農(nóng)村市場(chǎng)的知易行難與媒介策略

農(nóng)業(yè)傳播，意味深長(zhǎng)；農(nóng)村市場(chǎng)，至關(guān)重要；農(nóng)民溝通，大有文章。

農(nóng)村市場(chǎng)，大有可為

誰(shuí)解決好了農(nóng)民問(wèn)題，誰(shuí)就抓住了解決中國(guó)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)鍵。一部中國(guó)現(xiàn)代史，可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

毛澤東有個(gè)經(jīng)典論述，農(nóng)民問(wèn)題是中國(guó)革命的基本問(wèn)題。毛澤東正是經(jīng)過(guò)一番腳踏實(shí)地的農(nóng)村實(shí)地調(diào)查，才對(duì)農(nóng)民問(wèn)題之于近代中國(guó)的重要性有如此深刻的理解與論說(shuō)。八年抗戰(zhàn)最終取得勝利，走的正是農(nóng)村包圍城市，武裝奪取政權(quán)的路子。現(xiàn)在仍活躍在中國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域的一些中堅(jiān)們，大概不會(huì)忘記，40年前他們是怎樣渡過(guò)自己的火熱青春年代的。1968年到1975年間，千萬(wàn)城市知識(shí)青年響應(yīng)毛主席號(hào)召，上山下鄉(xiāng)，在農(nóng)村廣闊的天地里，接受貧下中農(nóng)的再教育。這段歷史充滿(mǎn)悲愴與淚水，方家多有論述，不必贅言。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)城市就業(yè)難、紅衛(wèi)兵運(yùn)動(dòng)此起彼伏、嚴(yán)重?cái)_亂城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的背景下，毛主席想起了在革命年代發(fā)揮了至關(guān)重要作用的大后方——農(nóng)村，也算是自然而然、順理成章的事情。

今年是改革開(kāi)放30年，媒體各種紀(jì)念活動(dòng)年初就拉開(kāi)了陣勢(shì)，造足了聲勢(shì)。30年前，安徽鳳陽(yáng)小崗村10幾戶(hù)農(nóng)民，偷偷摸摸簽下的一紙生死狀，為中國(guó)改革撕開(kāi)了突破口。可以說(shuō)，沒(méi)有農(nóng)村，也就沒(méi)有中國(guó)的改革開(kāi)放和今天的大好局面。當(dāng)城鄉(xiāng)差距越拉越大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響到整個(gè)中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定時(shí)，國(guó)家十一五計(jì)劃將社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)列為六大任務(wù)的首項(xiàng)。農(nóng)村的政策，上層說(shuō)得很明白，要“多予少取放活”，“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”。這樣，不僅綿延了幾千年的皇糧國(guó)稅——農(nóng)業(yè)稅在2006年初成了歷史，農(nóng)民還可得到種糧補(bǔ)貼，新型農(nóng)村醫(yī)療制度開(kāi)始在一些省市試點(diǎn)鋪開(kāi)，各級(jí)政府想方設(shè)法為農(nóng)民拓展增收渠道，農(nóng)民收入近年出現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，一個(gè)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)啟動(dòng)在即……

大學(xué)生就業(yè)難成了近年社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，一條新聞報(bào)道說(shuō)，從今年開(kāi)始，國(guó)家將用5年時(shí)間選聘10萬(wàn)名高校畢業(yè)生到農(nóng)村村級(jí)組織任職。這一舉措可謂一石二鳥(niǎo)，既鍛煉了社會(huì)主義事業(yè)接班人，又解決了就業(yè)。當(dāng)然，斗轉(zhuǎn)星移，時(shí)過(guò)境遷，這件事情絕不能與幾十年前的那場(chǎng)運(yùn)動(dòng)相比，然而事情的邏輯大概是相同的，那就是，農(nóng)村是片廣闊天地，可以大有作為。

開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)而言正是時(shí)候。一方面，國(guó)家政策支持，譬如，2007年底，相關(guān)部門(mén)直接出面，組織了一場(chǎng)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，直接給補(bǔ)貼支持農(nóng)民消費(fèi)。同時(shí)，農(nóng)民收入近年確有增加，有從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)換代的趨勢(shì)。另一方面，在國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)趨于飽和的情況下，將市場(chǎng)開(kāi)拓重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，也是企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張的明智之選。國(guó)內(nèi)那些盲目國(guó)際化的企業(yè)的當(dāng)家人，應(yīng)該好好重溫一下中國(guó)現(xiàn)代史，學(xué)學(xué)早些年的三株、紅桃K，比起在國(guó)際市場(chǎng)的水土不服、頭破血流，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)該相對(duì)要容易一些吧。

了解農(nóng)村消費(fèi)者

始于2007年下半年的美國(guó)次級(jí)債危機(jī)，讓花旗、貝爾斯登這樣的金融大鱷深陷囹圄，不能自拔。國(guó)內(nèi)一些金融機(jī)構(gòu)以為可以在海外抄底進(jìn)場(chǎng)，不料卻被深度套牢。國(guó)內(nèi)銀行排隊(duì)難，也曾是個(gè)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，背后還是大眾服務(wù)不足、貴賓服務(wù)過(guò)剩的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題，嫌貧愛(ài)富，一貫只愿錦上添花、不愿雪中送炭的銀行做事風(fēng)格一覽無(wú)余。事實(shí)上，村鎮(zhèn)銀行網(wǎng)點(diǎn)在一些地方早已呈萎縮之勢(shì)。

