一個創意人的自白

“創意算什么？一個失業的單身媽媽能寫出創意驚人的《哈利·波特》，一個稅務局的小伙子寫出活潑有趣的《明朝的那些事兒》，誰還能擺出一副臭架子說“創意”是少數人的事。”

在創意行業打拼了十多年的陳波，現任廣州著名的4A藍色創意CD，他曾經在奧美廣告做過設計，在CREY做過創作，服務過上海大眾集團、統一食品、惠爾浦電器、平安保險、中國移動、百事食品等，也曾獲過很多大獎。他對創意這行業有自己見解。

他說，“創意”其實不是多么神秘高深的東西，八歲到八十歲，民工到富豪，人人都有。就像現在出現那么多炙手可熱的網絡作家一樣，寫書不再所謂作家的專利，“創意”也不是所謂“創意人”的專利。事實上，現在網絡上流傳甚廣的視頻、圖片、笑話等等，足已讓我們這些所謂的創意人自慚形穢。一個失業的單身媽媽能寫出創意驚人的《哈利．波特》，一個稅務局的小伙子寫的活潑有趣的《明朝的那些事兒》，誰還能擺出一副臭架子說“創意”是少數人的事。

說回“廣告創意”，其實廣告創意比起前面說的那些差遠了，有多少人記得某個廣告創意？說白了，廣告創意對社會的影響力很小很小，我們隨便拿個全國廣展的金獎作品給消費者看，看看他們的反應，你就明白了。

陳波始終認為，作為一個廣告人，首先要擺正位置，擺正心態，我們所謂的“創意”對于大眾而言，沒什么偉大的意義，能讓消費者停下他匆忙的腳步，有那么一小會兒，留意了一下你的作品，你已經很成功了。

在記者問及作為4A廣告公司的總監，在服務客戶方面有哪些優勢時？陳波倒很干脆，他說，坦白說，并沒什么優勢，反而有不少劣勢。很多客戶都認為，國際4A公司也好，本土4A公司也罷，都存在收費高，效率低，反應速度慢等問題。如果一定要說優勢的話，無論時間多緊迫都堅持消費者洞察，無論客戶多么功利都堅持要照顧品牌形象，無論預算多低都堅持租正版圖片（或拍片、畫插畫）。這些幼稚的堅持，我們把它叫做“專業”。

廣告公司與客戶存在不平等關系

陳波認為，廣告公司和客戶的關系是非常不平等的關系，特別是在中國。中國的客戶還沒有養成為“創意”付錢的習慣，原因很簡單，中國很多企業的核心競爭力是低廉的勞動力，所以企業家們已經養成了勞動力不值錢的慣性思維，他們覺得為機器為設備投資是值得的，沒有幾個老板愿意為工人投資。

而在很多廣告主眼里，廣告公司和他的工人差不多，幾十號人圍著幾十臺電腦，做幾張畫兒出來，為什么要花那么多錢？

至于廣告公司自己的定位，當然最理想的是要有自尊、自信。但理想是虛無的，現實是殘酷的，廣告公司在與客戶相處中多數處于弱勢的地位，弱勢的程度與客戶預算的大小成正比。

要改變這種弱勢地位，需要足夠的時間、有價值的創意和堅強的性格。

廣告創意最缺少的就是“標準”

陳波向記者道出了他自己的心里話。他說，最可怕的事實是：廣告創意，沒有標準。廣告史上，那些睿智的大師試圖用各種方法來制定“好創意”的標準，遺憾的是，在廣告行業如此成熟的今天，依然沒有一個衡定的公認的可測量的標準。

銷售數據、品牌知名度、品牌好感度、震撼性、原創性、相關性……我不知道？

嘎納廣告獎、ONESHOW金鉛筆、DAD黑鉛筆、倫敦廣告獎、紐約廣告獎……全世界那么多廣告獎項，每年頒發給那么多的好創意，其中多少飛機稿？有多少幫助客戶達成了目標？有多少贏得了消費者的青睞？一個真誠的人，在夜深人靜的時候，問問自己的良心吧！

如果說，一定要給“好創意”一個標準的話，那么，達成了既定的推廣目標的就算是“好創意”，至少是“有價值的創意”吧。

當然，“飛機稿”也算是“有價值的創意”，因為它安撫了廣告創意人那顆自私虛榮又飽經風霜的心。

創意的關鍵是讓消費者明白

陳波說，去挖掘產品的訴求點常用的方法是，消費者需要的，競爭對手不具備的，產品擁有的，這三個交集的地方，就是產品的USP獨特的銷售主張（又叫：賣點）。如果產品在物理屬性上和競爭對手同質化，那么就在品牌層面挖掘與競爭對手不同的情感特征，形成ESP獨特的情感主張。

創意手法是有跡可尋的，翻幾本書，大概能總結出幾十種出來。最重要的是消費者洞察，消費者究竟需要的是什么？能被什么打動？才是最困難，最復雜，也是最有趣的地方。

通常，廣告人容易犯的錯誤就是有創意而無洞察，我在很多廣告獎的現場就看見過很多創意古怪，內容卻十分蒼白的廣告。廣告行業已經出現了沉迷于奇技淫巧的現象，這種狀況有點像這兩年的中國電影，漂亮的外殼包裹著可笑的故事。

有一次，我不是做廣告的女朋友在翻我的廣告雜志，有幾個創意她看不明白，我就給她解釋，解釋出來就是這個樣子：吸塵器吸力大，可以把人吸起來；減肥中心能減肥；殺蟲劑可以殺蟲；瑜珈能教會你把頭扭到屁股上……很多古怪的創意背后想說的就是這些廢話。她聽完后說：你每天加班就是為了想這種東西啊！我無言以對。

揣摩消費者喜怒哀樂是創意的樂趣所在

90年代，由于媒介環境的逐漸復雜，消費者注意力被分散，直接導致了“讀圖時代”的來臨，曾經無限風光的“長文案”式的廣告逐漸走出廣告舞臺。

同樣的，互聯網的逐漸強勢必將改變傳統的媒介環境，廣告將不再是自說自話的信息輸出模式，而是邀請消費者一起參與到品牌的舞臺上來。這將是廣告行業未來面臨的新挑戰。但，人性是永遠不會變的，探求消費者的真正需求，揣摩消費者的喜怒哀樂……是廣告人永遠不會停止的工作，這也正是這份工作的樂趣所在。