湖南衛(wèi)視：會議營銷價(jià)值再造

每年11月是中國媒體的招商月是有道理的：在這個時(shí)候，企業(yè)媒介部門、代理公司最忙的活計(jì)除了秋后算賬，大概就是未雨綢繆，下一年度的媒體選擇、廣告預(yù)算。這對于媒體來說，不啻是猴子眼中鮮嫩的桃子。央視每年的“11.18招標(biāo)會”就如同它那個標(biāo)新立異的新大樓一樣成為了這個季節(jié)的地標(biāo)性事件，以此為核心，“11.18”前后的北京各大高檔酒店則成了各路進(jìn)京諸侯的臨時(shí)主場。不同的是，央視的招標(biāo)會意味著結(jié)束，而省級衛(wèi)視的招商會則意味著開始。這也沒什么奇怪，“森林法則”決定了只有在“大王”大塊朵頤之后，其他“猴子”才有資格繼續(xù)。

猴子們的“桃子大會”拿時(shí)髦的話來說又叫會議營銷。能分得多少則要看自家的貨色和吆喝的技巧。一般說來，媒體招商會內(nèi)容或資源的提供是全臺層面的，而形式和技巧則由廣告經(jīng)營部門來具體操作。前一個題目太大且與本文主旨無關(guān)，以下通過推廣會的形式與內(nèi)容這兩個話題來談?wù)勅绾谓⒚襟w與客戶的高效溝通。

會議營銷：雞肋還是法寶？

會議營銷是一種基于集會形式的渠道行銷戰(zhàn)術(shù)。被很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)視為一種行之有效的推廣策略。湖南廣電在上世紀(jì)95年首次“走出去”“撈世界”，大約可以看作今天在中國大行其道的媒體推廣會的前身和雛形。

不管如何，媒體推廣會這一會議行銷形式在現(xiàn)在已經(jīng)越來越多地被電視同行所采用。甚至成為了一些大臺最基本、最常規(guī)的客戶溝通策略。央視每年在“一錘定音”之前大約要辦20場左右的系列說明會作為招標(biāo)會的鋪墊。省級衛(wèi)視TOP10的常客們每年也基本上安排了少則幾個、多則幾十個的推廣活動。考慮到前期的策劃、包裝以及后續(xù)的招商跟進(jìn)、談判等，可以說，推廣會及其外延貫穿全年，周而復(fù)始。

從面上來看，湖南衛(wèi)視推廣會這些年來的規(guī)模當(dāng)屬于“一人（CCTV）之下”。場面的熱鬧和火爆，這在相當(dāng)程度上也代表了一個媒體的人氣指數(shù)和被客戶的追捧程度。從實(shí)效來看，央視的招標(biāo)會無疑是最有價(jià)值的，肯定是想不樂此不疲都不行。省級衛(wèi)視的情況有所不同，因?yàn)橥茝V會只是來年招商的正式開始，大量的跟進(jìn)、消化工作甚至將延續(xù)至春節(jié)之后。故此很難用具體的數(shù)據(jù)來衡量當(dāng)前的效果——這也是在面對新聞媒體采訪時(shí)，當(dāng)事者往往語焉不詳、王顧左右的一個原因。

其實(shí)，省級衛(wèi)視還有一個更大的苦衷不堪與外人道。在一個言必稱“實(shí)效”的行業(yè)語境下，推廣會的策劃者們在開始之前往往會要暗暗的問一句：現(xiàn)在的推廣會是不是一個雞肋？

“勞財(cái)、傷民、費(fèi)時(shí)”的推廣會是否淪為了一場走秀？這是個問題。推廣會在媒體的本意是一個與企業(yè)、與客戶全面、深刻溝通的機(jī)會。但在實(shí)際進(jìn)程中，客戶勞神費(fèi)力地穿梭于各媒體的會場走馬燈，看到的卻是年年歲歲花相似，千臺一面。而組織者于迎來送往中，夸張點(diǎn)說，和客戶的交流時(shí)間大概只夠略作寒暄，遑論深度溝通——這樣的推廣，在賓主雙方怎么看都是一件“奢靡”之舉并因此而慘遭詬病。當(dāng)然，或許“功夫在詩外”——在KTV里，在飯局上，電視媒體的業(yè)務(wù)經(jīng)理們有1萬種方式彌補(bǔ)這一不足，不過這是另外一個話題，365天隨時(shí)隨地可以進(jìn)行。

湖南衛(wèi)視推廣會之所以十幾年如一日的堅(jiān)持下來是基于以下理由：1、多年來，“湖南衛(wèi)視媒體推廣會及廣告招商會”儼然成了一個經(jīng)營活動的品牌，在廣大客戶心目中，有是正常的，沒有倒不正常；2、隨著這幾年快速發(fā)展，頻道進(jìn)入品牌時(shí)代，推廣會從某種程度上已經(jīng)蛻變?yōu)檎故酒放婆c實(shí)力的方式；3、依據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，推廣會畢竟給頻道帶來了實(shí)實(shí)在在的商機(jī)——直接或間接的產(chǎn)出占到了全年收入的50%以上。

