擔(dān)心、希望、熱愛：營銷三訣竅

譯/于娜

Seth Godin（塞斯·高汀）

雅虎前副總裁，高產(chǎn)的國際暢銷書作者，擁有當(dāng)今世界上點擊率和鏈接率最高的商業(yè)博客，榮獲“全球最受歡迎的100個博客之一”。

愛從何而來？人們對某個品牌的熱愛又因何而生？

運輸安全管理局（The TSA）靠人們的擔(dān)心來開展管理活動，每一次他們讓你脫掉鞋子時，都是利用了你的擔(dān)心（對不可知的情況或?qū)赡苷`機的擔(dān)心）來使你按他們說的做。

香奈兒（Chanel）則是靠給你希望來經(jīng)營，否則又是什么使你肯花5000美元買一瓶香水呢？

希望是個很微妙的東西，就跟“便利”一樣。我希望量小的酸奶能節(jié)省我的時間，或讓孩子開心一下。

那么，熱愛呢？熱愛讓你甘愿支持某位候選人，即使他敗下陣來或改變了立場，抑或是在別的問題上與你的意見相左；熱愛還促使你抗議可口可樂改配方的做法，或是逛商場時看到有人穿著印有Google標(biāo)志的T恤，讓你禁不住叫出聲來。

人們采取某種行為往往是由于以下三種情緒中的一種：

擔(dān)心、希望、熱愛。

每個成功的營銷人士（包括政客），都至少善于利用人們的一種這樣的情緒。

例如，福布斯雜志，利用人們希望賺錢的情緒。

候選人Rudy Giuliani利用了選民的擔(dān)心，雖然他曾試圖將其轉(zhuǎn)為熱愛，但是失敗了。

極少有什么產(chǎn)品或服務(wù)沒有利用消費者的熱愛卻獲得了成功。對于愛這種無私的情感，人們總是過于吝嗇。

細想一下各種類別的產(chǎn)品如何確定利用人們哪種情緒，你會發(fā)現(xiàn)一些很有趣的東西。醫(yī)生想讓人們來體檢，當(dāng)然他得利用擔(dān)心這種情緒（不過腫瘤學(xué)家要靠給人們希望才能賺錢），而餐館要是依賴人們的擔(dān)心，往往生意慘淡（以健康為幌子常常吸引不了很多顧客）。單身酒吧必然也要靠給人們希望招徠生意。

Google出人意料地很快成為一個人們喜愛的品牌，很多人把它看得比自己還重，比希望還大。蘋果公司同樣也是在熱愛的包圍中贏得了生存。

我想，如果一個人長期抱有一個希望（并且經(jīng)常傳達這個希望），他就能達到熱愛的境地。羅納德·里根受人愛戴，即使當(dāng)他長期堅持一個嚴重錯誤的做法時，人們依然不減對他的熱愛。約翰·F·肯尼迪也是如此。在當(dāng)今的政壇中，希拉里也許受人尊敬，但是奧巴馬卻是被人熱愛。

在我看來，愛不會是單向的，某個品牌被人喜愛，之前它必定經(jīng)歷了先去愛它的顧客的過程。

打造一個品牌，最簡單的方法是利用人的擔(dān)心。但是，最好的方法，應(yīng)該是傳遞希望，為愛奮斗！