大眾傳媒將引領(lǐng)路易威登去向何方

路易威登這次的90秒電視廣告既是自身品牌形象的提升，同時(shí)也提升了大眾媒體在奢侈品領(lǐng)域的魅力。

提到3月15日，人們心中都不由會(huì)想起——消費(fèi)者權(quán)益日。但在2008年的這一天，有一件事也同樣引起了人們的興味——世界名牌奢侈品公司路易威登（Louis Vuitton)在中國的上海及北京開始了它的首次電視廣告之旅。

夢(mèng)幻似的畫面，唯美的音樂和饒有深意的廣告詞都是此次廣告的一大看點(diǎn)。廣告首放在上海文廣新聞傳媒的五個(gè)頻道，即新聞綜合、第一財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚、紀(jì)實(shí)和外語頻道，同時(shí)落地在北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道。據(jù)聞，2008年這部廣告片預(yù)計(jì)將以13種語言，在全球一些經(jīng)過苛刻選擇的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出。

品牌形象，傳遞精神

“何為旅行”是此次LV形象展示的主題。“旅行不是一次出行，也不只是一個(gè)假期。旅行是一個(gè)過程，一次發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過程。真正的旅行讓我們直面自我。旅行不僅讓我們看到了世界，更讓我們看到了自己在其中的位置。究竟是我們創(chuàng)造了旅行。還是旅行創(chuàng)造了我們？”廣告最終為旅行搭載了生命的意義，將觀眾帶入“生命本身就是一場旅行”的深層表達(dá)，但“生命將引領(lǐng)你去何方？”引人深思，獨(dú)到精妙。

作為世界頂級(jí)奢侈品公司，LV一貫追求品質(zhì)、精益求精的核心價(jià)值理念和精致、品質(zhì)與舒適的“旅行哲學(xué)”，這種旅行哲學(xué)也一直被LV作為設(shè)計(jì)、創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)，以此同時(shí)力求為顧客營造一種“家庭”的感覺。此次的廣告宣傳片整個(gè)長度為90秒，如此長的廣告時(shí)間或許正是和LV的頂級(jí)奢侈品品牌形象交相輝映的。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道說，LV的此次廣告活動(dòng)起始于今年的2月15日。 LV市場部負(fù)責(zé)人Pietro Beccari對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的記者說：這次的電視宣傳活動(dòng)，它的用意在于達(dá)到此前廣告投放媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。記者也因此采訪了LV 在中國上海代理處的有關(guān)負(fù)責(zé)人莊女士，她表示此次宣傳的目的不是意在做產(chǎn)品的廣告，而是著意向人們傳遞著一種精神——“生命本身就是一場旅行”，在宣傳中既沒有出現(xiàn)任何明星面孔和著名場所，也沒有涉及到產(chǎn)品。

奮起的中國市場

再現(xiàn)奢侈品魅力

1854年，LV成立于法國的巴黎，發(fā)展到今天，已在全世界擁有13個(gè)生產(chǎn)車間和一個(gè)國際物流中心，有300多家專賣店并9500多名員工。1992年，LV登陸中國，在北京王府飯店開設(shè)了LV在中國的第一間專賣店。到目前為止，據(jù)莊女士介紹，LV已在中國擁有19家旗艦店。這個(gè)擴(kuò)張速度相對(duì)來說并不是很快，然而這也正是LV所期望的，因?yàn)樗械纳莩奁菲放埔坏┢占埃瑢⒉辉倬哂形Α４舜蔚碾娨晱V告播出后就有人擔(dān)心一旦得到了大眾媒體受眾的大量青睞，奢侈品將失去它的奢侈含義。十幾年來，LV在中國并沒有特別大的推廣宣傳動(dòng)作，尤其在電視廣告這一領(lǐng)域更是空白，其宣傳形式以活動(dòng)推廣為主，以北京、上海、西安、杭州等城市為重要據(jù)點(diǎn)，取得了較可觀的成績。

150多年來，以“LV”為特殊標(biāo)記的路易威登已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征，此次路易威登在中國的北京和上海首次投放電視廣告，無非是想以這兩個(gè)城市為試點(diǎn)，擴(kuò)大路易威登在中國的影響和知名度，以助力其銷量的再次突破。LV的有關(guān)人士稱，LV系列產(chǎn)品2007年前三季度的銷售額度增長率達(dá)到了兩位數(shù)，而尤以在中國的銷售增長迅速。莊女士介紹說廣告在中國投放至現(xiàn)在，市場反應(yīng)良好。而當(dāng)問及有關(guān)LV此次的宣傳活動(dòng)具體情況時(shí)，莊女士表示這是商機(jī)，不便透露。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國人均GDP已達(dá)到2456美元。隨著中國在向消費(fèi)型國家過渡及人民購買力的不斷提高，一些奢侈品公司也開始逐步擴(kuò)大中國市場，有關(guān)人員表示到2014年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，約占到全球總量的23％。

大眾傳媒 引領(lǐng)時(shí)尚

電視廣告通常費(fèi)用不菲，而奢侈品公司往往在廣告預(yù)算方面限量支出。據(jù)了解，到目前為止，只有香奈兒曾為自己的一種香水品牌做過兩分鐘的電視廣告，費(fèi)用高達(dá)3000萬美元。電視媒體以其受眾的廣、雜、散為特點(diǎn)，此次LV的廣告宣傳無疑將會(huì)在其銷售史上寫下新的一筆，而LV也對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》美其名曰這次宣傳活動(dòng)為“一個(gè)奢侈品世界的首次銀屏之旅”。

提到此次廣告的投放，上海文廣新聞傳媒的有關(guān)負(fù)責(zé)人也向媒體道出了它所帶來的挑戰(zhàn)。的確，像路易威登這樣的頂級(jí)奢侈品公司一般情況下是很少在電視上露相的，他們的目標(biāo)群體主要是一些高級(jí)消費(fèi)群體，因此通常將眼光放在高級(jí)時(shí)尚雜志之類。此次路易威登在電視熒幕上發(fā)布的公司文化廣告宣傳活動(dòng)，莊女士指出之所以選擇電視，其原因就是為了嘗試一種新的形式，達(dá)到一些新的消費(fèi)群體。莊女士說除了上海文廣與北京電視臺(tái)外，LV此次還在CCTV2上做了電視宣傳。

有媒體報(bào)道說，LV的這次電視廣告之旅具有一種打破常規(guī)的首創(chuàng)性。這一定程度上也表明了在當(dāng)今的信息時(shí)代，像電視這一類的大眾傳媒已越來越受到社會(huì)各類群體的認(rèn)可和重視，正如莊女士所說的，這是奢侈品公司在宣傳方式上的一種新嘗試。此次路易威登90秒的電視廣告，也不失為大眾傳媒自身品牌形象提升的一次契機(jī)。