怎樣做高效的ＯＴＣ廣告？

李從選，中國人民大學醫藥行業EMBA，中山大學EMBA班特約講師，國家藥監局培訓中心客座專家，10多年從事OTC產品營銷策劃和銷售管理工作經驗。

OTC產品多用于治療常見病、多發病，消費人群廣泛，而在我國普及率已達92％的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點，適宜于OTC產品的廣告宣傳?？梢钥隙ǖ卣f，OTC產品如想做出規模，沒有電視廣告幾乎是沒有可能的。從OTC營銷終端工作的角度來說，廣告對銷售有以下三個方面的作用：降低終端推薦的難度；盡量減少被競品攔截的概率；樹立公眾品牌，提高消費者點名購買的比例。

當然，單靠廣告無法充分啟動市場，細致的終端工作絕不可忽視，終端和地面工作是銷量的前提和基礎，廣告則是為市場做出規模提供保證和可能性。在大家都決戰終端的時候，也就和最初大家都不做終端時一樣了，邊際效益遞減是必然現象。沒有地面就沒有銷量，沒有廣告就沒有規模。廣告仍然是OTC產品營銷中最具活力的重要因素。

怎樣做高效的OTC廣告？定位、創意、媒體傳播是三大核心問題。

定位決定你是“誰”：OTC產品的廣告傳播首先要解決定位問題。定位主要核心廣告語應是簡煉的點睛之筆，如能成為流行語，那么傳播效果將會大大增強。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奧妙是不可言傳的。快克的“殺病毒治感冒”；白加黑的“治療感冒，黑白分明”、三九感冒靈的“中西藥結合療效好”、海王銀得菲的“治感冒，快！”等等準確的定位，都造就了名牌產品。要注意的是，需要從整合營銷傳播的角度考慮問題，要保證所有消費者接觸的品牌信息一致，以形成合力。

創意決定傳播效率：有了好的廣告定位和廣告語，在媒體泛濫成災的傳播環境中，要想脫穎而出，抓住消費者的眼球和心理，OTC廣告的創意表現也顯得特別重要。在目前藥品認知和電視覆蓋較好的狀況下，藥品廣告創意突出功效的廣告是第一位的要求，廣告的創意要能吸引、迎合、激發、建立和強化目標消費者的購買動機，能帶來實際的銷量增長。在不同階段，廣告內容要有針對性地對目標消費者的不同心理過程分別予以強化。

傳播決定廣告的精準到位程度：即向誰傳播、利用什么媒體傳播、如何保證精準到達。藥品廣告要同時考慮對店員、使用者和購買者的訴求，廣告制品一定要進行消費者測試，消費者的反應應作為評估廣告制品的唯一標準，這樣才能最大程度地減少廣告資源的浪費。

廣告只有有效傳達到目標消費者處，才能起到應有的作用，那么傳達多少次才有效呢？美國傳統的理論是“三打理論”，即有效傳播三次才能起作用。傳播的頻次牽涉到傳播能否有效到達目標群，是能否實現有效傳播的重要保證因素。頻次不夠，無法實現信息的累積，到達目標群的幾率降低，傳播不能達到應有效果；頻次過高，高昂的廣告費用會給企業帶來沉重的負擔，使投入產出不能達到合理比例。

根據一些國際4A公司的研究，消費者對平面信息的有效記憶周期在15天左右，因此廣告傳播頻次（如報紙廣告）的間隔周期以不超過15天時間為佳。而電視廣告的頻次則應保持在每周最少14檔，平均為每天2檔（數據來源于電通廣告《媒體落地報告》）。 另外根據一些權威機構多年的研究結論，在城鎮消費者中，一般OTC藥品的全國市場年度廣告展露次數應該為：20（城鎮消費者平均所能收視到的頻道數量）×｛2×3（展露次數）｝（假設一個頻道投放6次廣告，其中有3次能被消費者看到）×240（天）＝28800次。筆者建議，啟動期可以加大投入力度，隨后可根據記憶周期，進行階段波浪密集式傳播，以保證足夠的頻度。