ＯＰＰＯ的至愛品牌之旅

“記不清從那一年開始，我就一直用海飛絲這個品牌的洗發水了。眾所周知，海飛絲是去頭屑的洗發水，功效顯著。但我沒有頭發，更何況頭皮屑？！挺滑稽的，是不是？可我就是喜歡它，除了海飛絲我什么別的都不會買。”

——盛世長城全球首席執行官凱文·羅伯茨

白雪皚皚的山上，純凈的天空。穿著大衣的俊美男子，對著天空喊：“I love you”。而身處異國的女孩仿佛心靈感應，回頭眺望遠方，呼應著愛人的呼喚。讓我們傾聽，愛的聲音直達心靈……

從4月8日開始，湖南衛視黃金時段播出了一條純凈唯美的影片，有如一縷清新浪漫風潮，席卷年輕人的心田。那如風鈴般的音樂突然成為了眾多年輕人的手機鈴聲、響鈴界面。

在這清新浪漫的故事與影像背后，是成功的喜悅，是成功再出發、再次征服挑戰的艱辛和一個團隊多年來的精誠合作。

從MP3到手機

OPPO成功再出發

“浪漫清新的愛，哪個年輕人不夢想？OPPO與盛世長城攜手，巧妙將這種浪漫清新的品牌基因，籍由一個個愛的故事植入品牌。”

娛樂電子的主要消費人群是年輕人。如果要將OPPO品牌打造成年輕人心目中的首選品牌，就要深入年輕人的生活，找到和年輕人溝通的語言。在OPPO為MP3產品制作的《一見鐘情》廣告影視中，情竇初開的少男少女在都市的地鐵一見鐘情，聽著OPPO優美的音樂，幻想著屬于倆人的浪漫故事。廣告片出現的這些年輕人熟悉的場景和流行元素，很快讓年輕人接受并喜愛。

廣告的投播選擇時機也緊緊貼切了年輕人的生活。廣告首播抓住全民火熱的 “超級女生決賽”大好時機，OPPO MP3短短上市3個月后，在年輕人群中的一項調研中，提及知名度高達80%以上，在活動舉辦城市的指名購買率高達50%。2005年，一股OPPO清新浪漫潮成功俘虜了千千萬萬年輕人的心。繼而2006年 OPPO在日本拍攝MP4廣告《邂逅篇》，繼續延續有關青春的愛情故事。

在MP3、MP4市場取得了巨大成功的同時，OPPO也奠定了清新浪漫的品牌格調。2008年，OPPO綜合考量了國內電子消費市場，尤其是洞悉到年輕人的消費偏好后，決意進入手機市場。手機市場是一個成熟的、競爭白熱化的市場。要進入并建立清晰的定位，談何容易？

隨著競爭的日益激烈，品牌能賦予產品競爭的優勢地位。OPPO深深認同這一觀點，并和盛世長城達成共識，把品牌建設作為市場競爭取勝的重要工具。OPPO不只是出售一款款產品，而是要在年輕人的娛樂電子生活中扮演重要角色。對于OPPO來說，建設中國娛樂電子的NO.1品牌，實現向國際一流電子產品集團邁進的步驟是具體的。而至關重要的，就是思考如何打動年輕人。

OPPO如何打造至愛品牌

建立差異化的市場形象，并在消費者心中為品牌創造一種清晰辨別力甚至擁有超越理性的忠誠，這是盛世長城“至愛品牌”戰略工具的目的。我們運用策略與工具，洞察消費者的內心需求，一步步將OPPO打造成打動年輕人的娛樂電子品牌，讓OPPO提升至消費者高度尊重，用心去愛的品牌。

至愛品牌分為3個階段實施：XPLORER（探索者）—— INSPIRATION（靈感）—ATTRACTION（關注度）。

手機成立項目之初，盛世長城運用獨有至愛品牌調研工具XPLORER。XPLORER調研建立在全新技術上，以自由聊天深入到年輕人的生活中去，通過圖片描述、TVC測試、概念測試、情景版激發來發掘消費者的內心需求。

盛世長城進行了8個城市為期兩個月的XPLORER調研，期望了解消費者對OPPO鮮活的看法：包括新生代的潮流觀點，OPPO在新生代中的印象，手機在新生代生活中的角色，新生代對OPPO手機的看法和期待，新生代的情感洞察，怎樣的傳播概念才能夠打動新生代等。

調研發現，他們是一幫這樣的人：愛情與友情是生活中不可缺少的部分，坦率自我，喜歡表達自己，希望享受自由輕松的生活。雖然潮流瞬息萬變，但是不喜歡隨波逐流，人云亦云，總能發現適合自己的潮流，用不一樣的方式創造自己的世界。

