２００８年中國農(nóng)村居民媒介接觸習慣與廣告?zhèn)鞑r值新探索

隨著一、二級大中城市市場競爭環(huán)境日益激烈、市場容量基本飽和，占人口多數(shù)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，也就是營銷意義中的三、四級市場，逐漸顯現(xiàn)出其重要的市場地位。特別是近年來農(nóng)村居民收入大幅度增加，農(nóng)民消費能力迅速增強，農(nóng)村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。

農(nóng)村居民收入水平的提高與消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，使農(nóng)村居民的生活方式也相應(yīng)開始發(fā)生變化，但是，在休閑娛樂方面，在家看電視與做家務(wù)的比例仍占據(jù)主要地位。截至2008年3月，中國廣大農(nóng)村地區(qū)擁有8.2億龐大的電視人口，2.2億多電視家庭戶，占我國家庭總量的62%。作為傳播信息載體的電視媒介在農(nóng)村居民中獨具傳播優(yōu)勢。電視是農(nóng)村居民接觸最頻繁的媒介，其接觸頻次及接觸時長與廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等其他類型媒介均拉開極大距離。在電視作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵放c大眾傳媒信息傳播的主流時代，電視廣告成為商品全面流通的重要組成部分，日益改變著農(nóng)民的消費習慣并成為農(nóng)民選擇商品的第一影響因素。12.1%的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，是電視廣告的既有受眾；26.8%的農(nóng)村觀眾持選擇性收看態(tài)度，屬于電視廣告的潛在受眾。此外，電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告，中央電視臺廣告信任度高居榜首。

作為我國唯一的國家級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目頻道，CCTV-7的播出對全國農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的發(fā)展起到了重要的推動作用。在十多年的發(fā)展歷程中，CCTV-7以現(xiàn)代農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展理論和電視傳媒理論為依據(jù)，以服務(wù)“三農(nóng)”、溝通城鄉(xiāng)為宗旨，以系統(tǒng)、全面、權(quán)威、及時地滿足服務(wù)對象對農(nóng)業(yè)節(jié)目多方面特殊要求為主要目的，構(gòu)建起各具功能、各具特色、既有明確分工又緊密協(xié)作的農(nóng)業(yè)節(jié)目欄目群，為農(nóng)民觀眾及時解析“三農(nóng)”政策、傳遞農(nóng)業(yè)市場信息、教授農(nóng)業(yè)科技實用技術(shù)，提供生產(chǎn)、生活、法律、文化等各方面的服務(wù)，從而奠定了其作為國家級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的堅實地位。

CCTV-7在自身頻道建設(shè)如頻道覆蓋、節(jié)目收視等方面取得的成績值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。2007年8月，北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司歷年電視頻道覆蓋與收視狀況調(diào)研數(shù)據(jù)表明CCTV-7全國覆蓋人口達9.2億；最新調(diào)研則顯示，截至2008年3月CCTV-7農(nóng)村地區(qū)覆蓋人口近5.2億，覆蓋率高達63.2%，在中央電視臺15個衛(wèi)視頻道中排名第二，僅次于中央電視臺第一頻道；有84.4%的CCTV-7農(nóng)村地區(qū)覆蓋人口通過省、市、區(qū)/縣級有線電視公共網(wǎng)收看CCTV-7；CCTV-7在農(nóng)村地區(qū)月到達人數(shù)為4.2億，月到達率達50.9%，高出中央電視臺15個衛(wèi)視頻道農(nóng)村地區(qū)平均月到達人數(shù)近5000萬，高出平均月到達率6個百分點；CCTV-7在農(nóng)村地區(qū)穩(wěn)定觀眾人數(shù)達6600多萬，忠誠度約15.8%；CCTV-7在農(nóng)村地區(qū)喜愛人數(shù)超過3500萬，喜愛率達6.8%。CCTV-7在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋人數(shù)、月達到人數(shù)、穩(wěn)定觀眾與喜愛人數(shù)主要分布在華東、中南和西南三個地區(qū)。