在這樣的背景下，匯豐銀行開(kāi)始在湖北、四川、重慶等地馬不停蹄地開(kāi)設(shè)村鎮(zhèn)銀行，便值得玩味。農(nóng)村是片潛力無(wú)比的市場(chǎng)，這個(gè)觀點(diǎn)肯定會(huì)迎來(lái)一片贊同聲。然而，凡事知易行難，否則就不會(huì)出現(xiàn)中外資銀行在開(kāi)發(fā)農(nóng)村金融市場(chǎng)時(shí)截然不同的兩種做法。中資銀行開(kāi)發(fā)農(nóng)村金融市場(chǎng)大致還是與大中型城市一樣的業(yè)務(wù)模式，不了解特定的消費(fèi)人群，當(dāng)然也就會(huì)覺(jué)得生意難做。外資銀行有套開(kāi)發(fā)農(nóng)村金融市場(chǎng)的“獨(dú)門(mén)絕技”，例如匯豐有在巴西、印度等地開(kāi)展農(nóng)村金融業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，也就自然看到了其中的巨大機(jī)會(huì)。

了解農(nóng)民的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣，熟悉農(nóng)村市場(chǎng)特有的消費(fèi)環(huán)境，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，是每一個(gè)有志于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)都必須做的功課。縣城是農(nóng)民消費(fèi)的集中地之一，商品種類(lèi)不可謂不豐富，然而，真正適合農(nóng)民消費(fèi)的、為農(nóng)民開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的商品少之又少。比如一些農(nóng)村缺水，買(mǎi)回家的洗衣機(jī)便成了擺設(shè)，一些農(nóng)村電壓不穩(wěn)，電視信號(hào)不好，城里能正常收看的彩電在農(nóng)村就成了“黑匣子”。又如，過(guò)去一些物美價(jià)廉的商品在縣城和集鎮(zhèn)市場(chǎng)已難得一見(jiàn)，如蚊香、防曬油、凍瘡膏等，而一些時(shí)髦的洗面奶、香波等產(chǎn)品農(nóng)民覺(jué)得貴而不惠，不愿消受。更有甚者，一些商家將農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)作“銷(xiāo)廢”市場(chǎng)，假冒偽劣成為農(nóng)村消費(fèi)的一大公害。殊不知，農(nóng)村消費(fèi)講究的就是鄰里之間的口碑效應(yīng)，打造有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌仍是商家開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的一大法寶。

打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的媒介策略

雖然在一些邊遠(yuǎn)山區(qū)和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，農(nóng)民還過(guò)著“早上聽(tīng)雞叫，白天聽(tīng)鳥(niǎo)叫，晚上聽(tīng)狗叫”的“世外桃源”式生活，但大部分農(nóng)村家庭隨著國(guó)家近年廣播電視“村村通”工程的實(shí)施和文化投入的增加，已基本上能看上電視，聽(tīng)到廣播，讀上書(shū)刊，一些經(jīng)濟(jì)寬裕的農(nóng)戶(hù)家里已有了電話(huà)、電腦，接入了寬帶互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)在農(nóng)村青年中也開(kāi)始普及。農(nóng)民的日常媒介消費(fèi)與精神文化生活較之以前豐富不少。

盡管如此，電視依然是農(nóng)村當(dāng)仁不讓的強(qiáng)勢(shì)媒介。一些調(diào)查顯示，我國(guó)農(nóng)村居民家庭的電視機(jī)普及率已達(dá)90%以上，中東部地區(qū)的農(nóng)民85%以上將電視作為自己信息的主要來(lái)源，每天有兩三個(gè)小時(shí)收看電視。顯然，企業(yè)要打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，把產(chǎn)品信息傳達(dá)給農(nóng)民，電視是首選。

國(guó)內(nèi)電視頻道數(shù)量眾多，但真正以農(nóng)民為目標(biāo)受眾的頻道只有7個(gè)。其中，中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)軍事頻道是唯一一個(gè)覆蓋全國(guó)的、以農(nóng)民為主要收視人群之一的頻道。對(duì)于那些要做全國(guó)性農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)而言，可選擇的電視頻道，除了中央一套，就是中央七套。顯然，中央七套既有中央一套對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的背書(shū)效應(yīng)，又有中央一套所不具有的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和收看人群相對(duì)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)，而隨著國(guó)家對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的關(guān)注，中央七套的覆蓋率近年有明顯提高。

對(duì)于中央七套而言，最大的困難仍是如何做出農(nóng)民喜歡看的節(jié)目。中國(guó)幅員遼闊，氣候復(fù)雜多樣，“天南地北”所需的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和市場(chǎng)信息很不相同。《致富經(jīng)》在這方面做出了樣板，它提供給農(nóng)民的不單是具體的致富項(xiàng)目信息，而是各地農(nóng)民的致富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)故事，這樣的內(nèi)容就具有了普適性。另一方面，農(nóng)民收看的節(jié)目類(lèi)型中，影視劇仍是第一位的，這對(duì)中央七套也是個(gè)挑戰(zhàn)，研發(fā)內(nèi)容貼近農(nóng)民、由農(nóng)民參與演出的電視欄目劇似可成為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的手段之一，在這方面，《法制編輯部》的法制劇場(chǎng)已經(jīng)有了四年多的實(shí)踐。

至于具體的媒介組合，三株、紅桃K們已有這方面的成功經(jīng)驗(yàn)可鑒。電視之外，廣播、墻體廣告、集鎮(zhèn)橫幅廣告、車(chē)身廣告、宣傳單等都是可以考慮的選項(xiàng)。