“銀幕巨陣”瞄準高端廣告市場

并非所有品牌都適合電影媒體，電影廣告的制作成本比較高，有些企業甚至會專為電影媒體制作創意廣告，所以，不是所有的企業都有實力投放這個媒體。

問：央視三維成立的10年時間里，其業務有無發生變化？

答：公司前7年主要在做影片授權廣告和為電影提供增值服務。當時的電影廣告市場幾乎是一片未開墾的處女地，我們從在電影院門前掛宣傳條幅做起。1995年，我們操作了中國的第一個貼片廣告，服務客戶是肯德基。

近幾年，我們較注重對院線、影院資源的整合，2006年，推出了銀幕巨陣——全國高端影院聯播網，大學校園聯播網2008年也已投放市場。從上游制片過程中的植入和影片增值服務，到中游影片的推廣宣傳，再到下游的影院終端，到電影后產品（如電影《精靈鼠小弟》的衍生產品及一度流行的《魔戒》后產品），央視三維都有涉及。但近兩年，我們的主要產品是銀幕巨陣，整合高端影院資源。

全國高端影院聯播網即銀幕巨陣是由全國220家影院的1270多個影廳組成，我們獨家買斷這些影院三到五年的廣告時段，一般是每部影片放映前的3~6分鐘。

問：前段時間，一些消費者對買票進電影院看廣告很有意見。您怎么看？

答：其實，在韓國、美國等國家，電影廣告運作已經相當成熟，電影院映前廣告多達20分鐘。在國內，平均還不到人家的一半。

在我看來，電影觀眾之所以會出現厭煩電影廣告的情況，主要原因有二：一是廣告拍得不夠好，電影廣告品質不夠高。很多電影廣告是從電視廣告搬過來的，電影語言跟電視語言是不一樣的，如果廣告拍得跟電影一樣了，觀眾就會愛看。在這方面，可以通過跟企業客戶溝通，共同提升廣告品質。二是廣告產品或服務可能不是電影受眾需要的。

對于觀眾“花了錢是來看電影不是看廣告”的想法，我想，如果影院沒有廣告等其它收入，可能會使電影票價更高。因為影院要收回成本，產生利潤。映前廣告是電影院收入的一部分，收入的提升能幫助影院提供更好的觀影環境、更好的服務。所以，電影觀眾花5分鐘看廣告其實是在支持中國電影事業的發展。同時，也希望觀眾能以樂觀的心態來對待，我們將盡量提供給觀眾更高質量的有針對性的廣告。

問：公司的業務方向發生了改變，是因為分眾的介入嗎？

答：2006年底，分眾成為央視三維的控股公司。分眾與央視三維的合作是基于雙方資源的互補性。而央視三維業務方向的變化是適應市場變化而動。

近幾年，電影市場發生了很大的變化，已經進入了一個多廳多片的時代，不同于前幾年，一個月的檔期里不再只有一部大的影片在上映。另一方面，企業客戶需求也發生了變化，需要有一個更準確、更系統、風險更小的廣告投放網絡。因此，怎樣優化自身，整合最優的資源成為央視三維面臨的一個問題。銀幕巨陣就是在這樣的大背景下產生的。目前，全國有2000家影院，但真正產生高票房的卻僅占1/10，我們將這220家高端影院資源整合，組成一個影院廣告的投放網絡，最大限度地滿足企業客戶的需求。

問：電影廣告市場的發展趨勢怎么樣？

答：中國電影市場的發展速度非常快，票房連續三年以超過20%的速度在增長，去年達到33億多的票房。在經歷了十幾年電視對電影的強力沖擊后，電影對大眾的吸引力再次回歸。影院作為一個高品質媒體，其優質的視聽效果、封閉的觀影環境及由此帶來的獨特感受吸引著越來越多的觀眾走入影院。哪里有關注，哪里就有廣告。企業對電影媒體不再冷漠。今后，電影廣告將朝著傳媒化、規范化的方向發展，廣告品質和廣告的標準化運營將更受關注。

問：電影廣告吸引企業客戶的核心競爭力在哪里？

答：看電影的這群人是我們最核心的競爭力。電影媒體是一個高端的媒體，人群的針對性和到達率是其它媒體所不能比擬的。看電影的人大多有錢又有閑，去影院看電影是主動消費行為，不同于電視的免費觀看，所以電影觀眾從走入影院那一刻起對電影就保持著較高的關注度。可以說，看電影的這群人是一群愿意為享受買單、注重品質品牌的人，這點是我們和企業所共同看重的，也是我當初選擇電影媒體的原因。不過，并非所有品牌都適合電影媒體，電影廣告的制作成本比較高，有些企業甚至會專為電影媒體制作創意廣告，也不是所有的企業都有實力投放這個媒體，應該根據企業的市場需求決定。汽車、房產、珠寶等高端客戶群體對電影廣告的投入更為常見。

問：央視三維發展到一定程度后有并購意向嗎？目前有無競爭對手？

答：目前，在整個電影廣告市場，央視三維占了1/3的市場份額，這個份額是同行業中最大的，還有一些地方性的電影廣告公司在做。實際上，我們很喜歡競爭。一個人是做不好這個市場的。所以在最近幾年里我們都不會有并購行動。我們希望大家共同把電影廣告市場做大，共同助力中國的電影事業的發展。只有真正把蛋糕做大了，大家分得的那一份才會更大。目前，央視三維也在做一些公益性的活動，以傳媒的力量來助力中國電影事業的進步，如舉辦“銀帆盛典”，資助一些電影新導演，拿出自有資源投放一些公益短片等。

問：中國的電影市場要區別于國外，在電影增值方面還存在哪些困難？

答：在電影增值領域，中國還是有很大發展空間的。在國外，電影收入有2/3來自于電影增值和VCD發行，僅有少部分來自票房收入，但中國影片的大部分收入都要依靠票房，導致許多叫好不叫座的影片一時收不回成本。目前，國內電影產業還缺乏一些必要的數據。比如國外就有專門評估演員、導演價值的數據系統，有一個量化的數據分析，但國內沒有這方面的數據分析，這是需要大家共同去完成的一件事情。

資料：

長虹量子芯“傍”上《滿城盡帶黃金甲》

2006年底，年度大片《滿城盡帶黃金甲》一度熱映，票房輕松過3億。《黃金甲》強大的演員、導演陣容和影片大場面、大氣勢的特點，成為長虹集團和央視三維選擇這部影片作為新品上市宣傳的主要原因。為此，長虹專門制作了15秒的片花廣告隨片放映，廣告片中使用了《黃金甲》的形象，以銀幕巨陣+影院陣地為投放形式，在全國25個城市的700家影廳播放，投放周期一個月（從2006年12月14日《黃金甲》初上映到2007年1月14日）。25個投放城市是長虹新品上市的主攻城市。

調查評估顯示，這次單媒體廣告投放效果良好。有58.4%的觀眾表示對這種片前廣告的關注度較其他形式的廣告多。53.5%的廣告觀眾認為長虹量子芯是一個能帶來更佳視覺享受的電視。

長虹銷售報表顯示，廣告投放期間，在上海，無論是量子芯系列還是平板電視系列，消費者的咨詢和購買均有50%以上的提升。