金融廣告戰(zhàn)略的分析

在2008年，我國的金融市場還將不斷深化、發(fā)展，股指期貨、股指期權(quán)等新的金融產(chǎn)品將陸續(xù)推出，對境內(nèi)居民投資港股和外股的限制也會逐漸放松，金融機(jī)構(gòu)之間的競爭也將更加激烈。

剛剛過去的2007年是我國金融業(yè)蓬勃發(fā)展的一年：股市延續(xù)了上一年的牛市行情，大步上揚(yáng)，滬指從2700點(diǎn)一路上探到了6000多點(diǎn)的高位；借股市的東風(fēng)，各大基金、券商紛紛推出了新的理財(cái)產(chǎn)品；加之QDII的開閘、國際金價(jià)上揚(yáng)、人民幣大幅升值等因素的影響，使得整個(gè)金融市場好不熱鬧！

投資渠道的大量涌現(xiàn)打破了老百姓們長期以來的以儲蓄為主的投資習(xí)慣，如今買基金、炒外匯、炒黃金已經(jīng)成為了時(shí)尚。

由于目前投資渠道的迅速多樣化，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)，如銀行、基金、券商爭奪投資者的競爭也開始變得激烈起來。傳統(tǒng)的競爭方式，如改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、增加投資類型等方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的需要，激烈的廣告戰(zhàn)也開始在金融行業(yè)中打了起來。

廣告作為一種營銷的手段，能夠起到向顧客介紹產(chǎn)品、吸引顧客需求、培養(yǎng)顧客的忠誠度等作用；而同時(shí)廣告又往往需要很高的成本投入，所以對企業(yè)而言，選擇怎樣的廣告、多少的廣告，都是十分重要的問題，而制訂合理、有效的廣告戰(zhàn)略是這些問題的核心。這一點(diǎn)對于銷售金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)也毫不例外。

我們認(rèn)為，一個(gè)完整的金融廣告戰(zhàn)略需要由以下幾步構(gòu)成，即確定廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)、選擇廣告要傳遞的內(nèi)容、選擇合適的廣告媒介、制定合理的廣告實(shí)施方案、對廣告的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和反饋。本文力圖按上述步驟對金融廣告的戰(zhàn)略問題進(jìn)行一些探討，希望可以為有關(guān)金融機(jī)構(gòu)制訂廣告戰(zhàn)略提供一些借鑒和參考。

（一）廣告戰(zhàn)略應(yīng)該服務(wù)于金融機(jī)構(gòu)的整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略

從管理學(xué)的角度講，戰(zhàn)略分為三個(gè)層次，即企業(yè)整體的戰(zhàn)略、事業(yè)部的戰(zhàn)略以及職能層的戰(zhàn)略。企業(yè)整體的戰(zhàn)略主要考慮有關(guān)企業(yè)發(fā)展的宏觀性問題，如企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)是什么、企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的事業(yè)組合、每種事業(yè)組合應(yīng)該占有怎樣的比例等。具體到金融機(jī)構(gòu)，企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮的是要提供怎樣的金融服務(wù)、怎樣分配這些金融服務(wù)的權(quán)重等問題。而事業(yè)部的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的分解，主要考慮在每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域中應(yīng)該怎樣競爭。具體到金融機(jī)構(gòu)，一個(gè)事業(yè)部指的可能是某金融業(yè)務(wù)部門或者是在某地的分機(jī)構(gòu)（如商業(yè)銀行的分行），其關(guān)注的戰(zhàn)略問題是如何推廣本部門或分機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)。而職能層的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的進(jìn)一步細(xì)化，它考慮的主要是要用怎樣的手段支持企業(yè)整體的戰(zhàn)略和事業(yè)部的戰(zhàn)略。具體到金融部門，其關(guān)心的問題主要是怎樣將各種金融服務(wù)推銷出去、怎樣做好各類金融產(chǎn)品的售后服務(wù)、怎樣提高顧客的滿意程度等。顯然，廣告戰(zhàn)略應(yīng)該屬于職能層的戰(zhàn)略，它的制訂和實(shí)施應(yīng)該服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的需要。金融機(jī)構(gòu)在制訂自身的廣告戰(zhàn)略時(shí)，必須首先意識到這點(diǎn)，否則即使廣告本身很成功，但是從戰(zhàn)略的角度來看，它將是失敗的。

