浙江洪太：姜湯煮出“中國味道”

2007年，洪太姜湯借勢新的產品定位與包裝，并借助左小青代言，媒體選擇從央視覆蓋全國，到結合銷售區(qū)域的地方媒體深度覆蓋，創(chuàng)造了一個銷售的高峰。

2007年以前，從表面來看，洪太姜湯是一個發(fā)展良好的品牌，在江浙地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，每年的銷售業(yè)績一直緩慢升高。但發(fā)展到一定規(guī)模后，洪太發(fā)現，要想把企業(yè)做大，走向全國，就必須求變，在原有的基礎上脫胎換骨，原本的一些優(yōu)勢甚至也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。

消費市場認知混亂

在江浙區(qū)域，自古就有熬姜湯喝姜湯的習慣。傳統(tǒng)姜湯因發(fā)熱、祛濕、暖胃、暖宮功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，在思想觀念中普遍認為無需也不能經常飲用。而多年來銷售起色不大的原因也正在于此。另一方面，由于洪太姜湯是采用高山老姜和義烏傳統(tǒng)“義烏青”紅糖為主要原料。在江浙地區(qū)有很高的知名度，有部分消費者把洪太姜湯當成保健品，不僅自己經常購買，還有送禮佳品的趨勢。

面對消費者這些混亂的認知，洪太急需通過整合來明確一個強勢的引導，明確洪太姜湯的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來，在市場上樹立標桿形象。

但在洪太前幾年的傳播過程中，企業(yè)不知道傳播到底要以什么為核心，消費者也是因為有需要才去買，所以在市場上就形成了一個奇妙的平衡。因此，在廣告宣傳上既沒有一貫的品牌調性，也沒有一個核心的訴求點。甚至出現包裝外觀和字體不統(tǒng)一的現象。很多人都見過這樣一條廣告語：“日出洪太每一天”，這句廣告語僅僅是一種美好愿景的說明，顯然并不能夠體現洪太姜湯的獨特價值，對于消費者而言也沒有太多的引導意識。

“中國味道”的重新定位

2006年年底，洪太品牌對自身產品做了清晰定位，通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。此次品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面的研究，研究消費者對洪太姜湯、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。因為消費者的認知幾乎不可改變，所以，洪太姜湯的品牌定位不能與現有市場消費者的現有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

經過調查研究發(fā)現，雖然目前整體競爭環(huán)境并不殘酷，但是對于洪太品牌來說情況并不樂觀，由于自身的原因，洪太并沒有和這些競爭對手拉開太多的距離，基本處于同一方陣之內。

但調查發(fā)現，洪太品牌有著非常好的品牌聯想，幾乎所有消費者對于“義烏青”紅糖贊不絕口，都認為這是千年傳統(tǒng)工藝，品質卓越。這一優(yōu)勢，是消費者認可的，也是洪太品牌所特有的。

于是，洪太總體品牌調性呼之欲出。在這個基礎上進行提煉和升華之后，提出了洪太總體品牌的調性定位“百年洪太、中國味道”。生姜見證了華夏歷史的發(fā)展；生姜承載著中華文化的演變；生姜情系著兒時回憶的味道；生姜更引領著中國的味道！

在調查中還發(fā)現：姜湯類產品消費以女性為主，年紀大部分集中在23歲～45歲之間。而姜茶（罐裝）則是以年輕城市職業(yè)人群為主，男女比例基本均衡，沒有明顯的性別傾向。姜糖的消費人群以學生和年輕女性為主。形成明顯的人群特征。同時，選擇姜湯的主要原因是因為姜湯具有功效、便捷和獨特的味道。

在充分了解了各類產品的目標消費人群，以及相關資料后。一致確認洪太產品的定位框架：（如圖）

隨著產品定位和產品調性的確定。產品包裝等一系列平面也誕生了。對于初期的包裝設計充分考慮到了市場的現狀，以及“百年洪太、中國味道”的總體品牌調性。

在整體產品規(guī)劃中。充分考慮到渠道對包裝視覺的要求。姜湯作為形象產品，產品通路中商超渠道占主導，而姜茶（罐裝）產品的通路主要是以餐飲渠道為主，姜糖產品通路則采用商超渠大流通相結合的方式。所以，在設計上要充分考慮到姜湯產品貨架排面的視覺效果和色彩混雜狀況，包裝的統(tǒng)一性和整體性被列為思考重點，而姜茶（罐裝）在餐飲渠道著重于視覺沖擊和食欲色彩應用，以及姜糖的喜氣熱烈元素和口感刺激。

廣告創(chuàng)意的致命誘惑

為更好地喚起消費者的需求，洪太姜湯的電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗员环殖闪巳齻€階段來實施。

第一階段：選用了消費者認為日常生活中最熟悉的場景，通過這種生活中常見的對話和場景，再現傳統(tǒng)姜湯的作用，同時很好地帶出了產品和品牌，在消費者心中把日常姜湯和洪太產生了巧妙的嫁接聯系。從傳播策略層面來看，作為新興行業(yè)，既不能脫離原有的生活基礎表現，又不能停留在姜湯基本的功能訴求，因為無論怎樣選擇都將對品牌今后的發(fā)展帶來影響。所以，在傳播策略層面的第一步：影視考慮更多的是要確立心智聯系，搶占心理位置，使現有市場認知上達到“姜湯就是洪太，洪太就是姜湯”的目的。

第二階段：借勢左小青代言洪太品牌，進行全國擴張，樹立洪太品牌。“工作緊張，就怕身體不舒服。幸好有洪太姜湯……”原味姜湯、女人姜湯等產品的訴求娓娓道來，通過左小青的演繹，把洪太各種姜湯表現得淋漓盡致。隨著洪太姜湯廣告片在中央電視臺的投放，迅速地在全國市場確立了姜湯第一品牌的地位，使得全國招商及擴張也變的輕松起來。

第三階段：傳播“百年洪太、中國味道”的整體調性，展現 “特別”這一核心訴求，和競爭對手產生區(qū)隔。廣告片通過歌曲和畫面結合，把“特別”的核心訴求完美地展現出來。根據不同的產品調性和目標群體，選擇不同的表現手法和歌曲，從而使廣告片一投放市場馬上受到消費者的認同，隨即產生很好的拉動銷售作用。

很快，洪太姜湯從央視覆蓋到了全國，在2007創(chuàng)造了一個又一個高峰。

渠道推廣形成品牌合力

隨著后續(xù)洪太年度推廣計劃的確定，在地面推廣上，除傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合進行渠道的促銷，為推動商超及餐飲渠道設計了有針對性的活動和獎勵。

洪太置身于商超這個大火爐里，消費者促銷活動也不可避免，但在促銷的同時，緊緊抓住主題，不做降價、打折類的促銷，充分開展免費贈飲活動。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了洪太品牌形象。

隨著近期“洪太公關計劃”的出臺，廣告力、公關力、渠道力三力齊作用，洪太品牌在2008年將會再次迎來一個快速發(fā)展階段。