差異化彰顯會議營銷價值

市場經濟的快速發展，新思想、新觀念層出不窮，電視熒屏呈現出一種前所未有的熱鬧景象。同時在媒體廣告經營的思路與方法上也發生了巨大的變化，改坐商為行商，充分尊重客戶需求，強化頻道推廣，注重價值溝通，營銷手法不斷推陳出新，其中會議營銷就是近幾年所涌現出來的一種媒體營銷形式。

同質化的會議營銷：想說愛你不容易

會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務和產品說明會的方式銷售產品的銷售方式。會議營銷的實質是對目標顧客的鎖定和開發，對顧客全方位輸出企業形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。從最初的保健品行業，到后來居上的媒體行業，無不實踐著會議營銷。以專業的廣告營銷領軍業界的安徽衛視敢為天下先，率先正式涉足會議營銷，并取得了令人矚目的業績，引起廣告客戶與國內媒體界的震動。隨后，各個媒體紛紛嘗試，會議營銷便以燎原之勢，席卷國內電視媒體，逐漸成為媒體廣告營銷的核心策略之一。

但是會議營銷的一些問題也隨之顯現出來：首先是由于大量的會議讓廣告客戶疲于奔命。特別是下半年，各個電視媒體都在一些中心城市召開媒介推廣招商會，甚至一天內就有幾個會議同時召開，弄得客戶跟趕場似的。其次是會議同質化現象嚴重，基本形式雷同。不同的只是電視臺不同、演講內容不同。再者是大多數會議內容面面俱到，在短短的會議時間內作為主辦方的媒體恨不得什么都說，結果讓客戶在參加完會議之后很是茫然。這些問題不僅影響了廣大廣告客戶的參會熱情，而且更為嚴重的是雖然耗費了大量的人力、物力與財力，會議效果卻每況愈下，與媒體原先的期望值愈來愈遠。

差異化的會議營銷：對你愛不完

不可否認的是會議營銷曾經為、現在為、將來也會為媒體的廣告經營帶來巨大的收益，但是如何繼續維持、提高媒體會議營銷的效果，如何進行差異化會議營銷，這的確值得我們深思。

第一、尊重客戶需求，關注價值實現。

如何挖掘客戶的需求呢？一句話：“沒有調查就沒有發言權”。就象做市場營銷一樣，你如果不和你的目標消費者進行溝通，對市場環境缺乏足夠的分析與研判，那么你就無法做到有的放矢、一擊即中。《孫子兵法》有云：“夫未戰而廟算勝者，得算多也”，在會議營銷方案出臺之前我們第一件要做的事情就是：到市場中去、到客戶中去，在和客戶的接觸、溝通中，你往往會有一些意想不到的靈感。安徽衛視2007年廣告征訂會所提出的“承諾”主題，就是我們在和客戶的溝通中發現在當今變化急遽的媒體環境中，客戶對廣告投播的效果最為擔心，因為投放廣告購買的預期，所以如何降低投播風險成為客戶的最大需求，據此安徽衛視果斷提出“承諾”概念，以實際的行動保障客戶的廣告投放利益，結果在客戶中造成了巨大的影響，有力地促進了廣告銷售工作。

第二、明晰會議目的，聚焦核心訴求。

隨著會議營銷的逐漸發展，媒體每年召開的會議次數也越來越多，類型也越來越多。有以招商為主的廣告征訂、有以聯絡客戶感情為主的客戶聯誼會、有以開發區域市場為目的的媒體區域推廣會、還有行業研討峰會等等。面對如此繁多的會議類型，我們首要任務便是一定要明確會議目的，這看上去似乎非常簡單，也非常普通，但真正落實到執行層面上的時候，能夠做好的便不多了。究其原因，主要在于我們想說的東西實在太多，在內容上難以割舍。如廣告招商會，主要目的在于招商，讓客戶預定明年的廣告時段與相關節目，而要達到這個目的，媒體首要做的，也是廣大客戶最為關心的是你明年的頻道節目運營計劃以及一些具體的廣告投放載體，如電視劇、欄目或者活動，此外還有優惠征訂政策的解讀等等；再如客戶聯誼會，主要就是以答謝客戶、促進友誼為主，只要明確這個目的，那么在形式上的創新便容易許多。

第三、創新溝通形式，制造鮮明差異。

前面兩點基本說的是“對誰說”以及“說什么”，而創新溝通形式解決的就是“怎么說”的問題。對于會議營銷來說，創新就是形成差異化的最有效的利器。那么究竟如何創新呢？筆者認為首先作為媒體的領導者必須具備強烈的創新意識。只有領導者注重創新，并且將這種強烈的創新意識貫徹到整個組織架構之中，得到所有成員的認同時，創新才有可能得到實施；其次，在組織內部時，要鼓勵創新思維，群策群力，經常召開“頭腦風暴會議”，大家暢所欲言，進行腦力激蕩，將各種新奇的思想放在一起碰撞，就能擦出奇妙的火花；在創新的運用上，可以運用“問題羅列法”、“流程分析法”以及“對象意愿法”等等具體方法，全方位地梳理會議的各項環節，羅列各種創新的可能，有了新想法，不要馬上予以否認，沒準一個最好的創意就蘊涵其中呢。

第四、注重細節管理，強化流程控制。

注重細節管理，其實指的就是執行層面的事情。當有了很好的會議訴求與形式時，如何正確實施就成為決定會議成敗的關鍵所在了，而其中的細節管理則是關鍵中的關鍵。由于營銷會議是一個龐大的綜合體，牽涉到的部門與人員很廣，所以實施的細節也是千頭萬緒，紛繁復雜的。要想做好細節管理，首先必須是部門分工明確，每個參與的工作人員都十分清楚各自所擔負的責任所在；其次就是必須嚴格控制會議流程，詳細羅列各項執行細節以及各種可能出現的情況，并提出解決預案。此外，一些富有創意的細節設置也能讓參會者記憶深刻，如編寫詳細的《參會指南》，給客戶發的溫馨提示，以及指示客人行走路徑的地貼等，這些都能給會議增加一層富有情趣的色彩，為會議加分。

總之，會議營銷作為一種卓有成效的媒體廣告營銷的形式，其在擴大媒體品牌影響力、推廣媒介傳播價值以及實效促進廣告創收的提升等方面都起到了不可低估的作用。在中國電視媒體快速發展的今天，我們必須重新審視會議營銷為媒體發展所做的貢獻以及現今所面臨的問題，以變應變，與時俱進，銳意創新，這樣才能充分挖掘這種營銷模式的潛力，使其再次煥發出勃勃生機！