快速消費(fèi)品的營(yíng)銷傳播生死戰(zhàn)

通貨膨脹，讓中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷和品牌生死兩茫茫，企業(yè)要密切關(guān)注變化，整合資源，保護(hù)好自己在價(jià)格平穩(wěn)時(shí)期的一切營(yíng)銷和傳播資源，形成核心保護(hù)層，應(yīng)對(duì)通貨膨脹的來勢(shì)兇猛。

通貨膨脹是時(shí)下議論熱點(diǎn)，絲毫動(dòng)靜都牽扯著全體中國(guó)人的神經(jīng)。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，通貨膨脹就是價(jià)格的普遍上漲，這是一個(gè)沒有增加任何新知識(shí)的同義反復(fù)。通貨膨脹歸根到底是一種貨幣現(xiàn)象。路德維希·馮·米塞斯提出的理論比較真實(shí)地模擬了現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的情形：新增貨幣總是流入到經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)具體的點(diǎn)上，也就是說，總有人先得到了若干貨幣，在他人之前花銷這筆錢。這些人是誰(shuí)，則取決于實(shí)現(xiàn)貨幣流增加的具體方式。第一批得到增發(fā)貨幣的人會(huì)將這筆錢花出去，或者用于投資，或者用于消費(fèi)。這樣就會(huì)抬高他們所投資或購(gòu)買的商品、服務(wù)的價(jià)格。于是，后一行業(yè)的企業(yè)的收入增加，他們又增加投資或消費(fèi)，再對(duì)他們所需要的投資品或消費(fèi)品的價(jià)格產(chǎn)生影響。

按照增發(fā)貨幣的模式，任何國(guó)家新增貨幣當(dāng)然首先會(huì)流入政府部門，流入政府照顧的各個(gè)行業(yè)和企業(yè)，大量貨幣也會(huì)以政府投資的方式花出去。總之，接近政府權(quán)力的企業(yè)，被政府認(rèn)為應(yīng)當(dāng)優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，會(huì)最早得到增發(fā)貨幣。這些企業(yè)及其雇員的收入會(huì)首先提高。他們的投資和消費(fèi)需求增加，會(huì)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)、行業(yè)收益增加。價(jià)格最晚上漲的，肯定是距離權(quán)力最遠(yuǎn)的企業(yè)和行業(yè)。而所有這些價(jià)格上漲會(huì)波及到較為重要的最終消費(fèi)品上。

總之，在通貨膨脹過程中，一般來說，窮人所從事的行業(yè)通常是價(jià)格上漲最晚、持續(xù)時(shí)間最短、幅度最小的，而富人、掌握權(quán)力者所在行業(yè)的價(jià)格上漲最早、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、幅度也最大。通貨膨脹型價(jià)格上漲必然會(huì)使窮者愈窮、富者愈富。

在這個(gè)敏感而脆弱的時(shí)期，中國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展與營(yíng)銷傳播遭遇了重要的尷尬。壟斷企業(yè)歡天喜地，邊緣企業(yè)哭笑不得。大部分的快速消費(fèi)品企業(yè)都不是壟斷性特別強(qiáng)的企業(yè)，通貨膨脹一定程度上扼殺了他們發(fā)展的機(jī)遇和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。不在通貨膨脹中消滅，就在通貨膨脹中崛起。

通貨膨脹至少在五個(gè)方面給中國(guó)快速消費(fèi)品牌的發(fā)展造成影響。首先是成本飛躍，在這個(gè)利潤(rùn)稀薄的時(shí)代，在這個(gè)消費(fèi)者很難愛上一個(gè)品牌的時(shí)代，價(jià)格提升是個(gè)自取其辱的行為。成本與資源的考驗(yàn)有可能就把很多快速消費(fèi)品斬首了。第二是渠道的費(fèi)用將瘋狂增長(zhǎng)，可能導(dǎo)致營(yíng)銷成本在渠道環(huán)節(jié)泛濫而不可收拾，為營(yíng)銷的深入行動(dòng)設(shè)置了墳?zāi)埂５谌墙K端的反叛，價(jià)格一旦飆升，終端就沒有人再珍惜你的品牌，價(jià)格又成為大家品牌自相殘殺的舞臺(tái)。第四是越發(fā)令人恐怖的媒介生態(tài)，現(xiàn)在電視媒介和新媒介的價(jià)格每年都是“抽刀斷水水更流”，通貨膨脹下的媒介肯定是被其他行業(yè)的價(jià)格折磨瘋了，制定出芝麻開花節(jié)節(jié)高的價(jià)格，媒介是老大，廣告主愿意上鉤就上鉤，不上鉤就滾蛋，快速消費(fèi)品牌已難以招架，價(jià)格亂倫時(shí)代，誰(shuí)管誰(shuí)死活。第五是營(yíng)銷管理成本的增加，肯定全扔給消費(fèi)者，消費(fèi)者并不是傻瓜，肯定會(huì)逐漸拋棄你，讓你的品牌暴尸荒野。

通貨膨脹讓中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷和品牌生死兩茫茫，企業(yè)要密切關(guān)注變化，整合資源，保護(hù)好自己在價(jià)格平穩(wěn)時(shí)期的一切營(yíng)銷和傳播資源，形成核心保護(hù)層，應(yīng)對(duì)通貨膨脹的來勢(shì)兇猛。

其實(shí)通貨膨脹早已經(jīng)輕輕地來臨，落在了你的肩膀，當(dāng)年房?jī)r(jià)飛漲的時(shí)候就是國(guó)家大量資金涌向離權(quán)力很近的房地產(chǎn)行業(yè)，房?jī)r(jià)的飛漲導(dǎo)致其他行業(yè)相應(yīng)上漲，當(dāng)離權(quán)力最遠(yuǎn)的老百姓菜籃子開始漲價(jià)的時(shí)候，通貨膨脹就走向成熟了。中國(guó)企業(yè)特別是非壟斷性的快速消費(fèi)品企業(yè)，正走在通貨膨脹的路上，雖然下定決心要水漲船高，但是事情并非沒有變化，注意觀察，把握時(shí)機(jī)，快速反應(yīng)，才是上上策。

（作者為美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理）