CCTV-7主要欄目在農(nóng)村地區(qū)的收視人口均超過1億，收視比例均達25%以上；穩(wěn)定觀眾人數(shù)均超過1400萬，忠誠度均高于10%；喜愛人數(shù)均超過2500萬，喜愛率均在20%以上；《致富經(jīng)》與《鄉(xiāng)村大世界》欄目的收視比例、忠誠度與喜愛率在12個農(nóng)村農(nóng)業(yè)類欄目中均位居前列。CCTV-7廣告在農(nóng)村居民中擁有相當?shù)氖找暠壤靶湃纬潭取?.2%的農(nóng)村地區(qū)收視觀眾對CCTV-7廣告持完全收看態(tài)度，另有35.8%的農(nóng)村地區(qū)收視觀眾對CCTV-7廣告進行選擇性收看。農(nóng)村收視觀眾對CCTV-7廣告信任比例達31.3%。此外，CCTV-7廣告能夠提高30.1%農(nóng)村收視觀眾對廣告商品的認知度；能夠增強 17.2%收視觀眾對于廣告商品的好感度；能夠促使8.8%收視觀眾對廣告商品進行購買行為；能夠促使1.9%收視觀眾對廣告商品進行重復購買。

CCTV-7所覆蓋和影響的農(nóng)村居民已具備頗高的消費能力和廣告?zhèn)鞑r值。與全國農(nóng)村居民相比，CCTV-7所覆蓋農(nóng)村人群的生存型消費比例更低，發(fā)展型與享受型開銷比例更高；雖然消費態(tài)度仍較為理性、理財保守、注重實用、計劃性強、家庭觀念較濃等，但CCTV-7農(nóng)村居民對追求時髦、流行的認同度更高，低價已不是影響其消費的最主導因素。在閑暇時間通過閱讀書籍和報紙雜志、進行工作/技能等各方面的學習來獲取知識及信息也逐漸成為CCTV-7農(nóng)村居民的日常行為方式，看電影、體育、旅游活動等休閑娛樂方式也開始為CCTV-7農(nóng)村居民所喜愛。未來五年CCTV-7農(nóng)村居民對消費品的需求量頗大，其中作為提高生活品質(zhì)的家電類產(chǎn)品與用于人際交往、社會溝通的通訊和交通類產(chǎn)品占據(jù)未來購買計劃的主要位置。農(nóng)村居民收入水平的提高及消費觀念的轉(zhuǎn)變必將驅(qū)使農(nóng)村市場對商品的潛在需求轉(zhuǎn)化成為龐大的現(xiàn)實購買力。

近年來，CCTV-7正面臨著前所未有的發(fā)展機遇。首先，CCTV-7是“三農(nóng)”新聞宣傳工作的主力軍，堅持服務(wù)“三農(nóng)”、溝通城鄉(xiāng)。“三農(nóng)”新聞宣傳工作是“三農(nóng)”工作的重要組成部分，作為我國唯一的國家級農(nóng)業(yè)專業(yè)節(jié)目，CCTV-7具備“三農(nóng)”政策宣傳的權(quán)威性、農(nóng)業(yè)市場信息傳遞與農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的專業(yè)性等獨特優(yōu)勢，同時擁有一批以“三農(nóng)”元素為核心節(jié)目元素的欄目和節(jié)目，通過發(fā)揮自身媒介特點成為“三農(nóng)”宣傳工作的重要力量，積極推動著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的進程。

其次，廣播電視“村村通”工程鑄就了CCTV-7無與倫比的傳播優(yōu)勢。2006年9月20日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步做好新時期廣播電視村村通工作的通知》，提出全面實現(xiàn)20戶以上已通電自然村村村通廣播電視，力爭使現(xiàn)有20戶以上自然村廣播電視盲點的農(nóng)民群眾能夠收看到包括中央第一套、第七套和本省第一套在內(nèi)的8套以上電視節(jié)目。 CMMR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CCTV-7現(xiàn)已成為全國農(nóng)村地區(qū)除中央一套以外覆蓋人口最多的衛(wèi)視頻道。

最后，2008年北京第29屆奧林匹克運動會轉(zhuǎn)播權(quán)將助推CCTV-7實現(xiàn)價值騰飛。根據(jù)中央電視臺公布的2008年北京奧運賽事電視轉(zhuǎn)播方案，為了我國八億多農(nóng)村地區(qū)居民能更好地欣賞北京奧運會，感受奧運的激情與魅力，體會祖國的強大與繁榮，2008年8月8日~8月24日，CCTV-7作為中國最權(quán)威、最準確、最快捷、最實用的國家級農(nóng)業(yè)專業(yè)頻道，將整體切換成奧運頻道，以滿足廣大農(nóng)村觀眾對奧運節(jié)目的需求。

注：文章中所引用數(shù)據(jù)均來源于CMMR相關(guān)專項研究項目，

CCTV7在農(nóng)村的覆蓋人口簡稱CCTV7農(nóng)村居民。