完美制勝

2008年4月，本土國(guó)際化傳媒企業(yè)——大賀傳媒股份公司的當(dāng)家人賀超兵獲得中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并以全票再次當(dāng)選為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)戶外廣告分會(huì)主任，大賀與賀超兵再次成為廣告業(yè)、傳媒關(guān)注的新聞人物。對(duì)于頻繁在傳媒亮相，賀超兵已經(jīng)習(xí)以為常，他早就是廣告業(yè)的風(fēng)云人物，大賀的一舉一動(dòng)直接影響著中國(guó)廣告業(yè)的風(fēng)云變幻。

作為中國(guó)上市企業(yè)，十多年來(lái)，大賀超常規(guī)的發(fā)展鑄就了企業(yè)的輝煌，大賀的品牌影響力已經(jīng)超越廣告業(yè)，邁向了資本國(guó)際化更廣闊的領(lǐng)域。從1993年涉足廣告業(yè)，到如今的中國(guó)廣告業(yè)龍頭老大，在14年內(nèi)，大賀實(shí)現(xiàn)了起步、發(fā)展、飛躍的三級(jí)跳。對(duì)企業(yè)的由量變到質(zhì)量的三級(jí)跳，賀超兵概括為企業(yè)發(fā)展遵循了保齡球法則。

起步門檻低，做好卻不易

保齡球具有娛樂(lè)性、趣味性、抗?fàn)幮院图记尚裕o人以身體和意志的鍛煉。由于是室內(nèi)活動(dòng)，不受時(shí)間、氣候等外界條件的影響，也不受年齡的限制，易學(xué)易打，所以成為男女老少人人皆宜的運(yùn)動(dòng)。

廣告業(yè)的起步門檻也不高，三兩個(gè)人，一部電話，能接到業(yè)務(wù)就能操作。雖說(shuō)保齡球適應(yīng)性廣，可是想打好保齡球，成為高手，卻并非易事。

廣告業(yè)想做好也不容易。1993年一次偶然的機(jī)會(huì)，已經(jīng)在毛線行業(yè)小有名氣的賀超兵接觸到廣告，從未做過(guò)燈箱廣告的賀超兵去上海一家燈箱廣告制作公司參觀了一遍，就為江蘇石油公司做了柔性燈箱，一下子就賺了30萬(wàn)元。于是，他放棄毛線生意，跨入廣告業(yè)。在起步的頭幾年，賀超兵也遇到困難，甚至賠掉了1年的營(yíng)業(yè)收入。雖然剛開(kāi)始打保齡球并不嫻熟，可是賀超兵卻發(fā)現(xiàn)了打保齡球的規(guī)律，以及自己的潛力、資質(zhì)，他能打好保齡球，也能玩轉(zhuǎn)廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)樗袆?chuàng)意構(gòu)思，獨(dú)到眼光，超前意識(shí)。

打好保齡球，選擇合適球

保齡球的競(jìng)技法則，是用球來(lái)投擊木瓶，每擊倒1個(gè)木瓶得1分。保齡球的重量從6磅到16磅不等，熟悉保齡球的人們知道，要打好保齡球，必須選擇與自己體重匹配的保齡球，太重太輕，擲出去的力量不一樣，直接影響到成績(jī)。

賀超兵是個(gè)精明的人，從燈箱廣告中他發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，毫不猶豫地放棄了已經(jīng)在業(yè)內(nèi)頗有影響的毛線生意。哲人說(shuō)，關(guān)上一扇門，其實(shí)是打開(kāi)了另一扇窗。我們都知道“十指拿田螺——篤定”的俗語(yǔ)，但是如果用十個(gè)指拿保齡球卻不合適，保齡球上的抓眼，只能用輕巧的兩個(gè)指頭抓起。賀超兵選擇廣告業(yè)，就是選擇了一條適合他運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目，一個(gè)可以讓他施展手腳的空間；選擇燈箱廣告就是選擇適合自己體重的保齡球的重量，只有手持這種份量的保齡球，才運(yùn)動(dòng)自如，擲出去才有力量，可以掌控運(yùn)動(dòng)的軌跡，按照計(jì)劃擊倒前面的木瓶。

事實(shí)證明，賀超兵的選擇是正確的，正是因?yàn)樗虺隽吮｝g球的競(jìng)技法則，才有了大賀的飛躍發(fā)展。

獲得好成績(jī)，必須靠完勝

保齡球的競(jìng)技規(guī)則是每輪允許投2個(gè)球，投完10輪為1局；每擊倒1個(gè)木瓶得1分；投完一輪將兩個(gè)球的“所得分”相加，為該輪的“應(yīng)得分”，十輪依次累計(jì)為全局的總分。在保齡球賽中，全中是得分的關(guān)鍵。一局保齡球分為十格，每格里有2次投球機(jī)會(huì)，如在第1次投球時(shí)全中，就有需要投第二球。每一格可能出現(xiàn)三種情況：如第一球?yàn)槿校瑒t追上加二次投球機(jī)會(huì)，第十格得分為第九格得分加上10分，再追加二次投球擊倒的瓶數(shù)。因此，從第一格到第十格的兩次追加投球，都為全中，則為12個(gè)全中，得分為滿分300分。如果不是全中，十輪相加，總分不會(huì)超過(guò)100分，與全中累計(jì)滿分300分相差甚遠(yuǎn)。