由此，我們找準了消費者需求，加強與消費者在這方面的情感溝通，為OPPO建立了“愛”的平臺，以得到消費者更多情感認同。從MP3“我的音樂夢想”，MP4“我的夢想視界”，到手機“傾聽你的心聲”，都是在幫助OPPO與消費者建立情感聯系。

OPPO手機，傾聽你的心聲

從以往的經驗中我了解到，每一件事都在市場的主導之下。所以，不論什么時候我們受挫于阻力或困難，我總是對自己說：‘聽市場的，聽聽客戶的聲音。’這是市場的精髓。我們總是要回到市場，回到客戶那里。

——石阪方男，豐田公司執行副總裁

無論是企業傾聽市場的聲音，還是傾聽消費者的心聲，傾聽是最好的交流，傾聽是一門藝術，是尊重人，理解人，關心人的一種人文精神。正如傾聽是OPPO的品牌溝通的態度，也是INSPIRATION（靈感）的閃現，傾聽更是與消費者的每一個接觸點的靈感源泉。

OPPO為消費者準備了傾聽的耳朵，2008年4月在各大IT網站舉辦了大型消費者傾聽活動，消費者所有的心聲促使OPPO將創意放在顯而易見的地方，更加專注于研發適合消費者的產品。傾聽讓OPPO與消費者走得更近。

打造ATTRACTION（關注度）的核心是：“如果你講的故事能感動我，就等于關注了我，那就是一種將你和我連接起來，觸動我的心靈，使我感動、更有活力的關注。”

OPPO手機品牌形象電視廣告

用心去傾聽，在傾聽中理解愛的真意，OPPO手機品牌廣告《心靈感應》篇正是詮釋這種情感。在異國他鄉浪漫戀人因思念而呼喚，由OPPO傳遞愛的心聲的浪漫故事打動了年輕消費群。

能獲得ATTRACTION（關注度）則意味需要一流的創意與制作水準。為保證傳播OPPO的一貫國際化形象，盛世長城邀請韓國一流導演與制作團隊為OPPO手機拍攝品牌形象廣告。

OPPO手機品牌形象電視廣告拍攝花絮

在2008年春節期間，我們與OPPO客戶團隊一行十幾人前往韓國深山雪地進行拍攝。拍攝當天是零下30度的氣溫，冰天雪地，拍攝的環境極其惡劣，所有拍攝設備都需要取暖機來維持正常運作，沒有任何擋風庇護設施，演員們都無法自然表演。所有惡劣自然條件都沒有冷卻打造至愛品牌的熱忱。整個團隊在雪地足足拍攝了兩天，保證每一個鏡頭都是高品質。

廣告片中，女孩身處于異國都市中的纜車上。為保證取晨光下最美的纜車都市景，在拍攝當天，制作隊伍從早上的6點開始出發，封鎖了整個纜車風景公園，來來往往拍攝不同角度的纜車風景。為使女孩有更自然出色的表演，還在電影廠棚內搭建整個纜車箱，以便讓女孩可以在纜車內自如往來，發揮出最佳的表演狀態。

4月8日《心靈感應篇》在湖南衛視黃金時段首播后，動人愛情故事與精美制作兩大王牌產生轟大效應。首播第二天在網上掀起跟貼風潮，并紛紛追尋主題曲的來源，整個結果鼓舞了盛世長城與OPPO客戶團隊。

OPPO手機品牌形象平面廣告

同樣，OPPO手機平面廣告亦邀請了韓國《ELLE》、《VOGUE》等一線時尚雜志御用攝影師，所有平面廣告的制作亦于韓國拍攝完成。盛世長城為每組平面廣告搭建不同主題場景，保證每個平面細節傳遞出高品質以及浪漫清新的品牌個性。比如為表現女孩家居中自然放松的情景，盛世長城與攝影師嘗試幾種不同的臥室布景與試拍，從窗簾的顏色，燈具的形狀，沙發與梳妝臺的搭配都一絲不茍地執行到位，甚至精心準備到窗簾流蘇的各種樣式。一絲不茍的態度，精致到位的執行，當然能創造出一流的創意廣告。

（作者系盛世長城廣告公司客戶總監，11年國際廣告公司經驗和豐富的本土客戶實戰經驗，擅長于研究前沿品牌的發展趨勢，專注于新世代的數碼與金融品牌的塑造，服務過的品牌包括易方達基金、步步高、歐斯朗照明等。）