故事升級視閾下的頻道品牌優化

在信息傳播多媒體化的今天，電視產業也進入了品牌至上的消費時代。品牌化經營已經成為電視媒體避免淘汰并持續發展的重要武器，其內涵是電視媒介在向受眾提供傳播內容的同時，通過一系列的包裝和推廣，樹立強勢的品牌形象，以達到占領媒介市場制高點、提升媒介競爭力的目的。媒介品牌不僅是一個定位和創建過程，更需要不斷鞏固和優化。

2005年的銳意改革，讓四川衛視走上了品牌化突圍之路。歷經2006年的快速成長，承接2007年的加速發展，四川衛視以絕對的覆蓋優勢和收視奇跡在市場博弈中脫穎而出，實現了頻道品牌價值全面提升。2008年，在市場擴張、競爭加劇的背景下，四川衛視“天下故事”再次升級，提出要全力打造精彩傳媒、主流傳媒和品牌傳媒。在原有的品牌成熟發展的基礎上，四川衛視頻道品牌不斷優化，并實現了自我超越。2008年，四川衛視提出的“超越2008、故事升級”戰略，實際上就是一次品牌優化升級的過程。四川衛視從多維度實施“故事升級”戰略，全方位實現品牌提升。

強化品牌個性

個性化是構建競爭優勢的策略之一，強勢媒介品牌的特征是品牌個性。對于電視媒介而言，某一頻道所形成的與其他電視頻道相區別的特征，就構成其品牌個性，即所謂的“賣點”。電視品牌化戰略的中心任務是樹立品牌個性，其優勢也經由品牌個性的創造而充分體現。為觀眾提供獨特的節目和服務是個性差異化的核心內容，充滿個性化的媒介品牌不僅能夠讓受眾產生新鮮感，也易讓受眾保持品牌忠誠。強化品牌個性可使電視媒體在競爭空間趨于飽和的環境中獲得受眾的青睞，贏得市場競爭的主動權。四川衛視通過近幾年的革新和發展，已確立了“天下故事”這一個性化的品牌定位。在整體差異化定位的基礎上，要進一步強化品牌個性，將主要依靠微觀層面上的個性塑造。2008年四川衛視為強化“天下故事”品牌個性，采取了以下具體策略：

頻道欄目個性化。欄目的個性化是品牌個性塑造的核心。建立個性化欄目的目的在于以固定的時間凝聚收視人群，以標志性的風格培養收視習慣，從而是品牌效應隨著時間的流逝而滾動、延續。頻道欄目個性化是強化頻道品牌個性的基本單位，是實現頻道品牌的前提。個性化的品牌欄目是頻道的名片，是頻道競爭力的重要指標。它可以喚起觀眾對該頻道其他節目的收視期待，是電視臺放大電視產品效應的重要途徑。

品牌欄目的個性化一方面要注意結構和內容的延續性、連貫性、以此鞏固老觀眾對節目的忠誠、信任和養成的收視習慣。另一方面，要在個性和需求上不斷創新，在整體規模和形象上對觀眾產生吸引力，使品牌欄目歷久彌新，不斷喚起受眾的收視欲望。2008年四川衛視以品牌個性為核心強化品牌形象，注重創新、策劃，制作出了多樣化、人性化、個性化的欄目。強檔推出的大型個性化欄目《故事》，就是強化四川衛視故事品牌個性的有力舉措。

《故事》欄目由原“天下故事”演變而來，符合故事頻道定位。它堅持原創，在全國范圍內尋找具有深刻意義和較大影響的事件或人物，突破“真情”的局限，從更深更廣的涵義上表現“人生”。在堅持真實性的原則之下，以事件為中心報道，以人為本，展示世間百態，體現人文關懷，弘揚向上向善的精神力量。這一節目形態定位明確，個性突出，從全國來看，同類型欄目較少，可順利實現差異化傳播。該欄目的推出是四川衛視強化品牌個性，故事品牌再度升級的里程碑。

主持人個性化。 主持人是頻道的靈魂人物，個性化主持人是節目話語權的主導者。主持人是電視臺最大的亮點，個人風格濃郁的主持人能夠帶火一檔節目。個性化的主持人可與節目一同詮釋頻道品牌的內涵，將自身的影響能量充分放大。個性對于主持人而言，有兩個層次的特征：一是自然個性，即主持人真實的自我部分；二是媒介個性，即主持人自然個性參與而具有的節目特色。實施電視欄目和主持人互動機制，即欄目培育名牌主持人，主持人塑造欄目的品牌形象。實現主持人的自然個性與媒介個性和諧統一是強化頻道個性的手段之一。

