安徽電視臺廣告經營逆風飛揚的背后

結構性通貨膨脹對廣告業的影響逐步顯現出來。在競爭激烈的省級衛視圈，安徽衛視在廣告經營上屢有創新，頻開先河，一直走在國內電視廣告營銷的前沿。為此，《廣告主市場觀察》雜志就這輪結構性通貨膨脹對媒體廣告營銷的影響、電視廣告經營面對經營環境急劇變化的應對之道等話題，采訪了安徽電視臺廣告中心副主任查道存。

問：2008年企業人力成本、原材料成本不斷上漲，而產品價格上漲的空間受市場競爭局勢和政策影響受限的條件下，企業要維持合理的利潤率，最先控制的可能是營銷溝通成本，譬如電視廣告。您及所在的安徽衛視是否感受到來自企業壓縮廣告開支的壓力？

答：廣告行業與經濟的大環境是密不可分的，中國廣告業這些年的飛速發展首先得益于中國經濟的騰飛。今年以來，物價上漲的現象確實非常普遍，出現結構性通貨膨脹后，國家宏觀經濟政策趨緊，對廣告業肯定會有影響。企業成本的增加，銀行放貸緊縮，直接影響到企業的經營策略和資金情況，同時消費市場的消費能力和消費心理也會受到影響，發生一些變化。但從歷史看，2004年較為嚴重的一輪通貨膨脹對電視媒體，尤其快速發展中的省級衛視并沒有產生大的影響。這些我們都做過研究，也進行了一些相關的準備工作。

從安徽電視臺2008年的經營情況看，形勢應該還是不錯的，2008年一季度總體進款較去年同期增長了40％，依然保持了較高的增長速度，從廣告時間看，滿檔率非常高，今年以來我們還借此機會對一些低價客戶進行了清理。

問：那您覺得是什么原因讓安徽電視臺在通貨膨脹的影響下還能保持快速的發展呢？

答：這主要有以下四個方面的原因。一是中國經濟高速發展的趨勢沒有變化。這幾年，中國經濟發展的速度非?？?，每年的增速都在10％以上，中國的企業不斷增多，實力也在不斷壯大，市場競爭的激烈程度越來越高，這樣一來，廣告資源的需求也是非常大的。即便現在面臨通貨膨脹的壓力，經濟增速有趨緩的可能，但還是會保持一個較高的增長速度，所以我對中國的市場還是很有信心的。

二是這次的物價上漲出現了幾個結構性的特點，一是這輪物價上漲是從農副產品開始的，農副產品漲價直接受益的是廣大農民，直接增強了他們的消費能力。二是這輪物價上漲主要是由國際市場上石油、黑色金屬等生產資料價格上漲推動的，對我們的主要客戶類別——快速消費品的影響相對較小，而且消費品的成本上升很多都通過漲價消化掉了。

三是奧運會的直接作用。奧運年尤其是在本土舉行奧運會將吸引眾多眼球，這是不言而喻的，對企業來說也是巨大的誘惑，是一次品牌營銷的盛宴，眾多企業都卯足了勁要在今年發力。奧運直接將營銷傳播的門檻提高。競爭的激烈，讓媒體資源變成了稀缺貨。

最后是媒體品質及服務的品牌化影響。省級衛視競爭激烈的結果是兩極分化越演越烈，企業在廣告預算趨緊時，自然會向幾家強勢媒體傾斜，媒體品質好、服務好的媒體自然受到青睞，這也是今年以來安徽電視臺廣告高速增長的原因。

問：您剛才提到通貨膨脹對品類和行業的影響不同，那您能不能具體針對目前省級電視臺主要客戶行業談談會有哪些影響呢？

答：目前電視媒體廣告客戶行業投放前三位的是藥品、化妝品、食品飲料，共同的特點是行業品牌眾多，市場競爭激烈，廣告營銷需求較為剛性，同時受原材料漲價的影響不是很大，所以受沖擊較小。

問：面對企業營銷傳播開支可能壓縮的局面，安徽衛視面向客戶的營銷會做哪些改變？具體怎樣做呢？

答：企業現在確實面臨很多困難，成本增長的壓力，市場的激烈競爭，在營銷宣傳上面還不能松懈。實際上，企業的媒體投資風險是很大的，安徽衛視在面向客戶時就是要想客戶之所想，解客戶之所難，全力幫助企業降低投資風險，同時不斷提升服務質量，為客戶提供更多的增值服務。

企業的媒體投資，其最直接的回報就是傳播的效果，安徽衛視一方面著力打造高收視的節目平臺，通過創新的編排和推廣方式提高頻道的品牌影響力，提升收視，如2008年一季度推出的獨播劇《女人不易做》是香港地區2006年的收視冠軍；舉辦郭德綱金陵相聲會，讓“愛傳萬家”的理念落地；旁氏“愛在春天”系列推廣活動等。另一方面，大力創新特殊形式的廣告，整合頻道資源，加大與企業產品、品牌的融合力度，讓企業的宣傳效果達到最大化，如一季度與聯合利華的旁氏品牌共推“愛在春天”系列推廣活動；與華信藥業聯合舉辦“愛傳萬家”郭德綱金陵相聲會等，都取得了非常好的整合傳播效果。第三，繼續加大覆蓋方面的拓展，保證企業傳播的通路效果。

優質的品牌服務也是安徽衛視所獨有的，今年安徽衛視推出“迎客松貴賓服務”品牌服務項目，對重點客戶按等級推行VIP服務，除享有廣告效果評估，廣告片測試等常規服務外，今年上半年還組織貴賓客戶參加了北京舉行的經濟預測年會，舉辦了第一期清華大學卓越總裁班，極大地提升了客戶的服務價值。

問：如今，各電視臺廣告價格每年基本都例行公事在上漲，您覺得這種現象正常嗎？您認為其合理性主要體現在哪些方面？對企業方面要怎樣說明呢？

答：我們都知道電視臺也是賣產品的，而且電視臺的產品有特殊性，賣的是廣告時間。廣告時間是有限的，而且是不可逆轉的，過去的就不能再賣了，所以，我們是沒有庫存的，只賣期貨，這個特點決定了價格體系就是一個電視臺經營的命脈。電視臺經營收入的提升只能通過價格的提升來實現，在各個臺都面臨剛性任務的時候，提價就在所難免了。

當談到合不合理的問題，我認為存在都有其合理性，價格是調節市場的杠桿，現在媒體市場已經是買方市場了，當認為價格不合理時，企業完全不會去買電視臺的帳的。所以，我們都知道在電視臺內部有刊例價和折扣價兩個價格，折扣價格都是各個電視臺根據市場需求情況自己掌握的，有很大的彈性空間?？傮w來講，整個價格水平還是反映了市場的需求情況的。

另一方面也要看到，電視臺的運營成本也在不斷提高，節目制作成本日益提高；覆蓋現在都要付費落地，甚至有些都拿出來拍賣；電視劇購買成本更是驚人，尤其現在電視臺對電視劇資源的爭奪加劇后，一部獨播劇的價格都要數千萬元。競爭的直接結果是馬太效應的顯現，強勢的電視臺隨著投入越來越大，壟斷的資源也越來越多，價格自然也能賣得更高。