搜索改變消費

奧美廣告公司客戶群總監習熠

當《廣告主市場觀察》雜志向我約稿時，我很快想了一下我是會持續寫一些不知所云的話，還是真有一個信念通過這個渠道去傳播。既然點頭答應下來，一定是有了一個信念，那就是去探討今天的消費大眾扮演的新角色。我甚至直覺地判斷，這個話題我永遠都寫不完。

上期我匆匆忙忙寫了一個開場白，但表達了我最直接的想法：在全球化、信息科技、知識經濟和財富增長等幾個因素的驅動下，消費大眾正積極地參與到價值鏈的全過程中來，包括制定需求、設計產品、參與生產、營銷甚至售后服務。接下來要做的，就是通過對周圍正在發生的事情的觀察，一點點解釋清楚我的想法。

在傳統的營銷理論中，從消費者接收到產品信息開始，營銷專家們關心的主要問題是如何通過單向傳遞信息，把這些潛在的消費者轉化為實際的買家。但是，依托互聯網越來越明顯的輿論領導的角色，情況顯然發生了變化。今天，如果你和那些有前沿眼光的營銷人聊聊天，你就可以隨處聽到兩個詞：搜索和分享！

先說說搜索。很多人現在真正去購買一個東西之前，都會先通過各種渠道“搜索”一下，了解這個產品的詳盡情況。這種情況在人們第一次購買某類產品時更明顯，因為人們第一次購買總是缺乏安全感。顯而易見，這種情況對于那些需要一定知識或者從外觀不能直接判斷的產品品類更明顯。

實際上，就在過去的兩周里，有兩家公司都向我傳遞著同一條信息，就是目前有多少消費者在購買之前會上網去完成一個搜索的過程。兩家公司的數據可能在統計口徑的問題上有一些差異，但是都在80%以上。他們還傳遞了另一個數據，就是所謂“口碑”是消費者購買產品的參考信息里最具公信力的信息來源。想想自己，我就暫且信了這些數據，因為我無論買房子、車、家具，或者任何我還算在意的東西，似乎多數也都上網搜索過，而且也頗受網絡評論的影響。

“口碑”的來源并非簡單通過網絡搜索引擎一個渠道，而是通過一個人可以接觸到的各種渠道。一個隨之而來的問題是：為什么只是在今天出現了網絡之后，搜索的營銷地位才如此重要。實際上，購買前的搜索一直都有，在網絡存在之前就有了，比如問問朋友、翻閱一下雜志等等。那時候這種現象都被稱作“口碑營銷”。不過，據我所知，除了在公關的個別領域，口碑營銷在整合營銷實踐中始終沒有真正火起來，直到出現了網絡和搜索引擎。道理只有一個，通過網絡搜索信息實在是太方便了，隨時隨地都可以做到！

既然網絡搜索已經成為很多產品銷售前需要過的最后一關，那么如何管理網絡搜索呢？這個問題實際上截至目前為止并沒有一個公認的操作性很強的好方法。但是，有幾個渠道需要我們提高關注，包括搜索引擎、社區、博客。至于具體的管理實踐方法，我也會在今后舉一些例子。