盡管如此，就事論事地就會議行銷這一形式來分析與客戶的溝通實(shí)效，湖南衛(wèi)視廣告部在多次檢討論證后認(rèn)為：目前招商會的形式仍是當(dāng)前階段重要的推廣手段，甚至更應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。彌補(bǔ)不足的對策當(dāng)采取各種不同規(guī)模、不同對象、不同氛圍、不同主題的集會形式與客戶進(jìn)行貼身貼心的溝通。如“快樂之旅”（聯(lián)誼）、行業(yè)論壇、 資源特賣會、巡回說明會等。包括年底招商會在內(nèi)，在全年形成一個長短結(jié)合、虛實(shí)相應(yīng)的會議組合套路。保證各階段推廣、銷售、公關(guān)使命的完成。

主題策劃：噱頭還是本質(zhì)？

萬變不離其宗。不管形式是如何的豐富多彩，營銷會議最終吸引客戶的還是內(nèi)容這一本質(zhì)。這也是客戶仍然堅(jiān)持出現(xiàn)在各大推廣會現(xiàn)場的重要原因——盡管沒有在網(wǎng)上“淘寶”那么愜意和輕松。

“你們的會議應(yīng)該很好做，因?yàn)槊磕甓加胁簧傩聳|西可說”。在私下交流時(shí)，有很多同行由衷地說。是的，拜品牌和創(chuàng)新所賜，湖南衛(wèi)視推廣會的組織、策劃者們苦惱的不是“說什么”而是“怎么說”。

從整體上看，目前的“省級衛(wèi)視板塊”中近40個成員在推廣會這方面比較活躍的大概有10來個。從會議理念設(shè)計(jì)的角度來說，普遍性地存在著一個誤區(qū)：以頻道口號（或定位、風(fēng)格）替代了推廣會的年度主題。

湖南衛(wèi)視年度推廣會的主題化操作，已經(jīng)連續(xù)堅(jiān)持了幾年。如：06年的“快樂升級”、o7年的“快樂創(chuàng)造”和08年的“快樂品質(zhì)”。在對外的宣傳口，湖南衛(wèi)視一般是通過總編室外宣組和廣告部策劃科兩條線來具體負(fù)責(zé)。前者偏重觀眾市場和品牌，線上操作居多，后者偏重廣告市場和價(jià)值，線下成分為重。在一些重要項(xiàng)目如推廣會中，兩部門協(xié)同聯(lián)手，將湖南衛(wèi)視來年的重要資源、主打策略細(xì)細(xì)梳理之后，一切濃縮在一句言簡意賅的主題中。因?yàn)榘l(fā)軔于內(nèi)，較好地結(jié)合、表達(dá)了頻道的實(shí)際狀況，推廣會的主題往往又成為了頻道的年度主題。所以，在湖南衛(wèi)視內(nèi)部又有 “創(chuàng)造年”、“品質(zhì)年”之說。

主題不同于口號。口號重在傳播，而主題重在本質(zhì)陳述。在湖南衛(wèi)視的策劃者們看來，主題絕不是一句應(yīng)景的交代或花哨的噱頭。譬如：“快樂升級”要表述的是在05超女（亮點(diǎn)）之后的全面升級（節(jié)目、品牌、價(jià)值等）。而“快樂創(chuàng)造”則要表現(xiàn)的是一個品牌媒體的責(zé)任與信心（公信力）。正是多年來在表述上緊扣定位，意境上層層遞進(jìn)，策略上突出重點(diǎn)的簡練推廣手法，“快樂中國”長于積累、富于朝氣的品牌形象才應(yīng)運(yùn)而生、深入人心。

從升級到創(chuàng)造，如果說是順理成章的話，那么在梳理構(gòu)思2008年推廣會的主題時(shí)，策劃者們遇到了一個棘手的“麻煩”：當(dāng)時(shí)適逢頻道的“高端戰(zhàn)略”——有針對性建立湖南衛(wèi)視品牌媒體的社會責(zé)任感與公信力。從字面上看，這很容易讓企業(yè)和廣告市場產(chǎn)生誤讀，以為大眾的、娛樂的湖南衛(wèi)視改選更張精英的高端路線。這將直接導(dǎo)致客戶對湖南衛(wèi)視的重新判別。幸好，廣告部經(jīng)過認(rèn)真研讀，充分溝通，找到了另外一種基于傳播立場的表達(dá)：品質(zhì)。

“快樂品質(zhì)”大致涵蓋了3個層面的意思：首先自然是延承了“高端”的內(nèi)涵，其次總攬了湖南衛(wèi)視08年“國際化、品牌化、獨(dú)播化”策略下的資源質(zhì)量，再次是用一個差異化的主張區(qū)隔于全國媒體當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)“主旋律”——盡管湖南衛(wèi)視拿出了重量級的“奧運(yùn)板塊”，實(shí)際上比誰都緊跟形勢，這可以看作是一個吆喝技巧。