口香茶：一個新創(chuàng)“藍海”品牌的媒介策略

對于口香茶這樣一個新創(chuàng)“藍海”產品來說，不管經濟環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營銷傳播投入幾乎是唯一的選擇。

廣告公司有點浮躁

2007年12月3日，口香茶5秒電視廣告片首次登錄央視經濟生活頻道——綠色茶園里茶葉繽紛，一面寫著“茶革命”明黃字體的紅旗從電視屏幕上一晃而過的同時，一個飽滿有力、略帶驚奇語調的男聲向觀眾宣告了他的新發(fā)現：“幾千年的茶葉終于可以嚼著吃啦！口香茶。”與“茶革命”篇廣告片輪番播出的，還有“廣告語”篇的5秒廣告片：“茶葉嚼著吃，吃了還想吃，口香茶。”

“國內的廣告公司有點浮躁！”北京綠樹食品有限公司（以下簡稱“綠樹食品”）董事長兼總裁葉陽談起口香茶電視廣告的創(chuàng)意時不無遺憾地對《廣告主市場觀察》說。在西安市場積累了數年運營經驗的葉陽準備2008年要在全國范圍內鋪貨，大干一場，產品的營銷推廣便是他要考慮的重點內容。為此，他先后找過國內30余家廣告公司和營銷策劃機構，這其中不乏營銷大腕領銜的。“這些公司給出的方案沒有一個我滿意的，最后還是用了自己的創(chuàng)意。”葉陽說。他覺得，國內廣告公司不肯花時間深入研究產品，當然也就出不了營銷傳播的好點子，容易囿于思維定式與過往經驗。

被葉陽稱為“藍海”產品的口香茶，是一種天然茶葉與多種營養(yǎng)素經超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品。一些廣告公司一看是休閑食品，馬上就會想到休閑食品的常規(guī)套路，譬如請品牌代言人、將廣告創(chuàng)意訴求與“輕松、快樂、青春、時尚”等主題聯系在一起，或者強調茶葉的保健功能。而在葉陽看來，這些思路都陷入了思維定式的怪圈。消費者在幾千年積淀的茶文化的熏陶下，對茶的諸多保健功能心知肚明，無須宣傳。口香茶的獨特之處，恰恰是它的食用方式。傳統(tǒng)的食用方式是用熱水泡著喝，這對于一些時間緊張、難于接受茶水苦澀味道的消費者來說是個問題，口香茶是一種類似口香糖形狀的無糖茶片，具有食用方便、營養(yǎng)豐富、口味多、口味好、清新口氣的特點，滿足了對口味要求高的女性、忙碌白領和青少年的需求。廣告創(chuàng)意很大程度上就是要強調食用方式的創(chuàng)新，吸引那些勇于嘗試全新生活方式的消費者和平時由于各種原因不那么喝茶但對茶的保健功能有所了解的人群。“中國消費市場巨大，嘗試性消費人群就夠我做的啦，更不用說嘗試后形成的一批忠實消費人群！”葉陽笑言。多年西安市場的運作經驗給了他底氣，“這個市場一年做個千把萬的銷售額，是很輕松的事情。全國有多少個省會城市啊！”

盡管口香茶與口香糖在形狀、口感甚至產品的包裝形式上都有些類似，但葉陽拒絕把口香茶與口香糖做對比，因為口香茶是茶，無糖，既是休閑食品，也有保健功能，許多特性是口香糖所不具備的。這其中還有一個小故事。2005年底，在盛產優(yōu)質毛尖的信陽長大的葉陽在《中國經營報》上看到一則打著“不用吐的口香糖”推廣“茶力來”茶片的小廣告。顯然，要從綠箭、樂天等口香糖國際大品牌那里分杯羹，難度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的葉陽覺得自己的機會來了，他看到了一片藍海，于2006年收購了這家公司——綠樹食品。

