金融營銷的前世今生

市場營銷運用于金融企業這樣的服務行業，其主要原因是其適用于一切行業——即為盈利又為客戶服務，這意味著金融企業運用市場營銷的策略，在滿足客戶需要的同時，也給銀行帶來了利潤。

如果我們根據經濟學原理將世界定義為稀缺的商品時，貨幣無疑是所有商品中最為珍貴的。所以，具備大量貨幣的金融自然成為社會的主宰。無論是古代的高利貸者，還是現代的地下錢莊，高昂的使用成本（利率）正是貨幣力量的體現。美國營銷學家菲利浦·科特勒教授曾經這樣描述20世紀早期銀行借貸的情景：“主管貸款的銀行高級職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿。”

在那時，我們無法想象手握巨額資金的金融機構屈身迎奉客戶，更無法想像市場營銷的種種原則被金融企業奉為圭皋。在西方發達國家，金融企業對市場營銷的認識及實施，與其一般工商企業相比，是較晚的。市場營銷運用于金融企業這樣的服務行業，其主要原因是其適用于一切行業——即為盈利而為客戶服務，這意味著金融企業運用市場營銷的策略，在滿足客戶需要的同時，也給銀行帶來了利潤。從最初金融市場營銷觀念的提出，到60年代西方發達國家普遍發起的“銀行零售革命”，再到目前如火如荼的“銀行再造”，銀行市場營銷已經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段、分析計劃和控制階段，從簡單到復雜，從片面到全面，形成了一整套完善的市場營銷體系。

一、萌芽階段

金融營銷的興起是與二戰后西方經濟騰飛相伴而生的。當經濟的繁榮一掃二戰陰霾之際，日益龐大的中產階級讓少數往日高高在上的金融機構嗅到了新的利潤來源。在1958年全美銀行聯合會議上，市場營銷的概念第一次與銀行聯系起來。當時由于銀行和其他一些金融機構正經歷儲蓄方面的激烈競爭，一些富有創新精神的銀行決定借鑒工商企業的做法，在儲蓄等競爭激烈的業務上采用廣告和促銷等手段以吸引更多的新客戶，不久其他競爭對手也紛紛效仿。而在英國，直到20世紀60年代早期，才有少數幾家銀行意識到營銷研究對其未來發展及當前經營活動都很重要，將營銷思想引入到金融領域中來。此時金融營銷還處于萌芽階段。

整個60年代，市場營銷在金融服務領域的發展非常緩慢，金融產品的無形性等特性也給金融營銷帶來許多困難。盡管銀行的廣告已經出現在電視里，市場營銷的理念卻依然難以滲入銀行的諸多日常工作中。那些最早采用現代廣告和促銷方式的銀行發現它們的優勢很快為競爭者的仿效所抵消，此時，許多銀行開始認識到要吸引一批顧客并不難，難的是如何使他們成為忠誠的顧客。因此金融企業開始注意服務，但把服務片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多金融企業開始對職員進行培訓，推行“微笑”服務，移走出納員窗口前的欄桿，以造成一種近距離接觸的氛圍，拉近與顧客的距離。金融界興起了友好服務培訓和裝飾改進的熱潮，結果家家金融企業都變得親切感人，客戶很難依據哪一家態度好來選擇金融企業。除了提升整體金融行業的服務水平，五六十年代的金融營銷如同蹣跚起步的孩童，在努力的模仿著，卻難以得到真諦。

二、發展階段（20世紀70至80年代）

從20世紀60年代末開始，西方世界長達二十多年的經濟繁榮與肯尼迪遇刺一起結束。伴隨著充滿痛苦的“滯漲時代”，金融行業再也難以輕易獲得利潤。但是繁榮時期的努力在蕭條時期卻會換來回報。

金融企業開始廣泛的與廣告和公共關系聯系在一起，在整個70年代，各種金融服務組織都開始建立起市場營銷部門，金融營銷的領域也從銀行逐漸發展到其他金融組織。而那時市場營銷更多的是側重于戰術不是戰略，在組織活動中處于較低的地位。盡管蕭條的經濟狀況給其發展帶來負面影響，金融服務組織的市場營銷活動在隨后的時間里仍然取得了飛速的發展，金融企業是電視以及各種媒體廣告最頻繁的使用者之一，贊助和行業間的競爭已成為促銷的重要手段之一，銷售人員大量增長，開發新產品的速度也非常快。

