房產(chǎn)營銷的“修身”時代

2000年前，大概沒有人認為沒有房子會是一種恥辱。大眾傳媒與房地產(chǎn)商的合謀深深地改變了人的價值觀和消費觀念，“不做房客做房東”成了很多都市人的現(xiàn)實選擇。陳昭霞是北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司的策劃總監(jiān)，她所在的公司是北京為數(shù)不多能提供從土地評估、產(chǎn)品策劃到營銷企劃、人員培訓等房地產(chǎn)全程服務的機構之一，策劃代理的項目包括北京MOHO、MINI格調、富華家園等幾十個樓盤。在她看來，2000年以后房地產(chǎn)市場的不斷升溫以致到2007年上半年高消不退，正是政府、房地產(chǎn)商、傳媒和消費者四者形成正反饋的結果。4月11日，在華業(yè)行的會客室，這位年輕溫婉的房地產(chǎn)策劃總監(jiān)，不緊不慢地講述了她眼中房地產(chǎn)行業(yè)在物價上漲及國家宏觀調控背景下營銷傳播策略的變化。

用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了

如果說寶潔、海飛絲是滿漢全席式的營銷傳播策略的話，房地產(chǎn)就是麥當勞式的。日常消費品的營銷傳播講究是文火慢燉，日積月累，需要重復重復再重復，房地產(chǎn)行業(yè)比較急功近利，需要速戰(zhàn)速決，在短時間內(nèi)迅速建立品牌，把樓盤消化掉。而房子卻是消費者傾其一生的積蓄來購買的。因此，房地產(chǎn)營銷傳播的投入力度之大，頻次之密，可想而知。北京一般的項目，營銷傳播費用一般是整個樓盤銷售額的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，為了席卷市場、形成轟動效應，一個樓盤一天連續(xù)多個整版廣告在《北京青年報》上投放，狠狠砸錢，一天就要花掉100多萬元不算什么怪事。日常消費品是很少這樣做廣告的。在國外，廣告投放有完善的諸如計算千人成本、閱讀率等的調查核算機制。在國內(nèi)，許多媒體亦在推行完善，但并未形成氣候。房地產(chǎn)行業(yè)則有自己的評估廣告效果和成本的方式——廣告來電來訪量。開發(fā)商有時發(fā)現(xiàn)，投入一個整版廣告，可能只能接到幾十個電話，攤到單個來電上居然要花費幾千之多，成本相當高。

前些年，開發(fā)商都掙錢，但物極必反，你掙錢越多，各個行業(yè)的資金拼命涌入，整個市場規(guī)則漸漸明晰化和規(guī)范化，利潤開始攤薄，大浪淘沙，必定會有一部分房地產(chǎn)商被淘汰。開發(fā)商拿地難了，成本增加了，更多的開發(fā)商拿不到地，不像從前，怎么賣都掙錢，現(xiàn)在需要控制成本，需要考量投入產(chǎn)出比，用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，開發(fā)商已經(jīng)成熟了。把錢打水漂，沒有人這樣干。營銷傳播策略需要新思路。

當然，大手筆的系列宏觀調控措施，銀根收緊，已經(jīng)全面影響到整個行業(yè)，政府控制土地；開發(fā)商拿地難；傳媒大肆鼓吹拐點將至；消費者持幣觀望。市場現(xiàn)在不好，開發(fā)商越來越理智，開始修身、練內(nèi)功，管理好團隊，研發(fā)出好產(chǎn)品，疏理營銷策略，在整合營銷傳播效率上下工夫，而不是盲目地用錢打廣告。就像一個人活到一定程度，不再需要披金戴銀，讓人家覺得自己特有錢，而是不斷讓自己變得更加有內(nèi)涵，即所謂低調的奢華。