一般而言，對于老牌的金融機(jī)構(gòu)，其企業(yè)戰(zhàn)略是拓展經(jīng)營范圍，那么它做廣告的目的就應(yīng)該是為了維護(hù)其聲譽(yù)、鞏固其品牌，并在此基礎(chǔ)之上推廣其新產(chǎn)品。而對于新興的金融機(jī)構(gòu)，由于其沒有舊有的品牌基礎(chǔ)，所以其廣告就應(yīng)該以推廣自身的特色產(chǎn)品為目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)之上，慢慢打造自身的品牌。

舉例來講，對于商業(yè)銀行而言，其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)以吸收儲蓄和提供貸款為主。而今年來，隨著央行多次調(diào)整存貸款利率以及其他投資渠道的出現(xiàn)，商業(yè)銀行的存貸款業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊，其利潤空間大為縮減。為了應(yīng)對傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)利潤減少的影響，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、開發(fā)新的金融產(chǎn)品市場成為了這些商業(yè)銀行的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而作為職能層次的廣告戰(zhàn)略自然要服從這一要求。由于現(xiàn)階段商業(yè)銀行的新業(yè)務(wù)較多，重點(diǎn)較為分散，所以以產(chǎn)品為中心的廣告模式是不適合的。而由于商業(yè)銀行的歷史大多較為悠久，社會影響力較大，因此維持現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，通過品牌來帶動新的金融產(chǎn)品的銷售是一個(gè)很好的選擇。

一個(gè)比較成功的案例是招商銀行的廣告戰(zhàn)略。招商銀行是一家老牌的商業(yè)銀行，長期以來擁有良好的業(yè)界口碑。近年來，招商銀行推出了眾多新的理財(cái)產(chǎn)品，但是卻很少為這些產(chǎn)品中的某一個(gè)單獨(dú)作廣告。事實(shí)上，招商銀行的策略是將主要的廣告投入集中在品牌的建設(shè)上，創(chuàng)造出了所謂的“向日葵廣告模式”。經(jīng)過不懈宣傳，招商銀行那種順應(yīng)顧客要求，因顧客而變的“葵花”經(jīng)營理念和向日葵標(biāo)志一起深深地植入了消費(fèi)者的心中。而以此為基礎(chǔ)，招行的產(chǎn)品推銷也就輕而易舉了。

（二）針對不同投資群體，選擇不同廣告內(nèi)容

在制訂了廣告戰(zhàn)略的總體目標(biāo)后，緊接下來的一步就是要選擇廣告要傳達(dá)的內(nèi)容。而這一點(diǎn)，又是和金融產(chǎn)品推出的金融機(jī)構(gòu)的目標(biāo)用戶的特征緊密聯(lián)系的。

不同偏好的投資者對于金融產(chǎn)品的需求是不一樣的，有的消費(fèi)者追求的是投資的安全性和流動性，這類消費(fèi)者往往會選擇儲蓄、債券以及保本基金等金融商品；有的消費(fèi)者關(guān)注的是享受和便捷，這類消費(fèi)者往往會關(guān)注消費(fèi)信貸、信用卡業(yè)務(wù)等金融服務(wù)；而有些消費(fèi)者對于投資的收益更為關(guān)注，這類消費(fèi)者往往偏好于選擇股票基金等收益較高、風(fēng)險(xiǎn)較大的金融產(chǎn)品。因此，細(xì)分市場，針對不同類型的投資者，推銷不同的產(chǎn)品是十分重要的。而廣告應(yīng)該為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。

在針對不同用戶選擇廣告內(nèi)容時(shí)，首先的任務(wù)是要準(zhǔn)確識別出不同用戶的特征群體，而其方法和標(biāo)準(zhǔn)是多樣的。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是通過消費(fèi)者的年齡來加以辨別。一般來說，關(guān)注投資的安全性和流動性的投資者主要集中在老年群體，關(guān)注享受和便捷的消費(fèi)者主要集中在青年群體，而關(guān)注高收益的投資者則主要集中在中年群體。因此，可以根據(jù)不同年齡區(qū)分不同消費(fèi)者類型，進(jìn)而選擇不同的廣告內(nèi)容。