這一時期不得不提及的是一場被稱之為“金融革命”的大變革，這場大變革推動了金融營銷的迅速發展。在這場變革之后許多金融企業開始意識到它們所經營的業務本質上是滿足客戶不斷發展的金融方面的需求，營銷創新成為這一時期金融營銷發展的主流。

眾多的金融機構為了獲得行業中的差別優勢，開始在金融工具、金融市場以及金融服務項目等方面進行創新，試圖向顧客提供新的、有價值的服務。保險公司不斷推出基于細分市場的新險種；銀行提供信用卡服務、上門貸款、共同基金等等。它們力圖通過金融創新，擴展自己金融產品線的長度和寬度，以滿足更多客戶更深層次的金融服務要求。然而，由于金融產品的創新沒有法律的保護（金融產品專利法還未出臺）而很容易被模仿，從而縮短了產品生命周期。

這一時期西方金融營銷的特點是從簡單的采用營銷方法到廣泛運用營銷思想的轉變，市場細分和企業定位是金融企業研究的重點。金融企業已逐漸認識到自己不可能滿足所有的消費者，無法占領整個市場，而先前采用的那些營銷方法并不能使它們同競爭對手很好地區分開來，它們需要集中力量于自己領先的領域，并且爭取在該領域成為消費者心目中的最佳。作為一種組織功能，市場營銷無疑已經確立了在金融服務領域的地位。而市場營銷作為一種經營哲學所發揮的作用則有待進一步研究。

20世紀80年代晚期，克拉克、愛德華和嘉得勒等人認為英國銀行已經進入“營銷主導”階段，此時市場營銷為整個金融企業提供指導性原則。而施瓦科和林齊則認為市場營銷還沒有發展成為金融服務領域的主體。通過對近70家英國銀行的研究，他們發現有近40%的銀行將市場營銷描述為它們的指導理念，有超過40%的銀行將市場營銷看作是組織的一種功能，剩下的銀行則認為市場營銷的作用有限或對市場營銷有負面的看法。近來，許多金融服務組織被認為更樂于采用市場營銷的一些具體方法，而沒有認識到其實質，有的評論家則走得更遠，他們認為在滿足顧客需求的理念和金融服務的競爭之間也許存在著根本的沖突。

馬克斯和斯潘瑟在金融零售業的成功以及GM在信用卡市場上的成功都表明，這些非傳統的金融服務供應商通過市場營銷運作很好地占領了市場。這一時期，人們對于在金融領域應用營銷技巧和營銷工具的興趣日益增長，其中一個重要標志就是出現了大量有關金融銷的雜志和出版物，從英國的《國際銀行營銷雜志》到美國的《銀行零售業務雜志》，數量眾多。

這一時期值得一提的是花旗銀行。作為富有創新精神的探索者，花旗銀行在零售業務方面的巨大優勢和競爭力很大程度上應該歸功于零售業務的營銷策略。20世紀70年代，花旗銀行開始了市場營銷觀念的重大突破，即以市場發展為導向，以滿足客戶需求為目標，用商品消費的思路分析客戶市場，制定市場發展戰略和營銷對策。花旗銀行采取的措施主要有：（1）建立顧客關系產品銷售理念。服務不僅立足于產品銷售，要給顧客愉快感受，使顧客對 銀行產生依靠感。據此，花旗銀行致力于建立顧客對銀行的信任關系，改善產品和服務功能，推廣標準化服務，確保服務質量的統一性。（2）強化花旗銀行品牌形象。除了在全球推行統一品牌外，將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多人將擁有花旗產品成為一種愿望。例如，對信用卡的營銷除了突出服務功能外，非凡突出塑造成功形象，對年輕顧客產生了巨大吸引力。（3）對市場進行劃分。花旗銀行市場定位在美國及全球中高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。有效創新的市場營銷策略使零售業務成為花旗銀行最具優勢的業務之一。

