賓堡面包“插隊”中國

通過并購進入中國市場的墨西哥烘焙巨頭賓堡，在短短半年時間內，已經打開了北京、天津、石家莊、太原等多個北方城市的市場

近來，北京各大超市的食品

架上多了一款“賓堡”

（BIMBO）牌面包，外包裝是一只可愛的小熊。

中國市場對這只“小熊”還比較陌生，但它的來頭并不小。這家來自于墨西哥的世界第二大烘焙食品生產企業賓堡，目前已在美洲、歐洲和亞洲的18個國家和地區擁有76家工廠。

2007年4月，賓堡遠渡重洋，開始了其中國之旅。

鯨吞潘瑞克

挺進中國市場

要進入一個陌生市場，并購在該市場已經成熟的企業無疑是最便捷有效的手段之一。賓堡的中國之路正是從并購開始的

一年前，賓堡集團亞洲區總裁霍爾赫·薩拉特先生來到中國開拓市場，他說：“這是一個夢想，更是一種挑戰和冒險。中國是一個完全陌生的市場，我首先要做的事，就是睜大眼睛、打開耳朵、張開嘴巴，不斷學習和了解情況。”

霍爾赫的考察在2007年4月有了結果。

2007年4月，賓堡完成了對北京潘瑞克食品加工中心的收購，合同金額高達近億元人民幣。北京潘瑞克食品加工中心是西班牙潘瑞克公司（PANRICO）在北京設立的食品加工企業，與賓堡集團同屬西班牙語系的外資品牌。

收購潘瑞克是賓堡在歐美主流市場之外的第一起收購行動。借此，賓堡正式進軍中國市場。為什么選擇潘瑞克？賓堡北京總經理張晏晨告訴《新財經》記者：“潘瑞克已經建立了成熟的生產、銷售體系，在北京擁有3000多個銷售終端，是北京面包市場名副其實的‘老大’。”接手一個已經有相當成熟度的企業無疑比重新開疆拓土要省力許多。

就在完成收購的當月，在董事長羅伯特先生的率領下，賓堡集團董事會成員云集北京，首次在墨西哥境外召開全體會議，商討了集團在亞洲的發展方向，并確定中國為開拓亞洲市場的橋頭堡。

據張晏晨介紹，收購后，賓堡集團對潘瑞克相關產品線和銷售渠道進行了全面整合。

2007年5月，賓堡將原潘瑞克的包裝徹底更換為帶有賓堡小熊的新包裝，并陸續在京、津市場推出一系列由賓堡自主研發的新產品。

收購完成以后，賓堡開始埋頭細耕市場。正如做面包需要經過基本發酵、滾圓、中間發酵等環節一樣，初入中國的賓堡也在經歷著微妙的“發酵”過程。

老款加新品

鞏固市場是關鍵

半年以來，賓堡并沒有大規模改變潘瑞克原有的產品結構，僅陸續增加了幾款國外暢銷品種。賓堡此舉意在穩中求變

如今，張晏晨的墨西哥同事們就喜歡上了中國飲食，吃飯時，必點“雞肉加花生”（宮爆雞丁）以及“薄餅卷鴨肉”（烤鴨）。然而，對做慣西式食品的賓堡來說，如何盡快滿足吃慣了豆漿、大餅的北京消費者的胃口，無疑是一次難度頗高的挑戰。

張晏晨表示，賓堡對北京、天津及周邊市場的飲食習慣和消費行為進行了深入調研，針對調研結果，開發出了一系列適合當地消費者口味的新品。在他的辦公桌上，記者看到了數十款面包，有的是即將投放市場的新品，有的已經得到消費者認可，銷量穩定。

霍爾赫表示：“中國市場變化太快，競爭對手很多，我們只有不斷推出新產品，才能贏得主動。”因此，他本人經常逛超市，看看消費者買什么樣的面包，還會耐心地詢問他們的意見。

記者在部分超市進行了調查采訪，某超市的一位工作人員告訴記者：“多納圈、巧克力派、巧克力杏仁卷筒蛋糕等產品銷量很好。”一位姓張的女士表示：以前經常吃“義利”和“宮頤府”，有點味覺疲勞了。后來發現了“賓堡”，吃了幾回，感覺還不錯。

