、擁護和支持。品牌主張所表達的“鄉情、親情”，應該建立在人文關懷上，并且總是能夠給人們以期待，使目標受眾達到情感依賴，直至信仰、不能離開。同時，不能容忍他人對其所鐘愛品牌的不尊和傷害，即使你偶爾有一點瑕疵他們也會真誠原諒，甚至會執著地認為這不是你的錯。這才是品牌建設的最高境界，才是品牌的核心競爭力所在。

品牌核心競爭力是其他競品不可模仿的內在特質，并且是可持續發展的。技術、質量、功能等都是外在的，終將會被復制和超越。即使你是以技術見長起家的，如果不能將這種優勢移情為消費者的情感認知，那也是無效的。比如，盡管你的西裝質地真的比皮爾卡丹還好，即使事實如此，但在消費者的心智里并不這么認為，你一點辦法也沒有，你越爭辯越會加強消費者對皮爾卡丹的認知。在品牌世界里，顧客的認知才是事實，因而被認知才是最重要的。品牌是社會關系的總和，其核心是消費者的情感認知。培育品牌情感認知不是口頭上乏味的廣告宣傳所能樹立的，只有不斷與日俱進、建立在系列的、具體的人文關懷之上，品牌情感（認知）才能落地，才能長久地被消費者所接受，才能變成消費者所永遠鐘愛的情人。

當然，最理想的還是商標與品牌的二者合一，即老婆與情人的合一才是最安全、最可靠的關系，如此才能夠既充分享受激情與浪漫，同時又受到法律的充分保護。商標注冊不一定就能成為品牌，但品牌務必一定要是注冊商標。否則，得不到法律的有效保護，你的“品牌”早晚會被垂涎三尺的人們糟蹋殆盡，搞得面目全非，使消費者無法辨認真偽，直至被市場拋棄。

如果珍愛你的品牌，就把她培養成消費者的大眾情人吧！