現在需要怎樣的金融廣告

一個不容回避的事實是：很多人都記住了“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品的名稱，卻說不清楚這些金融產品的內容。這是很多金融企業投放廣告的一大誤區！

目前廣告的形式多種多樣，既有覆蓋面極廣的電視廣告，又有目標顧客覆蓋更加精確的高端雜志廣告，還有新興的網絡媒體。就金融行業來說，伴隨著入世后的全面開放，我國金融行業的廣告投放量自2005年開始每年以超過30%的速度在增長，幾乎所有的知名銀行都在CCTV的黃金廣告段中出現過，其他媒體的投放量也很大，反映出國內銀行業急切地想要通過廣告來打造品牌，樹立良好形象的迫切愿望。

金融企業能夠意識到營銷的作用，進而使用營銷工具進行產品和品牌推廣是好事。然而，一個不容回避的事實是：很多人都記住了“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品的名稱，卻說不清楚這些金融產品的內容。這是很多金融企業投放廣告的一大誤區！

實際上，任何有效的廣告必須基于兩條前提條件：一是對目標客戶的精確細分；二是對廣告媒體的正確選擇。我們知道，金融行業的主要產品類別大致可以劃分為個人業務類、投資理財類、消費信貸類和保險產品類。這些產品類別甚至類別之內的具體品種都是針對不同人群設計，而這些人群又都具有不同的特征和需求，需要企業有針對性地加以區分。另一方面，針對不同的目標群體，金融企業應慎重地選擇廣告媒體，以便實現“精確打擊”。舉個例子，招商銀行在推出VISA MINI信用卡的時候，就對目標群體的細分和媒體選擇進行了深入的思考。MINI卡主要瞄準商務寫字樓里的白領階層，屬于中高層收入的群體、教育程度普遍較高。因此，招商銀行選擇了在樓宇廣告這一新興媒體進行推廣，使得該卡的廣告內容能夠有效地被目標群體所接受，因而取得了很好的廣告效果。

在今天CPI居高不下的情況下，大眾的理財意識空前覺醒。但是，目前幾乎已經可以確定的是2008年的各個市場都難以重復2007年那樣瘋狂漲勢。在民眾的理財意識增強與理性共存的情況，廣告對于我國金融機構來說，既是自身開展營銷活動的必要組成部分，也是應對外部競爭的必要手段。我們知道，加入WTO后，我國的金融機構面臨雙重挑戰：國內市場的“諸侯割據”和國外金融機構的“虎視眈眈”。

從國內市場來看，各家銀行的競爭已經白熱化，且民眾對待理財產品的態度也越來越趨向于理性。在這樣的環境中，怎樣打廣告、怎樣才能打好廣告成為金融機構需要思考的越來越重要的問題。

實際上，廣告是金融機構參與市場競爭、喚醒顧客需求的有力武器，關鍵在于如何用好這一武器。從競爭的角度來看，廣告可以幫助金融機構構筑獨特的品牌形象和產品/服務認知，讓顧客產生美好的品牌聯想，繼而獲得良好的消費體驗；從滿足市場的角度來看，廣告可以發揮通知性功能、說服性功能和提醒性功能，讓消費者能夠及時了解到金融機構推出的各項金融產品，進而感知到該金融產品的優越性，并最終做出購買決定；從長期經營的角度來看，廣告具有強化功能，可以讓已經購買的顧客相信他們購買金融產品的決定是正確的，甚至形成正面的口碑傳播，帶來更大范圍的銷售。

選擇廣告形式要考慮到目標客戶的活動區域和媒體偏好。例如在保險理財產品顧客中，中老年客戶比重較大，他們閑暇時間多，因此經常自己到銀行去辦理相關業務，而且所居住小區的活動場所也是他們經常去的場所。就媒體偏好而言，電視、報紙是他們最經常接觸的媒體，甚至很多人都養成了天天讀晚報的習慣。

保險理財產品的推廣根據上面這些特點來設計廣告策略。比如，針對老年人經常光顧銀行營業場所的特點，可以在店內適當位置擺放印刷宣傳冊、大屏幕廣告、店內POP等；針對老年人經常活動的區域，可以派出銷售人員，開展人員促銷；針對他們的媒體偏好，可以有針對性地將廣告投放到電視、晚報、日報等媒體上。

金融產品本身具有一定的特殊性，不像柴米油鹽每個老百姓都一清二楚。金融產品首先要讓顧客了解，而讓顧客了解的最有效途徑就是有效的廣告形式。股市的起伏確實會帶來廣告投放的波動，拿2007年來說，伴隨著股市的暴漲，金融機構的廣告動作和投放力度也達到了前所未有的高漲，各種金融產品層出不窮，多得讓人眼花繚亂。這也帶來一個問題：企業因廣告而帶來的收益到底有多少？

如果要對今年金融機構的廣告投放進行簡單預測的話，我認為廣告投放量會受到股市效應的一些影響，會出現一定的下滑。但是，經過過去幾年的鋪墊，金融行業已經培育了非常好的市場基礎，各種金融產品的固定客戶群已經形成并逐步趨向成熟。因此，今年金融機構的廣告投放應該更加講究策略，注重對細分市場的深耕和顧客關系的維系。

好的產品廣告應該摒棄單純推銷金融產品的做法，而是把金融服務的利益和品牌情感關聯起來，致力于經營一種長期的顧客關系。就在所有信用卡廣告都在強調自己如何為消費者實現不可能夢想的時候，萬事達卡棋高一著。可以交換的T恤、 廚師的圍裙甚至是美國小姐的肩帶都是可以明碼標價的，然而同樣的舉動在足球世界里則是無價的，它代表著一種足球狂熱。兩個愛好棒球的年輕人，租了一輛舊式旅游車，用了一個夏天走遍美國，追逐每一場激動人心的比賽。在他們旅途中的地圖、記分卡、明信片是明碼標價的，而“一個夏天，兩個朋友，30個體育場”是無價的。外國男子見中國女孩的父母，用于購買禮物高麗參、形象改善和中國傳統美食是明碼標價的，而對女孩父母的祝福是無價的。三段廣告三個不同的故事，表達了共同的主題——有些東西是金錢買不到的，但是哪些能夠買到的東西就交給萬事達卡吧。在表現金錢購買力的同時超越金錢的力量，意味深長。萬事達強調了自己是從屬于消費者，是消費者體現無價情誼的工具，避免了眾多信用卡越俎代庖的感概。

最近央視熱播一則玉蘭油的形象廣告“一場與四億中國女人談的戀愛”。更是明白無疑表現了金融品牌與消費者應該建立的關系。任何品牌的建立和維護都像是跟消費者談戀愛，一些國際知名品牌與消費者談了幾十上百年戀愛，還依舊容光煥發、讓人心馳神往，有的品牌沒談幾年就讓人覺得索然無趣，有的甚至還沒進入消費者的視野已經銷聲匿跡。品牌從開始建立到真正深入人心，必將經歷種種不同過程，吸引消費者情感上的向往和歸屬感是品牌成功的關鍵。這個過程既要掌握好技巧和火候，又要有耐心和毅力。這些尤其值得國內的金融品牌借鑒和思考。

（本文作者系全國政協委員、中國人民大學商學院教授）