從“傻根”代言“奇異王果”看匯源得與失

從“奇異王果”所謂的超級VC營養來說，VC應該對女孩子的作用最好，特別是皮膚的美白效果，但通過王寶強的臉譜形象，很難讓這部分消費群體展開有效的品牌聯想。

國內果汁飲料第一品牌匯源近日重拳出擊推出新品“奇異王果V-PLUS”，“奇異王果”是匯源定位于“超級水果”概念的大眾化果汁飲料產品，在果汁飲料市場競爭愈演愈烈的今天，匯源作為該領域的風向標，能躍出大眾水果競爭層面，以獼猴桃汁為原料先勢切入“超級水果”細分市場，從品類創新策略來講，無疑是一步好棋，因為在行家眼里，獼猴桃、柚子這些小眾水果被譽為超級水果，據悉：獼猴桃果汁是普通果汁飲料VC含量的八倍以上，被尊為“果中之王”。但從品牌代言的市場角度來剖析，讓“傻根”王寶強代言“奇異王果”，卻有失水準之處，這次匯源果汁可謂得失兼有。

那么，從品牌代言的戰略定位來講，匯源重金請出“傻根”究竟在得與失之間是“得”多呢？還是“失”多呢？我們通過品牌定位所要求的六大要素就可以看出：

一、品牌代言人選擇應符合“品類區隔定位”

如果一個代言人頻繁在同一行業或臨近領域代言不同的品牌形象，這樣對后者來講其品牌形象就會大大削弱，品牌個性也就不突出、呈模糊狀態，所以選擇品牌代言人的首要標準就是同一品類必須是只我一家，從這一點來講，匯源選擇“傻根”沒有錯。“傻根”王寶強是一個新人，更是一顆耀眼的新星，他從沒拍攝過任何廣告片，匯源攜手王寶強，有效彰顯了品牌的全新形象與第一形象，這是朱新禮的高明之處，同時匯源這次不用女星用男星，這樣也能一改果汁飲料品牌慣用女星的陳舊手法，讓消費者耳目一新。

二、品牌代言人選擇應符合“產品品質定位”

一個品質不好、品行不端或者一個有爭議的明星都是不適合選作品牌代言人的，無可非議，農民出生的“傻根”在這方面是大具優勢。“超級水果”從理論上講，肯定比一般普通水果更具營養、更健康，匯源聘請形象陽光、健康，內在淳樸、憨厚的“傻根”來代言“奇異王果”，這一點是比較匹配的，同時“傻根”的傳奇經歷也較能詮釋“奇異”二字的真正內涵。

“傻根”是河北省南和縣大會塔村農民王寶強，因出色表演《天下無賊》而一夜成名后得來的雅號，這位淳樸的小伙子6歲習武，8~14歲在嵩山少林市做俗家弟子，之后抱著一個想當演員的夢到北京獨闖天下，期間屢經波折，飽經風霜，在建筑工地都干過不少苦活，但他堅持不懈，直到有機會加入《天下無賊》劇組演一個小角色，才終于有了出頭的一天，后來繼電視劇《暗算》、《士兵出擊》的非凡表演迅速走紅。聽說匯源老總朱新禮就是王寶強的鐵桿粉絲，對《士兵出擊》是百看不厭，對王寶強塑造的“許三多”更是鐘愛有加，這也是“傻根”走紅之后，剛涉足廣告拍攝就能碰上匯源這家大腕企業的緣故。

三、品牌代言人選擇應符合“產品形象定位”

代言人的公眾形象在更多時候是在演繹與詮釋產品的形象，“奇異果王”是健康的，陽光的，時尚的！“傻根”是健康的，陽光的，但“傻根”不時尚，“傻根”身上所散發的是黃土地的淳樸氣息，是一個農民兒子的天然本色。就從“奇異王果”所謂的超級VC營養來說，VC應該對女孩子的作用最好，特別是皮膚的美白效果，但通過王寶強的臉譜形象，很難讓這部分消費群體展開有效的品牌聯想，把“傻根”與“奇異王果”一連串的品質特征聯想到一起。“傻根”其貌不揚，心地淳樸，這似乎與外表粗造的獼猴桃差不多，但“傻根”歸“傻根”，獼猴桃歸獼猴桃，這種牽強附會的品牌代言定位只會讓核心消費群體感到代言人與他們期望中的形象反差較大。所以，從一定角度講，朱新禮喜歡“傻根”，并不等于成千上萬的果汁飲料消費群體就喜歡我們的“傻根”，其實我本人也是很喜歡“傻根”的，但他代言“奇異王果”的確有點不適合。

四、品牌代言人選擇應符合“目標公眾定位”

果汁飲料的消費主流是年輕消費群體，從“目標公眾定位”戰略層面來講，風華正茂的王寶強自然能擔當品牌代言人的角色，但是否匯源啟用了“傻根”就真能代言“奇異王果”的整體品牌形象、拉攏其核心目標群體呢？首先，我們看一下“奇異果王” 作為國內首款超級VC營養飲料它鎖定的主要目標群體是哪些。筆者認為：雖然匯源此款獼猴桃果汁產品拉開了與一般果汁飲料的檔次，不過追求時尚、健康的年輕消費群體還依然是其主流消費對象，大眾消費還是主體，就按朱新禮的話意來說，“成就王者風范還得從普通人做起”，可見“奇異果王”并非想脫離大眾飲料，而喜歡自我、以我為王的這部分群體的年齡一般在18~25歲之間，他們喜歡做自己的“王”，但不一定喜歡“兵王”！單從影視明星的作品背景去分析，王寶強之代表作《暗算》、《士兵出擊》這些電視劇的受眾對象卻并非果汁飲料的主流消費對象；同時就消費者個人喜好的社會公眾形象來講，果汁飲料的這部分消費群體喜愛的應該是外表時尚、個性張揚、風格另類的影視新星與青春偶像。說白了，“傻根”不是他們的偶像，他們也不是“傻根”的粉絲，多數人對“傻根”可能根本就不感興趣、有的恐怕還不知道王寶強是誰，所以，“傻根”的形象與目標群體的大致喜好根本就不吻合。“傻根”適合什么對象呢？也許適合我這些比較傳統，年齡偏大的中青年人。

這一點恐怕是匯源最大的敗筆之處。

五、品牌代言人選擇應符合“消費情感定位”

企業之所以都想請明星代言品牌形象，那是因為我們的產品在某種程度上能借助“明星效應”起到快速推動市場和提升品牌的作用，并充分利用目標消費群體對代言人的情感，把其快速轉移到對產品本身的關注上。就“傻根”王寶強而言，現在雖然是火了幾把，由于目前還是非偶像派新星，其無論在對目標群體之消費情感的號召力還是拉動力等方面都還很薄弱，并且這種情感有可能僅局限于對部分喜愛“傻根”、“瞎子阿丙”、“許三多”的這些人起作用，但這部分群體恰又非果汁飲料的消費主流，所以，可能“超級水果”的目標群體不會像對待匯源以前聘請的韓國明星全智賢那么心動。

六、品牌代言人選擇應符合“品牌傳播定位”

品牌傳播定位是以市場為目標，緊緊圍繞目標消費群體的心理情感需求，針對廣告創意思路、制作方式、投放媒體、傳播手段而采取的系統戰略部署，明星代言人選擇的失誤通過后期的廣告創意與媒體傳播也能進行一定的彌補，究竟“傻根”在“奇異王果”廣告片中將會如何展現，我們拭目以待。