面包雖小，但賣面包的學問卻很大。面包的保質期基本在七天以內，因為消費者一般不會購買還有兩天就過期的面包，因此，面包的實際壽命也就三五天。如何把握住這短短幾天，賺取最大利潤，考驗著面包生產企業。為了贏得盡可能長的擺放時間，賓堡成立了龐大的配送隊伍，將上貨時間壓縮至最短。公司還專門開發了一套電子地圖軟件系統，分析尋找車輛行駛的最佳路線，最大程度地節省運輸時間。

在企業管理方面，賓堡將總部的一些成熟做法直接移植到北京公司。賓堡北京現任總經理張晏晨是原潘瑞克的老臣，他明顯感覺到了公司的變化。

張晏晨表示，中國企業在很多方面還缺乏國際化的管理經驗，賓堡在生產管理、質量控制等方面，有著豐富的的經驗。在食品安全、設備清潔等方面也有系統、科學的管理模式，這些直接引入北京分公司以后，公司就有了煥然一新的感覺。

擴張才剛剛開始

短短半年時間，賓堡已經打開了天津、石家莊、太原等多個北方城市的市場。事實上，賓堡的中國擴張才剛剛開始

當記者問及賓堡對于中國市場的期望值，張宴晨并沒有正面回答：“我們并不看重暫時的市場份額，賓堡在中國與其他企業共同發展。一個成熟的市場，一定會有幾家企業齊頭并進，很難是一枝獨秀。”

張宴晨的回答有著太多的職業精明。事實上，賓堡進入中國雖半年時間，但并沒有閑著。賓堡已經將市場拓展至天津、石家莊、太原等多個北方城市。

或許賓堡有耐心，但來自拉美的賓堡決不會甘于一般。從賓堡在美國市場的表現，我們就可見一斑。

上世紀90年代后期，賓堡并購了美國達拉斯的一家面包公司，殺入美國市場。憑著一句簡單的“還記得我嗎？”賓堡將得克薩斯州的墨西哥顧客看做自己的初期客戶，開始培育美國市場。

初入美國市場并不順利，賓堡開始幾年連續虧損。賓堡一直堅持著，將部分墨西哥暢銷品牌引入美國，并建立了全國范圍內的分銷渠道，使進口的產品能運輸到美國各地的西班牙裔市場。這樣的堅持最終讓賓堡成為一個品牌，而不只是一個西班牙語的單詞，成為在美國西南部重要的面包和面粉供應商。據悉，目前，賓堡品牌在美國排第三，美國市場2006年的收入占集團總收入的25%。

張宴晨反復強調，賓堡開拓美國市場時，開始并沒有以賺錢為主要目標，看好的是市場。現在，賓堡投資近億元進入中國市場，看中的也是中國市場的廣闊空間。

記者問及賓堡2007年在中國市場的表現，年僅36歲的張宴晨回答得有些小心翼翼。他坦言，“壓力不小，但充滿信心。”他向記者透露，2007年的增長速度達到了兩位數。采訪最后，張宴晨表示，“對于烘焙企業而言，消費者是企業發展的原動力。無論產品品質、運營模式還是配送模式等，最終取決于消費者的認可度。因此，只有消費者接受了，我們才有資格談其他。”

記者觀察

中國烘焙食品消費市場還遠遠沒有飽和，牛奶面包代替早餐桌上的豆漿油條，已經被精明的商家提上了議事日程。

烘焙行業產品同質化程度很高。采訪中，記者發現知道賓堡的消費者并不多。多數消費者表示，買面包，對于品牌并不是很在意，購買意向更多的因為習慣了某產品的口味。

對于中國市場，賓堡豈有不想賺錢的道理？已經打開了十多個國家和地區的市場大門，賓堡自然深諳市場開拓之道，也明白“心急吃不了熱豆腐”的道理。

對于賓堡而言，進入一個新興市場，必然面臨擴大品牌影響力、提高消費者認可度等問題，而這一切需要策略，更需要時間。