三、成熟階段（20世紀90年代以來）

二十世紀七十年代孕育的信息革命終于在九十年代修成正果，微軟、SUN、甲骨文等IT新貴的風頭超越了傳統石油巨頭成為資本市場新寵，同樣受到巨大沖擊的也有金融行業。互聯網的飛速發展讓傳統的營業網點的重要性開始下降，網絡對傳統生活的滲入也讓金融廣告的領域在虛擬空間得以延伸。

這一時期，由于消費者個人收入和財富的增加、其他經濟部門的擴張、經濟全球化的趨勢以及信息技術的迅猛發展等多個因素的共同影響，在為金融行業產生大量需求的同時，也使得金融行業內的競爭異常激烈。因此，金融領域的創新不僅是產品的創新，也許更重要的是程序的創新和市場管理的創新。許多金融組織成為跨國公司，特別是美國和日本的銀行，它們已經將注意力更多地放在了海外市場上。事實上，這些變化對金融營銷的沖擊在20世紀80年代就已經開始了，只不過在90年代則表現得更為明顯。

作為全球金融市場的核心，美國金融企業的營銷模式試圖滿足整個市場的需要，認為金融企業應采用一攬子的服務方式，將各類金融產品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要；同時，采用有針對性的服務方式，細分客戶市場，并分別由已有的或新的金融產品來滿足。美國金融企業的一個特別之處在于特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是金融企業服務的基礎。這既與美國強大的輿論導向有關，同樣體現了美國金融市場的市場完備性。因此，美國金融企業的廣告費用遠遠超過其他國家。這其中在包含企業品牌廣告推廣的同時，也包含了細分產品的廣告營銷。

同屬西方金融大國的日本的金融營銷模式則更側重于滿足有限細分市場的需要，它們認為伴隨著金融自由化、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的完善，金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。綜合化發展金融企業并不總是處在有利的地位，那些從事專門領域服務的金融企業同樣有大量的商業機會。如同日本其他產業的崛起一樣，日本銀行業力圖借鑒制造業的成功經驗，但是，金融領域與制造領域的巨大差異讓日本銀行的競爭力至今為人詬病。

西方金融企業都十分重視“關系”的培養，以建立起跨越職能、業務項目和地區乃至行業界限的人際關系。這一方面反映了金融營銷的虛擬性，另一方面更體現了金融在市場中無處不在的影響力。

結語

經過幾十年的探索和發展，西方金融營銷已經逐漸走向成熟，金融企業開始真正以市場營銷為導向，以市場營銷的觀念指導企業的整體活動。繼廣告、促銷、友好服務、創新和定位之后，它們將注意力轉向問題的核心，開始認真思考企業的經營理念。“產品營銷”、“品牌營銷”、“定位營銷”等傳統的營銷理念也開始逐步轉變為“服務營銷”和“整合營銷”。它們認識到要使自己的經營業務獲得良好的業績，保持持久的優勢地位，必須加強對金融營銷環境的調研和分析，整合企業的所有資源，培養企業的核心競爭能力，以謀求創立和保持與客戶之間長期互利的合作關系，實現本企業的戰略目標。

21世紀以來，西方金融環境發生了重大變化，西方金融業特別是銀行業處于新的轉型期。十年前占主流的銀行業正在面臨著巨大的競爭壓力，其傳統優勢地位面臨巨大挑戰。同時，由于金融全球化的步伐加快，許多國家開放金融市場，企業能夠從整個國際市場融資。由此，西方銀行出現業務中和化的趨勢，英國的銀行們甚至將其名字中的Bank改為Banksurance。1997年5月，美國財政秘書正式提交國會金融改革方案，原則是取消銀行與其它金融機構之間的法律界限，向歐洲“全能銀行”看齊，銀行、證券、保險和房地產企業之間，允許業務交叉，互相兼并。同時，新的組織形式大量涌現，如合約銀行、網上銀行等則致力于滿足人們不同的需求。與此同時，其金融營銷也面臨著新的挑戰，他們必須解決好下列問題：如何更好地適應環境的迅速變化和保持自己的核心競爭力；如何開展金融業間的戰略合作；如何更好地滿足客戶的個性化需求和提供超值服務；如何開展內部營銷；如何面對金融全球化以及對利率市場化做好準備。