通脹營銷方法論

蓋洛普、尼爾森這些如今在全球市場調查行業如雷貫耳的名字，其事業多發端于1929年那場罕見的經濟蕭條。危機襲來，廣告主們削減預算，卻要求廣告公司改善工作，提高效率，服務更多。調查業由此應運而生，蓋洛普們忙著走街串巷，了解消費者的消費心理與行為偏好，監控著廣告投放每一分錢的市場績效和廣告產品每天的銷售數據。廣告主在這一時期的營銷傳播策略之一是著力提煉產品的差異性，向消費者強力推銷自己的獨特品質，以謀求脫穎而出的市場機會。

始于20世紀80年代后期、一直綿延到20世紀90年代中期的美國經濟衰退使整個廣告業陷入低迷，廣告主維持合理利潤率的努力通常是“你被炒了”的前奏，隨波逐流的美國廣告業界縮減了成千上萬的工作機會。到1990年，1/4的傳統廣告預算已被直復營銷、優惠券促銷、直接郵購等能在短時間內見到實際效果的營銷傳播方式所瓜分。然而，傳統產品老化的同時也意味著廣告主產品結構戰略調整機遇的來臨，嬰兒潮一代的日益成熟和富裕，催生了一大批新品牌，一些嗅覺敏銳的企業在強調社會責任感的同時，瞄準了“自我一代”的腰包，大做廣告，迅速崛起。

顯然，眼下的中國企業雖然面臨人力成本、原材料成本和營銷傳播成本不斷增加的壓力，但所處的經濟環境與如上所述歷史上的美國經濟困境仍有本質不同。中國的經濟發展態勢整體依然良好，但居安以思危、博古以知今，也未見得就是多此一舉。企業在運營成本不斷攀升的條件下，營銷傳播工作需要有新思路。本期《廣告主市場觀察》雜志主題封面文章給您帶來的正是這樣一場頭腦風暴，不怕掛一漏萬，但求拋磚引玉。