賀超兵從玩保齡球中悟出了企業(yè)發(fā)展的保齡球法則，企業(yè)的每一步都必須是“全中”，只有獲得完勝，企業(yè)才可能高速發(fā)展，產(chǎn)生核裂變。1+1=2，2+1=3的小打小鬧的創(chuàng)業(yè)模式盡管也是成功，但是這樣的成功付出很大，得到的回報(bào)并不高，與其他企業(yè)始終處于同一起跑線，而且隨時(shí)會(huì)有滅頂之災(zāi)。要想超過(guò)同行，就必須有超常的思維，抓住時(shí)機(jī)，擊中目標(biāo)獲得“全中”的成績(jī)。

在大賀創(chuàng)業(yè)初期，賀超兵冒險(xiǎn)貸款購(gòu)買了超大型數(shù)碼噴繪機(jī)，冒險(xiǎn)的回報(bào)是大賀拉開(kāi)了與同行的差距，成為制作超大型噴繪廣告的領(lǐng)軍企業(yè)，業(yè)務(wù)迅速拓展到全國(guó)。

“全中”領(lǐng)先，步步領(lǐng)先

保齡球的記分就是這樣，打倒1個(gè)木瓶記1分，如此累計(jì)，但是如果是全中，分值就由原先的1+1=2，2+1=3，3+1=4……變成了1+1=2，2+2=4，4+4=8，甚至2×2=4，4×4=16的裂變累積。

領(lǐng)先一步，步步領(lǐng)先，從保齡球的競(jìng)技中，賀超兵讀懂了企業(yè)發(fā)展、克敵制勝、邁向成功的真經(jīng)。

2003年大賀傳媒在香港上市，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)本土廣告企業(yè)最早赴境外上市、香港創(chuàng)業(yè)版市盈率最高、融資額最大的三個(gè)記錄。

上市只是大賀實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的第一步，此時(shí)的大賀不再僅僅是戶外廣告的霸主。從保齡球的法則，賀超兵意識(shí)到大賀“欲窮千里目”，還要“更上一層樓”。2003年大賀上市的概念是高科技噴繪企業(yè)，噴繪市場(chǎng)占有率達(dá)15%，形勢(shì)似乎相當(dāng)不錯(cuò)，但是賀超兵已經(jīng)敏銳地感到噴繪市場(chǎng)將增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格下降。噴繪業(yè)務(wù)服務(wù)的主要對(duì)象是戶外廣告領(lǐng)域，客戶主要是投放戶外廣告的企業(yè)和戶外廣告公司，因此，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的延伸，經(jīng)營(yíng)戶外廣告發(fā)布業(yè)務(wù)就自然成了大賀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。在別人還在靠打倒1個(gè)木瓶獲得1分的情況下，大賀在廣告經(jīng)營(yíng)的保齡球競(jìng)技中打出了一個(gè)又一個(gè)“全中”，實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)并重，是保證“全中”的一個(gè)關(guān)鍵。于是，大賀將上市募集的資金幾乎全部用作了戶外媒體資源的開(kāi)發(fā)、收購(gòu)以及戶外媒體公司的并購(gòu)。從運(yùn)用資本掌握資源，到掌握市場(chǎng)進(jìn)入主動(dòng)權(quán)，大賀不再僅僅是廣告業(yè)的“噴繪大王”， 而是轉(zhuǎn)型成為中國(guó)最大的戶外媒體供應(yīng)商之一，2004~2005年，大賀擁有了20多萬(wàn)平方米的自有戶外媒體資源。2003年，大賀戶外媒體簽單額僅2000多萬(wàn)元，到2005年，已達(dá)1.65億元。2006年，噴繪業(yè)務(wù)收入僅占大賀傳媒（大賀集團(tuán)旗下上市公司）營(yíng)業(yè)收入的20%左右（2003年近90%），集團(tuán)主要收入已來(lái)源于媒體經(jīng)營(yíng)。2006年，大賀以5.287億元的營(yíng)業(yè)收入排名在國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)位列第二。

保齡球法則的延伸

如果賀超兵僅僅會(huì)玩保齡球，充其量也就是個(gè)保齡球的玩家、高手而已；賀超兵假如僅僅開(kāi)了一家廣告公司，年?duì)I業(yè)額百萬(wàn)千萬(wàn)元，也就是個(gè)不錯(cuò)的廣告業(yè)主，但是賀超兵不是一個(gè)普通的企業(yè)家，不是僅僅滿足于經(jīng)營(yíng)一家小富則安的企業(yè)，過(guò)上有房有車生活的企業(yè)家。他是一個(gè)有遠(yuǎn)大抱負(fù)，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家；一個(gè)放眼未來(lái)，用廣告理念改變中國(guó)人生活的廣告人；一個(gè)善于運(yùn)作資本，改變中國(guó)廣告業(yè)面貌的戰(zhàn)略家。