以招行的Young卡為例。這款信用卡主要是針對在校大學(xué)生的，針對大學(xué)生收入低、消費(fèi)需求大、喜愛網(wǎng)上購物、需要使用外幣支付等特點(diǎn)，招行在Young卡的宣傳廣告中，主要突出了四點(diǎn)內(nèi)容：（1）一卡雙幣、全球通用；（2）先消費(fèi)、后還款；（3）開卡和使用掛失零風(fēng)險(xiǎn)；（4）網(wǎng)上購物，安全方便。這些內(nèi)容很好地捕捉到了學(xué)生這個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)注點(diǎn)，加之招行成功的如校宣傳，Young卡成為了在校園中普及率很高的一款信用卡。

再以民生銀行推出的“QD5號全球成長與資源基金組合型”理財(cái)產(chǎn)品為例，其針對的群體是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力（該產(chǎn)品要求的最低投資為50000元人民幣）、關(guān)注投資回報(bào)的中年群體。因此該產(chǎn)品的廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容中突出了其高收益的屬性：在其宣傳網(wǎng)頁的最顯眼處，給出了一張各年的收益狀況表，用三年高達(dá)159.46%的回報(bào)率強(qiáng)烈地吸引了潛在投資者的眼球。而隨后的產(chǎn)品特點(diǎn)介紹，如以“成長”為核心、主動投資管理、投資團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富等，更是很好地迎合了潛在投資者的心理，打消了他們的疑慮，增加了他們購買該理財(cái)產(chǎn)品的愿望。

（三）根據(jù)不同的內(nèi)容，選擇不同的廣告媒介

在決定了廣告要傳達(dá)的內(nèi)容后，接下來的問題就是要選擇合適的廣告媒介。從傳統(tǒng)的廣告學(xué)的角度看，廣告的媒介大致可以分為三類：視覺媒介、聽覺媒體和視聽兩用媒介。視覺媒介主要包括報(bào)紙、雜志、海報(bào)、傳單及戶外廣告、交通廣告等；聽覺媒體主要包括廣播、宣傳車、錄音、電話等；而視聽兩用媒體則包括電視、電影及其他表演等。值得指出的是，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也正在成為一個(gè)重要的廣告媒介，但考慮到將其籠統(tǒng)地歸入上面的任何一種媒介類都不太合適，所以我們暫時(shí)將其單列為第四類的媒介。

考察四類廣告媒介，我們發(fā)現(xiàn)它們各有利弊。視覺媒介的優(yōu)點(diǎn)在于（1）可以使廣告受眾理智地觀察到事實(shí)，較詳細(xì)地了解產(chǎn)品的屬性；（2）視覺組合力強(qiáng)、視野組合寬，可以讓受眾同時(shí)接受較多的信息；（3）方便重復(fù)閱讀，對接受信息的時(shí)間限制較小。而其缺點(diǎn)在于，它給人留下的映像并不能很深，同時(shí)廣告受眾對于廣告內(nèi)容的理解受到他們文化層次的限制。聽覺媒體的優(yōu)點(diǎn)在于（1）相比視覺媒體，它更能給廣告受眾留下深刻印象，并且易于調(diào)動受眾嘗試產(chǎn)品的沖動；（2）其傳達(dá)的內(nèi)容受受眾文化水平的限制較小。而其缺點(diǎn)在于，它不利于深入介紹產(chǎn)品的特征，并且信息的傳達(dá)受時(shí)間的限制較大。視聽兩用媒體綜合了視覺和聽覺兩種感受方式，相比前兩類媒介，更加容易給廣告受眾留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受時(shí)間限制、不能詳細(xì)介紹商品的具體特征等缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)是能夠全面介紹產(chǎn)品特征、便于重復(fù)閱讀、信息的接受受時(shí)間限制??；而其缺點(diǎn)是不容易引起受眾的注意，甚至?xí)皇鼙姾雎浴?/p>

考慮到不同的廣告媒介有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，加之選擇不同媒介的成本投入相差甚大，所以根據(jù)廣告的對象、要傳遞的內(nèi)容選擇合適的廣告媒介一直是廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)。對于金融廣告而言，也是如此。

如果推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)是針對善于接受新事物的青年群體的，那么采用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳是合適的；如果推出的產(chǎn)品服務(wù)對象是中年群體，那么考慮到這部分人時(shí)間限制較大的因素，采用視覺媒體，如報(bào)刊、雜志、戶外廣告等媒介是合適的；而如果產(chǎn)品或服務(wù)的對象是老年人，那么考慮到其文化程度和接受能力，選擇聽覺媒體及視聽兩用媒體是很好的選擇。當(dāng)然，如果某些金融機(jī)構(gòu)的資金充裕，那么也可以考慮采用多種廣告媒介的組合。