整合營銷傳播方式漸成主流

到了2007年，我們發(fā)現(xiàn)，平面媒體的房地產(chǎn)廣告已不如前幾年那么多了。

房地產(chǎn)行業(yè)的媒介投放策略和媒介組合已經(jīng)發(fā)生變化，網(wǎng)絡、戶外這塊漸漸成為房產(chǎn)營銷的新寵。

現(xiàn)代人生活匆忙，網(wǎng)絡媒體是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白領，可以不看電視不看報，但絕不可以不上網(wǎng)。網(wǎng)絡對于他們，就像人離不開水一樣。北京交通擁擠，人與人的溝通，網(wǎng)絡起到非常重要的作用。通州的樓盤，網(wǎng)絡已是廣告投放的重點選項。像焦點房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，可以對樓盤信息做全方位呈現(xiàn)，如沙盤演示、實景展示、業(yè)主論壇、個人博客、虛擬社區(qū)等等，網(wǎng)簽情況亦可一鍵查詢。這也是為何網(wǎng)絡房地產(chǎn)廣告迅速增長的原因之一。網(wǎng)絡廣告的成長在大城市表現(xiàn)得非常突出，大有趕超平面廣告之勢，像西安、長沙這樣的二線城市生活節(jié)奏相對較慢，網(wǎng)絡廣告相對紙媒還比較弱小。

戶外廣告對于房地產(chǎn)營銷傳播來說，稀缺性是其他資源難以替代的。人們每天在城市里穿梭，對樓盤而言，除了昭示效果外，花大價錢購買的廣告位，也是品牌實力的展示。人們要看房，看房路線上的指示需要戶外做支持，這是任何紙媒所不能做到的。此外還有交通工具，比如城鐵廣告。依據(jù)項目特性和成本考慮，有的開發(fā)商雇人在地鐵出入口附近散發(fā)傳單，對準備購房的地鐵一族來說是較為有的放矢的。北京2008年奧運會對戶外廣告有嚴格的限制，樓盤營銷在找不到戶外廣告資源的條件下，很多預算都給了房地產(chǎn)雜志。電視一直都不是樓盤廣告的首選，在媒介組合中目前仍處于輔助地位。這和房地產(chǎn)行業(yè)本身的特點有很大關系。

房地產(chǎn)行業(yè)各種各樣的活動越來越多。活動有三個功能，第一是提高項目的美譽度，讓消費者對項目形成忠誠度。房地產(chǎn)商知道，朋友之間的推薦介紹比廣告來得更有效，這種活動一般歡迎業(yè)主帶親朋好友參加。像這種老帶新的人際傳播，普通住宅的成功率基本能達到20%。高端項目成功率更高，一般在40%左右。第二是做項目氣質，如舉辦各種藝術展覽，能為項目氣質奠定一個基調。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近購房者與項目、開發(fā)商之間的心理距離。

當然，平面媒體仍是不可或缺的重要選項。它起到一個聲名遠播、廣而告知的作用。譬如項目開盤時，房地產(chǎn)商一般要在《北京青年報》上投個整版。完全不做紙媒投放是不可能的，但一天做三四個整版的時候已經(jīng)過去了，沒有人還會這么傻，在平面媒體做個先期預熱后，網(wǎng)絡媒體等其他媒體會馬上跟進，以求整合營銷傳播效果的最大化。

品牌至上，南北融合

前些年，一些開發(fā)商看房子不愁賣，推廣力度小了。如果開發(fā)商有長遠戰(zhàn)略眼光，不管經(jīng)濟環(huán)境的好壞，市場表現(xiàn)如何，依然會去做品牌。像萬科“建筑因生命而美麗”這個品牌，是永遠不能丟的。萬科在全國都有項目，有時市場可能不好，有的項目會暫停推廣，但它的公司品牌依然堅持在做。品牌宣傳做到一定程度，完全可以轉化為項目的附加價值。旁邊的項目可能賣6000元一平米，萬科的項目就可以賣8000元一平米。消費者愿意為萬科這個品牌支付一定的溢價。

北方人喜歡恢宏大氣的東西，北方的房地產(chǎn)商喜歡炒作概念，一個全新的概念，要讓消費者認同它，得到市場認可，必須有大量的營銷傳播投入。南方人比較會精打細算，房地產(chǎn)商針對消費者的營銷推廣，總是動之以情，曉之以理，平面廣告的整個畫面都是很精致清新，很小資的那種。隨著區(qū)域之間房地產(chǎn)商的不斷交流合作，營銷傳播方式也在趨于融合，彼此揚長避短，南方的房地產(chǎn)也開始做概念了，而北方的房地產(chǎn)商也開始研究目標受眾的消費心理，講究做一些相對實效性的溝通了。在營銷傳播預算有限的條件下，北方的房地產(chǎn)開發(fā)商的策略也會發(fā)生一定的變化，注意產(chǎn)品和營銷傳播投入的性價比，讓消費者得到更多實惠。