金牌果粒橙突圍之道

由全方位的整合傳播宣傳開路，通過與消費者頻繁溝通接觸，人們對金牌果粒橙將由不認(rèn)識發(fā)展到認(rèn)識，由不接受發(fā)展到接受，最后到欣然接受。這對已有成熟運作經(jīng)驗的可口可樂來說并非難事。

中國的低含量果汁市場已成競爭紅海，而在高含量果汁市場，尤其在100%含量果汁市場，還處于老牌匯源一家獨大的局面。統(tǒng)計顯示，高含量果汁在未來10年平均增長率預(yù)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通果汁飲料。高端果汁高利潤和較少競爭對手的特點似乎沒有逃過可口可樂的法眼。

“帶果肉”帶給美汁源持續(xù)成功

2004年，可口可樂憑借美汁源橙汁成功在低含量果汁市場拓出一片藍(lán)海，果汁市場刮起一陣果肉風(fēng)暴，可口可樂賺了個盆滿缽滿，繼統(tǒng)一鮮橙多之后成為消費者的新寵。

2007年低，美汁源金牌果粒橙陸續(xù)在中國的大部分地區(qū)上市，并向全國其它區(qū)域擴展。可口可樂100%金牌果汁的推出，體現(xiàn)了可口可樂對高含量果汁市場的重視和信心，從另一方面也似乎印證了高含量果汁在未來中國市場的巨大成長潛力。金牌果粒橙以“好喝的100%橙汁美汁源金牌果粒橙”為廣告語，沿用美汁源品牌，美汁源固有的品牌影響力將大大有助于新品的推廣和延續(xù)，而在金牌果粒橙“好喝不澀口”、“真實果肉享受”、“100%純果汁”三大訴求點中，“真實果肉享受”再次強打“果肉”牌，欲將“帶果肉”進行到底，以期通過品牌的帶動和品牌感覺的承襲迅速打開市場。

美汁源能否如愿以償？

面對可口可樂在高含量果汁領(lǐng)域的介入，已占有中國100%果汁市場四成以上份額的匯源歡迎之意似乎大于抵觸之情。對于可口可樂的火力搶攤，匯源老總朱新禮表示，他甚至有些竊喜，因為沒有伙伴的旅程讓他感到很孤單。畢竟，中國的果汁消費市場和果汁消費者是匯源一手培育起來的，中國消費者與匯源已經(jīng)有了十五年的感情，這些的確可以讓匯源老總底氣十足。而除去匯源，更有眾多地方高含量果汁品牌雄踞一方：天津有大湖果汁，北京有樂天華邦、華旗，山東有養(yǎng)加加等等，這些地方品牌在價格、渠道上將更有競爭力。可口可樂在中國人民的心目中代表的是激情、動感、享受和好喝，但似乎與營養(yǎng)、健康無緣，即便是果汁出身的美汁源在國人心目中更是以“新鮮好喝”取勝。國人能接受可口可樂從“好喝”的汽水到“富有營養(yǎng)”的100%果汁的轉(zhuǎn)變嗎？人們愿意花十幾塊錢為“好喝”買單嗎？美汁源金牌果粒橙近期前景似乎并不樂觀。

強大品牌實力帶動

市場是可以培育的，人們的觀念是可以改變的，這需要時間和頻繁的接觸。心理學(xué)表明，重復(fù)接觸將帶來喜歡，即廣告心理學(xué)中的“強化理論”。依托于可口可樂宏大的資本實力和百年品牌的積淀，金牌果粒橙要真正打開市場雖不是指日可待，卻也并不是永無出頭之日。可以說，如果可口可樂想做成一件事，那這件事就一定能做成。由全方位的整合傳播宣傳開路，通過與消費者的頻繁溝通、頻繁接觸以聯(lián)絡(luò)感情，人們對金牌果粒橙將由不認(rèn)識發(fā)展到認(rèn)識，由不接受發(fā)展到接受，最后到欣然接受。這對已有成熟運作經(jīng)驗的可口可樂來說并非難事。

金牌果粒橙初上市與消費者進行的“尋找絕世好橙汁”的MM100%金牌果粒橙登臺大“尋禮”互動活動取得了良好效果。作為奧運贊助商，其舉辦的“可口可樂” 奧運火炬手、“美汁源”護跑手全國選拔活動，將美汁源幾乎拉到與可口可樂同樣的位置上，無疑進一步擴大了美汁源的品牌影響力。

可口可樂（廣州）公司公關(guān)部張女士在接受記者采訪時表示，金牌果粒橙是適應(yīng)市場變化、滿足消費者對健康追求日益提升的產(chǎn)物。而且，100%果汁在整個果汁市場也越來越重要。可口可樂做為有著50多年果汁運作歷史的專家品牌，一直很看重中國這個市場，一直在尋找進入的最佳時機。現(xiàn)在，時機顯然已經(jīng)成熟。