近年來，四川衛視堅持以人為本、“人才強臺”的理念，逐漸關注個性化主持人的選拔和培養。它徹底顛覆以往落后的電視主持人理念，推出以主持人為節目核心的運作機制，為主持人量身打造節目。2006年8月，四川電視臺掀起了面向全國范圍公開選拔主持人的風暴，將臺里數個節目主持崗位面向全國進行主持人競聘。2007年底又舉行四川電視臺“十佳”主持人評選活動，為個性鮮明、幽默而有涵養的主持人營造更大的發展空間。

四川衛視通過發掘個性化主持人來打造節目的核心競爭力，改變了節目主持人千人一面的現狀，實現了節目以主持人為中心，從而提升了四川衛視的品牌影響力，同時也為下一步欄目和頻道差異化競爭儲備力量。

電視劇場個性化。CTR研究結果表明，全國衛星頻道中占收視比重最大的節目類型是電視劇，約占50%。可以說，誰利用好了電視劇，誰就掌握了電視媒體競爭的主動權。在頻道差異化競爭中，獨播劇是強化頻道品牌個性的必然選擇。所謂獨播劇，是指某部電視劇被一個電視臺壟斷，觀眾只可以在這個電視臺的頻道看到。獨播劇是電視劇播出方式的一次革命性突破，其將頻道品牌個性化戰略做到了極致。獨播劇作為頻道品牌建設的一個突破口，將個性化的創新引入常規節目，讓觀眾對頻道品牌形成一種長期持續期待。

2008年為講好故事、演好故事，四川衛視重金購買了一大批獨播劇和精品劇，傾力打造個性化電視劇場。在四川衛視大手筆斥資1.4億投入到節目購買中，已經為2008年網羅了大量可視性、娛樂性和話題性較高的電視劇，包括3部獨家上星劇（《長江一號》、《海詩行動》、《濟公》）和3部“1+2”（與云貴兩家電視臺合購）買斷劇：《重案六組》系列。2008年預計推出的首輪上星劇將達到18部之多。四川衛視為了搶占電視劇資源的有利高點，重金購進大量獨家劇。通過獨播劇避免了“千臺一面”的同質化競爭，增強“天下故事”頻道品牌的個性特色。

延伸品牌內涵

廣告主和受眾的需求會因不斷被滿足而逐漸提高，但過去的品牌特性或品牌承諾可能會逐漸被客戶拋棄甚至遺忘。因此，為了優化品牌價值，更好滿足客戶和受眾多樣化需求，豐富品牌內涵，媒體應采取品牌延伸策略，持續打造品牌認知度。品牌延伸一方面強化了目標受眾對已有品牌的良性認知，趨于形成具有創新意識的品牌形象；另一方面，新推出的產品能有效滿足受眾的現時需求，進一步增強品牌和受眾的關聯，優化品牌的整體競爭力。成功的品牌延伸應在符合原有品牌定位的基礎上，根據頻道資源，不斷培育符合頻道定位的新亮點。

2008年四川衛視提出“故事升級”，打造全國最會講故事的頻道，有效將“四川衛視·天下故事”品牌內涵延伸。首先，依據頻道定位，階段性調整內容，適時改版，保持媒介品牌的持久生命力。密切跟蹤受眾的潛在需求和市場變化，發掘地域性、對象化、時尚感的活躍因素，以新穎的理念調整內容板塊，使節目更新換代實現自我超越。2008年，四川衛視迎來了改版第三年，它進行了全新的形象包裝和節目編排，推出符合頻道定位特征明顯的新欄目與活動。在編排上推行季播概念，周間帶狀、周末大板塊雙管齊下，加上長假特別編排和系列特別節目，持續制造頻道熱點。采用日播、周播、季播、節假日特別編排相結合的全新播出方式，周一到周四強檔推出大型欄目《故事》，周五播出婚姻愛情故事《婚姻碰碰碰》，周六、周日編排季播性特別節目《一級設防》和《魅力發現》。同時，以四大節假日為核心，打造節假日特別節目。新的編排將給觀眾帶來更自由的收視空間。