“打造新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個新品類。”《定位》一書作者、營銷大師阿爾·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言簡意賅地這樣寫道。顯然，這對一位一直視品牌為企業(yè)競爭法寶的老人來說，要推翻自己一直宣傳堅持的觀點需要多大的勇氣。在他看來，可口可樂的成功，不是因為品牌，而是因為它在飲料行業(yè)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁等品類的市場環(huán)境下，推出了一個全新的品類——可樂。如今，葉陽眼中的“藍海”產品口香茶，正是里斯眼中的新品類。經過幾年的市場運營積累，葉陽要向一個類似打造可口可樂這樣偉大品牌的宏偉目標前進。25歲就做過鄭州一家銀行行長，34歲擔任上市公司總裁的他，要在3年之內將綠樹食品上市。2008年是中國經濟最困難的一年，卻是葉陽最關鍵的一年。

6000萬元營銷傳播預算的分配方案

葉陽告訴《廣告主市場觀察》，綠樹食品執(zhí)行的是高工資標準，口香茶的主要原材料茶粉的價格本來就很高，包裝成本上升得也很快，包裝盒成本已從過去的五六毛錢漲到一塊多，幾乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企業(yè)內部日常運營的效率之外，最重要的手段就是做大規(guī)模來降低成本。對于口香茶這樣一個新創(chuàng)“藍海”產品來說，不管經濟環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營銷傳播投入幾乎是唯一的選擇。

2008年，綠樹食品營銷傳播預算為6000萬元。葉陽告訴《廣告主市場觀察》，這只是一個基礎數據，如果銷售出現爆發(fā)性增長，不排除追加營銷傳播投入的可能。目前，口香茶在中央電視臺的廣告投放主要集中于經濟生活頻道，《幸運52》、《非常6+1》、《經濟半小時》等知名欄目都有投放，每天4次以上黃金時段播出，9個時間段滾動播出，此外，部分廣告預算分配給了CCTV10的《走近科學》、《健康之路》，CCTV3的《夢想劇場》、《藝術人生》、《挑戰(zhàn)主持人》和《綜藝快報》。之所以采取這樣的投放計劃，葉陽告訴《廣告主市場觀察》雜志，主要是利用中央電視臺的影響力，在經銷商與主力消費人群中起到廣而告知的作用。綠樹食品暫時沒有投放中央一套的計劃，在葉陽看來，廣告是把雙刃劍，能迅速幫助一個企業(yè)打開市場，也能迅速毀掉一個企業(yè)，“秦池”們的教訓很好地說明了這一點。營銷傳播的爆發(fā)力太大，如果企業(yè)的渠道、管理、生產、物流等環(huán)節(jié)跟不上，企業(yè)根基不牢，很容易崩盤。 “獨一家”的口香茶可以不用像其他陷入紅海競爭中的同質產品那樣，在中央電視臺花費那么多的廣告費來不斷提醒消費者，小投入就能達到比較好的營銷傳播效果。

葉陽將電視廣告投入預算中的一半給北京、上海、南方電視、深圳等地電視臺的地面頻道和湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等幾家關注度較高的省級衛(wèi)視。幾種不同版本的5秒廣告片和新版15秒公交車版廣告片主要在中央電視臺輪番播出，新版15秒和30 秒公交車版廣告片則主要在地方電視臺投放，相互搭配，既能塑造產品的知名度，又能達到拉動銷售的作用。

口香茶營銷傳播費用的60%以上用于決勝終端。葉陽介紹，每個省會城市每個月要免費發(fā)放30萬包的小包裝贈品，這一塊的投入一年下來就是個不小的數字。此外，賣場人員推銷費用、貨架陳列費用、掛網展示和堆頭展示費用，終端海報，宣傳材料等也是一部分不可或缺的投入。葉陽坦言，之所以如此重視終端，是為了打通營銷傳播的最后一公里，此前的營銷傳播工作做得再好，如果消費者購物時看不見或視而不見某個品牌，再好的廣告也是白搭。