從數字看誰的奧運主題推廣行動最有效？

2008年，北京的奧運年。在這個充滿商機的活動背景下，各企業無疑都在盡其所能地利用這個機會，提升品牌、擴大銷售……無論是贊助商還是非贊助商。

近日，國際市場研究集團－益普索(Ipsos)在中國完成了最新的北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告，這是從2007年10月跟蹤調研基礎上完成的第三期贊助效果跟蹤研究報告。

企業奧運贊助活動對網民和普通用戶效果不同

益普索（Ipsos）調查顯示，通過第二期的網上調研和第三期的電話調研進行比較，與普通用戶相比，網民對奧運贊助企業和非奧運贊助企業的身份認知比較明確。調查發現，普通用戶和網民對奧運贊助商的身份認知差異很小，但對非奧運贊助商來講，在普通用戶中有較高的誤認率，在網民中誤認率卻較低。對于非奧運贊助商來講，針對普通用戶進行奧運題材的營銷效果會相對更好。（下圖以金融行業為例）

同樣，在奧運贊助企業的品牌形象認知方面（包括富有社會責任感、值得信賴、獨特性和國際化企業），網民與普通用戶也有一定差異，網民對企業的品牌評價總體低于普通用戶。就社會責任來說，普通用戶對各企業的社會責任感評價遠遠高于網民。不過，企業的奧運贊助活動在提升品牌形象認知中作用對于這兩個不同的群體的效果，在不同行業顯示不同，如金融行業的贊助商在提升“富有社會責任感方面”對兩個群體的影響相差無幾，而對于運動品牌來說，在網民中的提升效果明顯高于普通用戶。

在奧運贊助是否促進企業銷售方面，益普索（Ipsos）調查顯示網民的購買意愿高于普通居民，同時總體來說奧運贊助對于購買意愿的促進作用在網民中也相對高于普通民眾。但是也應看到，奧運贊助對于購買意愿的促進作用對于不同品牌有也有著較大的差異。（下圖以運動用品行業為例）

中國移動奧運贊助商身份認知名列第一，奧運贊助商與非贊助商營銷角逐激烈

益普索（Ipsos）2008奧運贊助效果跟蹤研究第三期報告顯示，在奧運贊助商身份認知方面，絕大部分奧運贊助企業身份得到進一步的提升。在第三期調查的所有奧運贊助企業中，中國移動以18.3%、可口可樂13.4%、海爾11.2%、伊利9.4%和聯想9.3%的成績位居無提示第一提及的前五位，也就是說，截止目前，這些企業都取得了較好的奧運贊助商認知效果。

同樣，在非奧運贊助企業中，蒙牛以8.0%、百事可樂4.2%、李寧3.5%、中國聯通 3.1%和諾基亞2.4%的誤認率占居非奧運贊助企業中誤認率較高的前五位，可以說受益非淺。

在連續的三期調查中，運動服裝行業中的奧運贊助企業阿迪達斯在奧運商身份認知方面一直落后于非贊助商李寧。也許是心理原因，國內運動著名品牌李寧在三次調查運動服裝品牌中一直被誤認為是奧運贊助企業，且排名第一。在第三期奧運贊助商身份提示后，仍有70.9%的調查者認為李寧是奧運贊助商，而阿迪達斯是65.7%。

而在食品/飲料行業和金融/保險行業，這種非奧運贊助企業搶奧運贊助企業“飯碗”的事也是時有發生。百事可樂與可口可樂之間已爭執了近70年，而蒙牛對伊利的挑戰無時不在，在身份認知、贊助適合度、社會責任感以及品牌值得信賴度等指數方面，蒙牛一直領先于伊利，不過從第三期的數據來看，這個差距已變得越來越小，如在贊助適合度指數中，在知道是奧運贊助商的情況下，伊利是81%，蒙牛是84%，而在值得信賴度指數中，知道是奧運贊助商情況下，伊利是93%，蒙牛是94%，只相差一個點。而在第二期時，伊利是61%，蒙牛是65%，相差4個點。這個成績得益于伊利近來的奧運推廣活動，特別是近期，伊利總裁潘剛與奧運冠軍劉翔合拍廣告在央視播出后，引起不小反響。

在金融/保險行業，中國人保在奧運贊助這個平臺上也遇上了平安保險埋伏營銷的強烈影響。在調查的各項指數中，平安保險與中國人保基本上平起平坐，如在社會責任感指數中，知道是奧運贊助商情況下，平安保險和中國人保均為84%，此外，值得信賴度方面，兩個又是平手，均為85%。而在獨特性、國際化和購買意愿三個指數中，在知道是奧運贊助商情況下，平安保險都反超中國人保。

對所有奧運贊助企業來說，民眾對非奧運贊助企業誤認率的居高不下和“與己俱進”，甚至超過自己的現象要引起足夠重視，這不僅關系到自己的奧運贊助權益，同時也使自己的品牌形象受損。

金龍魚“為健康中國加油” 可口可樂“火炬手選拔活動”

分別在口號和奧運活動認知度中雄居榜首

在第三期中，益普索新加入了奧運文明市民行為調查，調查顯示，遵守交通規則；積極維護公共場所的衛生，不隨地丟垃圾，吐痰，吐口香糖等；使用“您好”，“謝謝”等禮貌用語；遵守秩序，文明禮讓，不在公共場合大聲喧嘩，不搶先，不插隊；樂于幫助外地游客等都是被調查的普通民眾認為最應該有的奧運文明行為。

與第二期相比，奧運贊助企業應該做的表率方面，公眾和網民的認知和期望基本沒有什么差異，傳播奧運文化和歷史仍居首位。

但是在奧運宣傳口號的認知和奧運贊助活動認知兩項中，第二期和第三期的變化比較明顯。在奧運宣傳口號一項中，第三期新加入的奧運贊助企業金龍魚的奧運宣傳口號“為健康中國加油”一舉奪得第一，而第二期的冠軍中國石化的“為同一個夢想加油”卻屈居第二。同樣是“加油”，看樣子老百姓還是更在乎食用油。除此外，還有明顯變化的是，阿迪達斯的“沒有不可能”在其他口號都有明顯提升時，卻“激流勇退”，比第二期降了近10%。從第二期所調查宣傳語的第六位排到第三期所調查宣傳語中的第12位，此外，在第三期調查中，聯想的宣傳口號也是原地踏步。

而在奧運活動贊助認知一項中，變化也不小，雖然可口可樂的“火炬手選拔活動”仍在第三期中保住了第一，但第二名中國石油的“綠色奧運、綠色石油”萬里行活動卻沒那么幸運，被中國移動舉行的“福娃紀念版手機充值卡”活動搶去第二位置，只能位居第四。同樣，在這些奧運贊助活動中也有倒退的，中國石油的“綠色奧運、綠色石油”萬里行活動就比第二期倒退了不少。而UPS和青島啤酒的活動也好像在普通民眾中未產生更多影響，與第二期比，基本上沒有前進一步。