大運(yùn)摩托：賦予摩界“運(yùn)”文化

2007年5月24日，大陽摩托旗下大運(yùn)品牌成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)摩托車供應(yīng)商及殘奧摩托車獨(dú)家供應(yīng)商。作為一個(gè)年輕的品牌，大運(yùn)何以在短短的三年時(shí)間內(nèi)，成長為國內(nèi)具有重要影響力的摩托車品牌？

由于摩托行業(yè)門檻低、規(guī)模小，數(shù)量多，眾多企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等打得熱鬧，我國摩托車市場競爭激烈。同時(shí)由于大部分城市的禁摩，導(dǎo)致原來一二線城市市場徹底轉(zhuǎn)換到注重務(wù)實(shí)、價(jià)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)者，整個(gè)價(jià)格體系下滑，市場成本壓力升溫。

在這樣的惡劣條件下，一個(gè)新品牌要成功進(jìn)入傳統(tǒng)摩托車市場，突破摩托車市場現(xiàn)有的格局，談何容易？

面對六層堅(jiān)冰，如何顛覆？

在大運(yùn)品牌進(jìn)入市場之初，大運(yùn)摩托委托采納營銷策劃對中國摩托車銷售的三個(gè)重點(diǎn)市場，吉林、河南、廣東進(jìn)行了深入的市場研究。

近一個(gè)月的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大運(yùn)做為一個(gè)新品牌面臨的不僅僅是自身的問題，還包括來自競爭者、消費(fèi)者等各個(gè)方面的問題。

市場堅(jiān)冰：從宏觀市場來看，摩托車的整體行業(yè)格局逐步形成，新進(jìn)入品牌很難快速成長。

產(chǎn)品堅(jiān)冰：中國摩托車因?yàn)闆]有核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大摩托車品牌在產(chǎn)品上很難有突破。

品牌堅(jiān)冰：消費(fèi)者認(rèn)為大運(yùn)這個(gè)名字有些土，但是對“運(yùn)”文化有較高的認(rèn)同，大運(yùn)摩托如何塑造“運(yùn)”文化，以“運(yùn)”文化來開啟消費(fèi)者的心扉？

渠道堅(jiān)冰：如何找到最適合大運(yùn)摩托車快速成長的渠道模式？

終端堅(jiān)冰：如何使大運(yùn)摩托車的終端生動(dòng)化，使大運(yùn)摩托車極具終端銷售力？

傳播堅(jiān)冰：如何與其他摩托車品牌形成差異化的傳播，迅速提高大運(yùn)摩托車的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)大運(yùn)摩托車的銷售力？

大運(yùn)作為一個(gè)新品牌，要想在一片紅海中，突出重圍，必須找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，并實(shí)施有效的攻堅(jiān)。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，采納通過市場驗(yàn)證與大運(yùn)高層的深入密切溝通，確定以渠道和品牌做為主要驅(qū)動(dòng)和發(fā)力點(diǎn)，而把渠道做為重中之重。

借《魔戒》東風(fēng)，直接搶占縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商

很多新品牌都因?yàn)檎也坏胶线m的經(jīng)銷商而胎死腹中，渠道始終遏制著新品牌的咽喉，讓新品牌不能順暢發(fā)展。那么如何找到理想的經(jīng)銷商就成為新品牌成敗的關(guān)鍵。

在采納的建議下，大運(yùn)放棄廣告招商和大型展會(huì)招商的做法，本著花小錢辦大事的原則，進(jìn)行渠道形態(tài)和層級(jí)細(xì)分。

緊接著，大運(yùn)針對性地召開了一場全國經(jīng)銷商會(huì)議。并將吸引刺激經(jīng)銷商信心的創(chuàng)意鎖定為當(dāng)時(shí)紅及全國的《魔戒》大片。

大運(yùn)借《魔戒》三部曲對中國大眾的影響力，巧妙地運(yùn)用里面的故事情節(jié)，與中國摩托車市場競爭激烈場面相結(jié)合，將大運(yùn)摩托車推出的新產(chǎn)品、市場政策、品牌形象等新元素，以惡搞影片的形式展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。“摩界”大片在招商會(huì)上一經(jīng)播出，會(huì)場掌聲笑聲不斷，經(jīng)銷商多年沒見過這么新穎的招商創(chuàng)意了，專家現(xiàn)場演講更是贏得經(jīng)銷商的追捧，現(xiàn)場定貨大大超出預(yù)期。

緊接著，大運(yùn)又拋出了“大運(yùn)摩界計(jì)劃”，對經(jīng)銷商政策從各個(gè)方面進(jìn)行360度的政策扶持和激勵(lì)。隨著“大運(yùn)金色伙伴計(jì)劃”的提出，再次把經(jīng)銷商的心弦撥動(dòng)。招商之戰(zhàn)首戰(zhàn)告捷，上億元的訂貨量，對于摩托車行業(yè)來說是未曾多見的數(shù)字，大運(yùn)摩托向市場邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

賦予品牌“運(yùn)”文化

采納通過對消費(fèi)者和品牌的市場研究發(fā)現(xiàn)，由于摩托車市場的重心轉(zhuǎn)向注重務(wù)實(shí)、價(jià)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)者市場，因此無論什么產(chǎn)品一到這樣的市場就會(huì)被價(jià)格和質(zhì)量兩道關(guān)所卡死，特別是作為幾千元的摩托車消費(fèi)。調(diào)研結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，60%上的消費(fèi)者認(rèn)為，質(zhì)量好才是好的品牌，而口碑和廣告是影響他們對質(zhì)量最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，品牌規(guī)劃必須緊緊圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行深刻的理解和提煉，才能挖掘出大運(yùn)真正具有競爭力的品牌DNA。（見圖一）

