
2008年農夫果園將新推5種果汁混合的三款產品,代替以前的3種果汁混合。隨著新口味產品的推出,農夫果園新一輪廣告投放策略也隨之浮出水面。
索尼創始人井深大一曾說過:對索尼,對從事任何商業的企業來說,成功的關鍵是不要永遠跟著別人走。農夫果園的成功似乎印證了這句話的正確性。
“堅持自身的產品特色,強化渠道經營,重視和消費者的互動,腳踏實地的培育市場。”這是農夫果園今后一段時間的工作重點。
2003年,農夫果園30%濃度果汁新鮮上市。適宜的果汁含量定位,避開了低濃度果汁的紅海競爭,較10%含量果汁更有內涵,較百分百果汁口感更清爽,在產品內容物上開辟了一片市場藍海。其“農夫果園,喝前搖一搖”的廣告更因為在飲用方式上的創新宣導給人們留下了深刻的印象。由此,農夫果園一上市就取得了廣泛的認可,在中濃度果汁領域取得了不可替代的位置。“農夫果園品牌起源于混合果汁市場,致力于把混合果汁市場做強做大。而農夫果園能夠在百花齊放的中國飲料市場中別開天地,在于它堅持對產品屬性的特異追求。”農夫果園產品發展部一位負責人介紹,“農夫果園在未來還將立足于產品品質,并進一步拓寬通路渠道,讓更多的消費者能更便利、更廣泛地接觸到我們的產品。”
配合新品上市做足宣傳是農夫果園進行市場推廣的一大策略。在電視廣告方面,農夫果園配合新品推廣,曾分別推出搖搖篇、三道關篇和喜慶吉祥篇等幾篇廣告,都取得了很好的效果。“今年,農夫果園新推出了5種果汁混合的產品,代替以前的3種果汁混合,新口味的推出需要廣告的宣導,為此我們請名模張子萱來拍攝新的廣告片,考慮到湖南電視臺較高的性價比,以及在全國較高的影響力和收視覆蓋面,同往常一樣,我們選擇以湖南電視臺為主要廣告投放媒體,并輻射全國。目前,在全國主要城市的公交電視也已投放新廣告。同時,還輔以區域性媒體,譬如樓宇LCD,賣場LCD等。線下活動則以品嘗為主。相信好的果汁飲料會受到消費者的青睞。”農夫果園產品發展部相關人士介紹。
農夫果園在上市之初對市場、對消費者進行細分,將產品定位在中濃度果汁上,將目標市場定位于家庭消費。農夫果園產品發展部相關人員對記者說:“在農夫果園系列產品中,30%濃度果汁產品占了絕大部分,除此也生產100%濃度的果汁,10%含量的果汁我們不做。在30%果汁領域,農夫果園已經占據優勢位置,成功地甩開了競爭對手。而喜慶裝果汁是專門針對節假日市場所開發,是為滿足特定目標消費群需求而研發的一個精細化產品。當時,針對這個細分市場,公司進行了‘十全十美’的婚宴推廣活動,向消費者傳遞祝福婚姻幸福美滿的信息。”
至于今年農夫果園源何換包裝換口味,農夫果園相關部門人員這樣解釋:農夫果園改包裝是由很多種因素造成。首先過去30%濃度600ml裝,市場反應容量太大,很難一次喝完,會造成不必要的浪費。其次為更好地滿足消費者對口感營養的需求,公司升級了配方,由3種水果混合增加為5種水果。同時,瓶型也設計得更加人性化,便于攜帶。