今麥郎營銷傳播新法

在物價上漲、消費者生活成本增加的背景下，今麥郎要面對的問題或許是如何將產品價格調升后，品質也隨之提升的信息與消費者做充分有效的溝通，讓消費者覺得物有所值，而非坐地起價。

改變包裝，將品質提升的信息傳達給消費者

繼光明乳業、三鹿乳業兩家乳品企業提高部分純牛奶產品價格和金龍魚小包裝食用植物油的提價申請獲批后，頂新國際集團、今麥郎食品有限公司（以下簡稱今麥郎）、統一企業(中國)投資有限公司和白象食品集團近期也將各自方便面提價的申請交到了國家發改委相關部門的辦公桌上。從簡單的經濟學原則看，產品價格應該隨原材料成本價格的漲落而上下波動，但為穩定民生，國家于2008年出臺了臨時價格干預措施，對一些日常生活必需品實行了價格監管。

俞先豪，這位對“方便面經濟學”爛熟于心的今麥郎企劃總監，語速極快而又不失條理地對《廣告主市場觀察》雜志分析了結構性通脹時代方便面企業的難處與應對之道。俞先豪告訴《廣告主市場觀察》，2007年下半年方便面價格上調后，從今麥郎所掌握的消費者信息來看，并沒有因為價格上漲而引起消費者行為的重大改變，消費提前、延后、減量、替代的現象是例外，整體表現平穩。對于日常生活用品，消費者已從過去集中性的量的購買過渡到便利性的質的選擇。消費者現在對方便面價格單價上調幾毛錢的敏感度不高。

正是基于對消費者消費行為的深刻洞察，今麥郎2008年果斷停掉了一些低端產品生產線，主打中高端產品，逐步推進產品結構的戰略調整。俞先豪坦言，今麥郎產品價格上調的同時，品質也在提升，并非是單純的漲價，比如，簡單地把原來賣3元錢的產品調高到3.5元。價格上調后，今麥郎的原料質量、生產工藝、營養價值都在不斷提升。他認為，價格上漲對中國人來說是個必然要經歷的過程，漲價的過程也是中國消費者提升消費層次和消費品質的過程。中國人消費的和日本人消費的同樣是方便面，價格不同，品質也不在一個檔次上。

在物價上漲、消費者生活成本增加的背景下，今麥郎要面對的問題或許是如何將產品價格調升后，品質也隨之提升的信息與消費者做充分有效的溝通，讓消費者覺得物有所值，而非坐地起價。俞先豪介紹，目前這方面的信息溝通主要體現在產品包裝上。過去國內一些方便面產品包裝上強調的是克重，現在今麥郎彈面包裝上突出的則是口味和品質，克重相對弱化。如今麥郎香辣牛肉面的包裝上，用明黃色字體重點渲染了它的品質，一是精選專用優質小麥，彈面來自20%麥心粉，二是營養，富含維生素B1、B2、鐵，三是不添加任何防腐劑。整個包裝相對于過去而言也更加精美。包裝是營銷傳播的最后一個媒介，能很好地起到最后提醒消費者的作用。俞先豪坦言，之所以在今麥郎電視廣告上這方面的信息較弱，最主要的原因是擔心挑起更嚴峻的市場對抗。

今麥郎面對原材料成本上升壓力，順勢調整產品結構，市場份額在2008年并沒有因為關停一些低端產品生產線而下降，反而成長了20%以上。

關注效率，加大線下營銷傳播的投入力度

溫家寶總理在新一屆國務院主要組成人員與中外媒體記者見面會上說，2008年是中國經濟最困難的一年。對此，今麥郎有深切體會。

俞先豪對《廣告主市場觀察》說，2004年之前方便面行業的競爭，主要集中在批發商、經銷商渠道上。競爭形式相對單一，只要在電視上大做廣告，讓渠道商看到，將貨鋪上終端，剩下的事情就是等著收錢。很少有企業再去針對消費者做更深入細致的營銷推廣，如在賣場促銷、做堆頭、掛海報。2004年之后，國民消費日趨活躍，方便面品類極大豐富，競爭環境日趨復雜，方便面品牌之間的競爭已由渠道過渡到終端，消費者需要借由品牌更加豐富全面具體的信息來做消費決策，線下的營銷推廣就變得日益重要，企業營銷傳播的成本自然也就增加了一大塊。

對方便面企業來說，電視太強、中央電視臺一股獨大的媒體結構也給營銷傳播增加了難度。作為快速消費品，今麥郎每年上億元的廣告預算中，80%左右投放在電視媒體，其他營銷傳播渠道只占20%上下。在電視媒體投放預算中，60%又給了中央電視臺。俞先豪直言，這對今麥郎而言風險過于集中。一方面，因為中央電視臺的強大，企業談判的話語權會受到影響，另一方面，像今麥郎這樣的成熟品牌，電視廣告的目的不是造勢和提高知名度，而是提醒消費者，而提醒效率取決于廣告頻次。中央一套黃金時段的影響力是足夠強大，但它的價格也夠高，這意味著廣告投放頻次就會受到限制，提醒效率會大打折扣。這樣，今麥郎肯定不會過分集中于中央黃金時段的廣告投放，需要在省級衛視、中央臺其他頻道做些選擇。

為應對原材料成本不斷上漲而帶來的經營壓力，今麥郎從2007年開始在全國建立了20多個小麥生產基地，將企業的價值鏈逐漸向上游延伸。這一方面可以支持“三農”，得到國家相關政策的支持，另一方面可以保證原材料的品質，還可以降低成本，塑造企業的成本競爭優勢，可謂一石三鳥。

俞先豪坦言，對制造業來說，企業可以控制的原材料成本十分有限，因為原材料質與量的降低，意味著產品品質無法得到保證。企業能夠控制的是提高運營效率，經營環境不利因素增加的時候，最重要的不是首先想到去節流，而是開源。對今麥郎而言，就是想方設法賣更多有利潤的中高端產品，停掉哪些沒有利潤和附加值的低端產品。

俞先豪認為，越是外部經濟環境困難、企業競爭加劇的時候，越不能壓縮營銷傳播成本。企業要做的不是因為廣告費的一半不知道浪費在哪里而壓縮廣告預算，而是更加關注營銷傳播的效率。由于今麥郎2008年一季度市場份額的成長，有更多的資金來增加營銷傳播的投入，這樣，在保持電視廣告投入不變的前提下，今麥郎加大了線下的營銷推廣力度，如新聞公關、戶外廣告牌、公交媒體、平面媒體、賣場促銷、終端海報宣傳等。總的原則是盡量減少形象廣告宣傳，多做實效性媒體的投放。