近年來(lái)，戶外廣告領(lǐng)域的新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，有些廣告主正在或打算嘗試使用新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播突破。這樣的形勢(shì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)戶外媒體既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。大賀清楚地看到新媒體對(duì)傳統(tǒng)戶外媒體市場(chǎng)形成的沖擊，傳統(tǒng)戶外媒體市場(chǎng)被擠壓，有限的戶外廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多的搶食者；傳統(tǒng)戶外媒體大客戶開(kāi)始流失；戶外媒體過(guò)度開(kāi)發(fā)而造成傳播效應(yīng)降低。

尋找重點(diǎn)新項(xiàng)目，儲(chǔ)備發(fā)展后勁，成為大賀居安思危的戰(zhàn)略措施。2004年下半年，大賀分批全部收購(gòu)了北京安康傳媒股份，在全國(guó)主要城市社區(qū)安裝“安康快告”媒體。該媒體由于采用了無(wú)線發(fā)射等技術(shù)和自主開(kāi)發(fā)的信息發(fā)布軟件平臺(tái)，從客戶發(fā)出信息到在LED導(dǎo)購(gòu)屏上發(fā)布僅需數(shù)分鐘，并能在任何地點(diǎn)將特定信息發(fā)布到任何地區(qū)的指定欄上，由此實(shí)現(xiàn)了從媒體形式的創(chuàng)新到傳播的創(chuàng)新和營(yíng)銷的創(chuàng)新。安康項(xiàng)目已有多家VC有意投資，這將成為大賀未來(lái)的主力發(fā)展項(xiàng)目。

大賀至今仍然是廣告業(yè)的“噴繪大王”，但是如今的噴繪市場(chǎng)已趨向飽和，保持原有的優(yōu)勢(shì)，確定新的發(fā)展定位，大賀果斷地將噴繪制作為主向戶外媒體經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)型，就是著力打造在傳統(tǒng)制作和戶外廣告之間的邊緣地帶——終端制作。制作和戶外廣告發(fā)布有現(xiàn)成的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有客戶是終端制作的潛在客戶。大賀的終端制作包括標(biāo)識(shí)、店內(nèi)陳設(shè)布置、街頭異型廣告制作等，主要客戶有耐克、王老吉、可口可樂(lè)等，目前終端制作的年收入已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。近兩年，傳統(tǒng)平面戶外大牌的魅力不再，并且面臨城市和道路規(guī)劃調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)；而新媒體層出不窮，備受市場(chǎng)推崇。因此，大賀投資的重點(diǎn)不再是傳統(tǒng)媒體，而是具有創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的媒體，如安康快告媒體。在媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，由單一平面戶外媒體向動(dòng)態(tài)創(chuàng)新性媒體轉(zhuǎn)型。這樣的目的就是要在廣告業(yè)的保齡球競(jìng)賽中，打出“全中”，繼續(xù)領(lǐng)先于其他同行。

保齡球法則的完勝

保齡球競(jìng)技的完勝，前提是每一擲必須是“全中”，稍有失誤，就不能完勝。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展亦然，稍有閃失，就可能前功盡棄。據(jù)資料顯示，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命3.5年，每3年100家企業(yè)中有68家倒閉。現(xiàn)在，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度比10年前增加3.3倍，而廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

賀超兵通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，認(rèn)為盡管目前戶外廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，但各類新老媒體的供應(yīng)量增長(zhǎng)更是驚人，在市場(chǎng)容量有限的情況下，必然會(huì)有一部分戶外公司舉步維艱。預(yù)計(jì)5年左右，一部分新媒體公司將被成功者兼并或倒閉，而2008奧運(yùn)后，新媒體的市場(chǎng)價(jià)格可能會(huì)呈下降趨勢(shì)。

老子說(shuō)過(guò)：“禍兮福所依，福兮禍所伏”，矛盾在特定的條件下會(huì)轉(zhuǎn)換，好比在保齡球競(jìng)賽中，打出“全中”的選手，開(kāi)始是領(lǐng)先的，但是因?yàn)榘殉植蛔。瑳](méi)有“全中”或者“補(bǔ)中”，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)就可能喪失。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不進(jìn)則退，不“全中”就可能喪失良機(jī)，被對(duì)手趕上。戰(zhàn)略的調(diào)整，就是確保大賀在每一輪的保齡球賽中保持“全中”。

保齡球的比賽規(guī)則簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含著真理。大賀，中國(guó)廣告業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在賀超兵領(lǐng)導(dǎo)下，遵循保齡球法則，將會(huì)繼續(xù)演繹輝煌。