再來看消費(fèi)者對“大運(yùn)”品牌名的聯(lián)想，主要的聯(lián)想是“運(yùn)氣好”，其次是“功率大，馬力足”和“國產(chǎn)車”，圍繞這三點(diǎn)開展“大運(yùn)”品牌概念的詮釋將事半功倍。認(rèn)為“騎大運(yùn)、行大運(yùn)”是最好的廣告語的人數(shù)最多，因此， “運(yùn)”成為大運(yùn)營銷訴求的靈魂性定位目標(biāo)。（見圖二）

經(jīng)過多次創(chuàng)意會(huì)后，采納認(rèn)為，大運(yùn)摩托未來的品牌價(jià)值不僅是產(chǎn)品的品質(zhì)，而且是獨(dú)特的品牌文化。目前國內(nèi)摩托車技術(shù)已經(jīng)成熟，品質(zhì)雖然是產(chǎn)品的核心，但不是品牌的核心賣點(diǎn)。只有獨(dú)特的品牌文化才能承載大運(yùn)未來的命運(yùn)。而這個(gè)文化是什么呢？如同金六福酒的“福”文化，孔府家宴的“家”文化一樣，大運(yùn)就是給人最大聯(lián)想的“運(yùn)”文化。

當(dāng)這個(gè)創(chuàng)意結(jié)果告訴大運(yùn)時(shí)，獲得了大運(yùn)高層的一致認(rèn)同，表示支持這一成果。大運(yùn)摩托的品牌核心價(jià)值應(yīng)定位在“運(yùn)”文化層面，隨之品牌規(guī)劃也水到渠成。

顛覆大決戰(zhàn)：“立體、平面、軟、硬”傳播

至此，做為新品牌，大運(yùn)摩托破冰大決戰(zhàn)開始全面展開。要真正贏得大運(yùn)破冰之戰(zhàn)的絕對勝利，還需要進(jìn)行更加深入和仔細(xì)的落地和推廣。

針對人群規(guī)劃產(chǎn)品

由于市場上的摩托車品牌劃分不夠人性化，不同檔次的摩托車，僅從價(jià)格和型號(hào)上進(jìn)行區(qū)分，沒有從摩托車的價(jià)值與理念上進(jìn)行區(qū)分。于是，采納提出以消費(fèi)者為導(dǎo)向來規(guī)劃產(chǎn)品線，以市場為主導(dǎo)推出不同的產(chǎn)品組合，結(jié)合各地市場的實(shí)際情況，在不同市場推出當(dāng)?shù)厥圪u得最好的車型為特價(jià)車，針對不同人群的消費(fèi)目的和動(dòng)機(jī)分別推出結(jié)婚人群、代步人群、玩車人群、創(chuàng)業(yè)人群不同的車型款式。

空中攔截地面攻堅(jiān)

大運(yùn)新品牌上市立刻啟動(dòng)央視廣告，集中力量在央視及各省電視臺(tái)進(jìn)行了品牌推廣與宣傳，其傳播規(guī)模之大、投放額度之高、持續(xù)時(shí)間之長，均在業(yè)界和消費(fèi)者群體中引起了極大反響，并配合以雜志、戶外媒體，迅速打響大運(yùn)品牌的知名度。大運(yùn)還在全國舉行一系列大型促銷活動(dòng)，在終端展開有針對性的促銷活動(dòng)，迅速使大運(yùn)摩托車在市場熱銷。

廣告內(nèi)容則重點(diǎn)傳播大運(yùn)摩托車作為中國摩托車行業(yè)新星的品牌形象，并請了影視明星張柏芝作為品牌形象代言人，在“風(fēng)馳天下，大運(yùn)摩托”的強(qiáng)勢推動(dòng)下，在消費(fèi)者心目中建立了高品質(zhì)、時(shí)尚感的價(jià)值形象，擺脫競爭對手的價(jià)格糾纏，建立品牌防御體系。

區(qū)域市場深度分銷策略

大運(yùn)以突破區(qū)域市場作為市場攻略核心，實(shí)行市場劃分、滾動(dòng)發(fā)展、搶占第一的策劃。將全國的各個(gè)市場進(jìn)行分類，迅速占領(lǐng)摩托車的核心區(qū)域市場，制定在各個(gè)區(qū)域市場實(shí)行占山為王，搶占區(qū)域銷量第一的計(jì)劃。

終端精細(xì)化策略

根據(jù)摩托車一個(gè)終端專賣店銷售多個(gè)摩托車品牌的特點(diǎn)，對大運(yùn)摩托導(dǎo)入終端戰(zhàn)略，導(dǎo)入《終端陳列手冊》，《魔法導(dǎo)購9步法》等系列軟件支持。硬件上，以專賣店內(nèi)展示的車輛為分類標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行終端分類，進(jìn)行終端規(guī)范化建設(shè)。把臨門一腳進(jìn)行精準(zhǔn)的推進(jìn)，讓所有的工作變成急速上升的銷售曲線。

大運(yùn)通過幾大市場策略的同步推動(dòng)，全方位拉動(dòng)了大運(yùn)摩托車在各區(qū)域市場不同產(chǎn)品的銷售，面臨的六重堅(jiān)冰被層層擊破，迅速在各地?zé)徜N，以至于出現(xiàn)了多年不見的斷貨現(xiàn)象。

大運(yùn)摩托的銷售就如廣告語所言，風(fēng)馳天下，一日千里，并憑借過硬的質(zhì)量、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)體系，在消費(fèi)者群體中迅速樹立了良好的產(chǎn)品形象，令人難以相信大運(yùn)摩托只是一個(gè)才殺入摩界的新品牌。