還是以招商銀行的Young卡為例，由于其潛在的用戶主要是學(xué)生，而學(xué)生中上網(wǎng)的比例很大，所以大量的Young卡廣告都是通過電子郵件發(fā)送的。這種方式可以使得信息點(diǎn)對點(diǎn)地到達(dá)潛在用戶，而且成本十分低廉。

再以富國基金管理有限公司的經(jīng)驗(yàn)為例，由于受到廣告預(yù)算資金的約束，該公司不能同時(shí)將廣告投放到多個(gè)廣告媒介。到底是將錢花在電視廣告上，還是將錢花在平面廣告上，這是一個(gè)問題。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，該基金最終選擇了平面媒介，收效不錯。

（四）制定合適的廣告實(shí)施戰(zhàn)略

在選擇了合適的廣告媒介后，剩下的一個(gè)重要問題是要制定合適的廣告實(shí)施戰(zhàn)略。具體來講，就是要投放多少廣告、在什么時(shí)候投放廣告以及為廣告設(shè)計(jì)怎樣的語言、圖像等。

由于受到資金約束的影響，金融機(jī)構(gòu)不可能無限制地投放廣告，因此有限的廣告費(fèi)用必須用在刀刃上，選擇合適的廣告投放時(shí)機(jī)是十分重要的。以電視廣告為例，由于投資者一般都會比較關(guān)注電視上的證券類節(jié)目，所以在這類節(jié)目的間隙是投放金融產(chǎn)品廣告的一個(gè)很好時(shí)機(jī)。值得指出的是，在很多證券類的節(jié)目中，都會邀請一些專業(yè)人士對市場形勢進(jìn)行點(diǎn)評，這對于很多基金公司而言，這是一個(gè)推銷自己的機(jī)會。讓自己公司的分析員充當(dāng)證券類節(jié)目的點(diǎn)評人，是一種很好的軟性廣告，在某種意義上講，其宣傳效果可能會比一般的廣告更好。

另外，為廣告設(shè)計(jì)能夠反映產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的語言、圖像也是十分重要的。如果廣告的語言、圖像設(shè)計(jì)得當(dāng)，就能一下子調(diào)動廣告受眾的消費(fèi)欲望、增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。

在香港匯豐銀行的廣告中，其主體采用了中國傳統(tǒng)的“太極”圖案，其寓意十分深刻：一方面，太極是東方文化的象征，以此作為宣傳畫，充分體現(xiàn)出了匯豐以東方為主的經(jīng)營策略；另一方面，太極圖案象征著你中有我、我中有你、渾然一體、和諧共生，這表達(dá)了匯豐銀行與投資者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。整張宣傳畫簡潔明了，落落大方，可以給廣告受眾留下深刻的映像。

（五）檢驗(yàn)廣告效果，即時(shí)反饋調(diào)整

到上面為止，我們已經(jīng)對一輪金融廣告設(shè)計(jì)的整個(gè)流程中需要注意的事項(xiàng)進(jìn)行了介紹。但是，作為廣告戰(zhàn)略而言，我們還需要在廣告投放市場后考察其效果，并依據(jù)其具體效果，進(jìn)行調(diào)整。到底投放的廣告是否反映了金融機(jī)構(gòu)整體的戰(zhàn)略、廣告的內(nèi)容是否反映得當(dāng)、廣告的媒介的選擇是否合適以及最后采用的實(shí)施策略是否見效等。如果存在著問題，就需要及時(shí)加以改進(jìn)。只有這樣，才能夠在競爭激烈的金融市場中推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)、爭得消費(fèi)者、取得豐厚的利潤。

在2008年，我國的金融市場還將不斷深化、發(fā)展，股指期貨、股指期權(quán)等新的金融產(chǎn)品將陸續(xù)推出，對境內(nèi)居民投資港股和外股的限制也會逐漸放松，金融機(jī)構(gòu)之間的競爭也將更加激烈。應(yīng)該相信，在這種背景下，金融廣告的重要性也會更加凸現(xiàn)出來。有人說，未來的世界是金融的世界，那么我們有理由認(rèn)為，金融廣告會在這個(gè)世界中占有十分重要的地位。