中國企業(yè)的ＩＭＣ缺什么？

美國東方生物技術(shù)有限公司整合營銷傳播中心總經(jīng)理張默聞

蜂擁而至的軍旅題材影視劇，幾乎把觀眾的眼睛都看爆。當(dāng)年戰(zhàn)爭的硝煙味道激活了人們的英雄情結(jié)，中國的當(dāng)下是一個缺少英雄的年代，市場經(jīng)濟(jì)已讓全民皆商，英雄主義的情感心湖早已變成了干涸荒漠。正因為如此，人們也更渴望英雄，渴望這個時代有更多的陽剛之氣。在軍旅題材影視劇的熱播背后，顯然有更深層次的文化內(nèi)涵，那就是人們始終崇尚正義，渴望力量。這對于現(xiàn)在的中國而言是一種非?？少F的精神元素。更為重要的是，中國人民解放軍身上所體現(xiàn)出的那種強(qiáng)大的執(zhí)行力感染了無數(shù)觀眾。

2008年事實上是中國的戰(zhàn)略執(zhí)行年，奧運(yùn)會將考驗全體中國人的文化凝聚力和執(zhí)行力。企業(yè)的整合營銷傳播（IMC）應(yīng)從中國軍人身上學(xué)習(xí)什么，是個值得深度探討的熱點話題。中國企業(yè)在計劃經(jīng)濟(jì)體制的頹廢管理和市場經(jīng)濟(jì)體制的流程化管理的游移交錯中，變得有些不倫不類。管理離不開一個最重要的管理元素，那就是強(qiáng)大的執(zhí)行力。軍人的生命屬于祖國，而企業(yè)員工的精神卻未必都屬于企業(yè)，這種強(qiáng)大的反差就是執(zhí)行力的淪陷，所以，中國企業(yè)內(nèi)部呼喚軍事化管理，呼喚團(tuán)隊作戰(zhàn)，呼喚英雄情懷，呼喚執(zhí)行為本的聲音越來越高漲，執(zhí)行力成為中國企業(yè)發(fā)展和整合營銷傳播作業(yè)的重要課題之一。

中國企業(yè)的整合營銷傳播面臨三個方面的嚴(yán)峻考驗：第一，企業(yè)營銷制定的戰(zhàn)略、方針、政策、制度、措施一般都不能得到很好的執(zhí)行，這是企業(yè)營銷高層管理崩潰的跡象，更是市場和品牌無法繁榮和突破困境的病癥；第二，省級經(jīng)理是企業(yè)營銷的黃金腰，很多的計劃和部署都是通過他們來實現(xiàn)的，他們的執(zhí)行力如果有問題或者造成夭折，更是企業(yè)整合營銷傳播塌陷的標(biāo)志，因為企業(yè)的營銷高層和市場的封疆大吏，無法卓越地執(zhí)行企業(yè)的營銷政策，經(jīng)銷商就會和你離心離德。第三，企業(yè)整合營銷傳播的成功與否和終端銷售人員能不能出色地領(lǐng)會和執(zhí)行公司的營銷戰(zhàn)術(shù)關(guān)系密切，群眾沒有執(zhí)行力，那是最可怕的，人海戰(zhàn)術(shù)可以成就一個國家，也可以毀滅一個國家，終端銷售人員的執(zhí)行疲軟就會造成營銷在終端的全線崩潰。這三點足以把企業(yè)的整合營銷傳播計劃送上斷頭臺。

企業(yè)的整合營銷傳播就像一場解放戰(zhàn)爭，我們的隊伍就應(yīng)該像中國人民解放軍一樣，建立科學(xué)有序的隊伍整編，建立各層級的戰(zhàn)斗管理系統(tǒng)，配備最精良的尖端武器，按照總的作戰(zhàn)部署，一步步地執(zhí)行好每個細(xì)節(jié)，打一場翻天覆地的整合營銷傳播戰(zhàn)爭。在這里面，執(zhí)行力是最能考驗一支團(tuán)隊能否勝利的重要標(biāo)志，所以企業(yè)的整合營銷傳播三級作戰(zhàn)體系必須完備：第一，戰(zhàn)略要正確；第二，戰(zhàn)術(shù)要務(wù)實；第三，執(zhí)行要到位。要層層建立執(zhí)行考核和檢查系統(tǒng)，過程要簡單，考核要簡約，處理要及時，要最大程度地發(fā)揮所有環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。在炮火連天的營銷戰(zhàn)場上，英勇殺敵，取得良好的營銷戰(zhàn)果。

中國企業(yè)的整合營銷必將在不長的時間里，全面模擬進(jìn)入軍事化狀態(tài)。這不僅是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，更是一場執(zhí)行力檢閱的戰(zhàn)爭，領(lǐng)導(dǎo)者要有統(tǒng)帥才能，布兵打仗，運(yùn)籌帷幄，一切盡在掌握之中。大將們要沖鋒在第一線，在不改變公司總體戰(zhàn)略的情況下，靈活機(jī)動地根據(jù)市場實際，完成企業(yè)所交付的營銷任務(wù)。士兵要有突圍精神，要軍歌嘹亮，紅旗招展，打一場士兵突擊的終端戰(zhàn)。搞營銷，不能把自己看作一個白領(lǐng)，要把自己看作一個軍人，一個和中國人民解放軍有著共同特點的營銷軍人。唯有如此，整合營銷傳播才有希望，中國的營銷才會繁榮昌盛。