其次，推出新型節目樣態，靈活投放季播節目，翻新品牌內涵。與長年類欄目相比，季播化節目充分考慮到季度性差異，給觀眾和制作者一個更自由的空間。它在給節目制作人更大的創新空間的同時，也可沖淡受眾收視審美疲勞，四川衛視熱播的《潘婷閃亮模坊》就是全新季播化節目的有效嘗試。真人選秀節目《潘婷閃亮模坊》（China Next Top Model），是一個由哥倫比亞派拉蒙公司提供正式版權的選秀節目，節目模板來自美國熱播的時尚類真人秀節目(Americas Next Top Model)。中國推出的“潘婷閃亮模坊”是繼“加拿大下一代超模”、“澳大利亞下一代超模”、“德國下一代超模”之后的第14個被授權拍攝的同系列節目。作為得到美國哥倫比亞派拉蒙公司提供正式版權的選秀節目，它擁有一支具有先進的制作理念及豐富的真人秀活動執行經驗的國際化制作團隊，傾力為觀眾營造全新收視體驗。品牌內涵的延伸是在堅守中的創新，在創新中的堅守。用創新與繼承來延伸品牌的生命力。

鞏固品牌忠誠

品牌忠誠原指消費者對品牌形成偏好而在長時間內產生重復購買傾向，轉換到受眾在電視上的表現就是對電視媒體的追捧，情緒化認同、良好的口碑、穩定而長期的習慣性收視選擇。品牌忠誠直接體現品牌資產的高低，是品牌的無形資產轉換為有形資產的銜接點，品牌忠誠的維護鞏固是實現品牌科學化經營的有效途徑，進行頻道品牌優化升級是阻止受眾發生品牌轉移的方式之一。

鞏固品牌忠誠可以從幾個方面入手：首先，品牌積累是關鍵。品牌經營管理的“推土理論”告訴我們大壩要在波浪的沖擊下屹立不倒，就需要不斷地加固、堆土、夯實。媒介品牌欲在媒介競爭中不倒，就要在創新和延伸中推進品牌的持續發展，不斷鞏固媒介品牌的忠誠度。堅守品牌的價值觀、品牌個性等核心認同是品牌積累的一個維度，是保持品牌連貫性和受眾忠實度的必要前提。四川衛視持續打造“故事”的品牌競爭力就是不斷進行品牌積累的過程，形成的強勢品牌將帶來更廣泛受眾的頻道忠誠度。其次，培養品牌感情。品牌感情是品牌聯系受眾的紐帶，凸顯并保持品牌個性，是維持觀眾品牌情感穩定性的方式之一。2008四川衛視“故事升級”的品牌優化戰略的實施，在一定程度上有助于讓觀眾保持對“天下故事”品牌的持續關注度和親近感。同時，四川衛視搭建的“四川衛視俱樂部”是培養品牌感情的有利平臺，是注重“互動電視”經營的表現。它按照“經營節目，經營廣告，更要經營觀眾”的媒體戰略理念，遵循企業營銷的一般性原則，利用互聯網和無線移動終端，努力搭建一個旨在向廣大電視觀眾提供精細化售后服務的專業平臺，同時也成為了眾多關心和喜愛四川衛視觀眾朋友共同擁有的開放性互動交流空間。

在競爭日趨加劇的今天，品牌戰略已成為媒體戰略的重要組成部分，品牌的優化升級是品牌戰略的關鍵環節之一。品牌優化通過對已有品牌的深化和拓展，成為了開掘品牌潛在發展空間的有力方式。首先，它可以完善品牌形象，給已有品牌注入新鮮感和活力，樹立行業綜合品牌。這有助于品牌資產和價值的提升，豐富已有品牌形象可以加強品牌聯想，改善品牌聯想的偏好性，使品牌形象更為豐富。其次，品牌優化升級可整合集中資源，強化核心品牌，產生品牌價值的集約效應。再次，它可更有效地滿足消費者的現時需求，強化已有品牌與消費者之間的關聯度，深化品牌在消費者心目中的印象。在建立具有競爭力的媒體品牌的基礎上，不斷優化品牌是媒體營銷走向成功的必要條件。通過近幾年來持續打造品牌形象，人們在很大程度上已經認同了四川衛視頻道品牌。2008年，四川衛視將依托巴蜀文化的強大文化背景，不斷開發精品節目，著力打造核心競爭力，在故事升級的基礎上全面打造具有傳播影響力的精彩主流品牌傳媒。

（作者單位：四川大學文化傳播研究中心）