農夫果園：搖出一片藍海市場

2008年農夫果園將新推5種果汁混合的三款產品，代替以前的3種果汁混合。隨著新口味產品的推出，農夫果園新一輪廣告投放策略也隨之浮出水面。

索尼創始人井深大一曾說過：對索尼，對從事任何商業的企業來說，成功的關鍵是不要永遠跟著別人走。農夫果園的成功似乎印證了這句話的正確性。

“堅持自身的產品特色，強化渠道經營，重視和消費者的互動，腳踏實地的培育市場。”這是農夫果園今后一段時間的工作重點。

2003年，農夫果園30%濃度果汁新鮮上市。適宜的果汁含量定位，避開了低濃度果汁的紅海競爭，較10%含量果汁更有內涵，較百分百果汁口感更清爽，在產品內容物上開辟了一片市場藍海。其“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告更因為在飲用方式上的創新宣導給人們留下了深刻的印象。由此，農夫果園一上市就取得了廣泛的認可，在中濃度果汁領域取得了不可替代的位置。“農夫果園品牌起源于混合果汁市場，致力于把混合果汁市場做強做大。而農夫果園能夠在百花齊放的中國飲料市場中別開天地，在于它堅持對產品屬性的特異追求。”農夫果園產品發展部一位負責人介紹，“農夫果園在未來還將立足于產品品質，并進一步拓寬通路渠道，讓更多的消費者能更便利、更廣泛地接觸到我們的產品。”

配合新品上市做足宣傳是農夫果園進行市場推廣的一大策略。在電視廣告方面，農夫果園配合新品推廣，曾分別推出搖搖篇、三道關篇和喜慶吉祥篇等幾篇廣告，都取得了很好的效果。“今年，農夫果園新推出了5種果汁混合的產品，代替以前的3種果汁混合，新口味的推出需要廣告的宣導，為此我們請名模張子萱來拍攝新的廣告片，考慮到湖南電視臺較高的性價比，以及在全國較高的影響力和收視覆蓋面，同往常一樣，我們選擇以湖南電視臺為主要廣告投放媒體，并輻射全國。目前，在全國主要城市的公交電視也已投放新廣告。同時，還輔以區域性媒體，譬如樓宇LCD，賣場LCD等。線下活動則以品嘗為主。相信好的果汁飲料會受到消費者的青睞。”農夫果園產品發展部相關人士介紹。

農夫果園在上市之初對市場、對消費者進行細分，將產品定位在中濃度果汁上，將目標市場定位于家庭消費。農夫果園產品發展部相關人員對記者說：“在農夫果園系列產品中，30%濃度果汁產品占了絕大部分，除此也生產100%濃度的果汁，10%含量的果汁我們不做。在30%果汁領域，農夫果園已經占據優勢位置，成功地甩開了競爭對手。而喜慶裝果汁是專門針對節假日市場所開發，是為滿足特定目標消費群需求而研發的一個精細化產品。當時，針對這個細分市場，公司進行了‘十全十美’的婚宴推廣活動，向消費者傳遞祝福婚姻幸福美滿的信息。”

至于今年農夫果園源何換包裝換口味，農夫果園相關部門人員這樣解釋：農夫果園改包裝是由很多種因素造成。首先過去30%濃度600ml裝，市場反應容量太大，很難一次喝完，會造成不必要的浪費。其次為更好地滿足消費者對口感營養的需求，公司升級了配方，由3種水果混合增加為5種水果。同時，瓶型也設計得更加人性化，便于攜帶。