北京２００８年奧運贊助效果跟蹤研究報告

近日，益普索(Ipsos)在中國完成了最新的北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告，這是從2007年12月跟蹤調(diào)研基礎(chǔ)上完成的第四期贊助效果跟蹤研究報告。本次調(diào)研的目標(biāo)對象包括了家電、日化、食品／飲料、金融、體育運動、互聯(lián)網(wǎng)、通信以及交通運輸?shù)劝舜箝T類的品牌，調(diào)研區(qū)域覆蓋北京、青島、上海、天津、沈陽、秦皇島等奧運城市和廣州、武漢、成都、西安這四個非奧運城市。具體訪問方式為電腦輔助電話訪問，調(diào)研完成的樣本量為3161人。

益普索(Ipsos)提出，贊助營銷必須要引起人們的注意，即“到達(dá)”目標(biāo)受眾的心智；并且信息必須促進(jìn)人們態(tài)度和行為的改變。即能夠引起目標(biāo)受眾的“反應(yīng)”。這樣。企業(yè)的營銷行為才能達(dá)到有效的贊助效果，具體可分為短期回饋或者建立品牌價值。

因此，益普索(Ipsos)提出“奧運贊助效果指數(shù)(SPI)”，包括對贊助商身份認(rèn)知、贊助商聲音、錯誤認(rèn)知、適合度、品牌形象、購買意愿提升等各項指標(biāo)。

可口可樂奧運贊助商身份總體認(rèn)知率第一

益普索(Ipsos)此次調(diào)查涉及的38個品牌中，在未進(jìn)行提示大前提下，可口可樂、中國移動、伊利、海爾和青島啤酒分別為被消費者所認(rèn)知程度最深的奧運贊助企業(yè)。與第二(2007年7月進(jìn)行的第二期的33％)、三期(2007年10月進(jìn)行的第三期的31.1％)調(diào)查相比?？煽诳蓸返奶峒奥视辛溯^大的提高。雖然沒有經(jīng)過提示，仍然有33.8％的被訪者明確判斷出可口可樂的奧運贊助商身份，說明擁有近百年贊助奧運的營銷經(jīng)驗的可口可樂針對奧運的宣傳效果突出，相關(guān)廣告和活動與奧運有較高關(guān)聯(lián)度及曝光率。

伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競爭對手蒙牛不到兩個百分點。這一方面說明了蒙牛埋伏營銷的成功。也說明了這兩家企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高，營銷活動缺乏特色，消費者難以區(qū)分。蒙牛雖然沒有贊助奧運會。卻憑借著包括《城市之間》在內(nèi)的埋伏營銷讓28.9％的受訪者發(fā)生誤認(rèn)，說明蒙牛的營銷活動較為成功。同樣，百事可樂、李寧也以2007年年底較多的營銷活動與廣告投放贏得了消費者的誤認(rèn)。

值得一提的是，中國銀行在第四期無提示總提及的調(diào)查中進(jìn)步顯著。從第三期的14位16.2％上升到第四期的第七位19.4％，這個結(jié)果一方面說明了長久以來中行在消費者心目中積累了大量的品牌資產(chǎn)，同時，說明中行在奧運門票銷售以及近期贊助的“好運北京”奧運測試賽等活動中取得了很好的效果。

阿迪達(dá)斯“奧運精神”遭遇尷尬

Ipsos調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在連續(xù)四期的調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在奧運贊助適合度方面一直落后于非贊助商李寧和耐克。并且，不論是否經(jīng)過提示，在消費者看來，李寧與耐克似乎更符合奧運精神。甚至，本期調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在知道其是奧運贊助商的被訪者中，認(rèn)為其與奧林匹克精神相符的比例還有下降趨勢，由原先的88％下降為81％。作為唯一贊助奧運的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，阿迪達(dá)斯除了前期投入外，在這一兩年里也進(jìn)行很多廣告營銷推廣，諸如“無兄弟、不籃球”、“一起2008，沒有不可能”等廣告通過電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣泛宣傳，但所有營銷活動與“奧運精神”相關(guān)度以及與競爭對手的傳播深度和廣度相比是否有優(yōu)勢值得反思。

值得注意的是，“奧運贊助商”的身份對UPS在“企業(yè)形象與奧林匹克精神相符”方面有很大提升－38％。(在不知道其為奧運贊助商人群中，只有42％的消費者表示認(rèn)同；而在知道其為奧運贊助商人群中認(rèn)同率猛增至80％)。加強自身品牌與奧運的相關(guān)度將對UPS在企業(yè)形象方面給予非常積極的影響。而目前，UPS的奧運贊助商身份的無提示認(rèn)知率只有6.2％，UPS在與奧運相關(guān)的營銷方面還有很大的提升空間。

“奧運贊助商”對提升品牌形象效果顯著

不可否認(rèn)的是，奧運贊助的確提升了贊助企業(yè)的品牌形象。在這里，傳播學(xué)中的“光輝泛化效應(yīng)”發(fā)生了作用，消費者將對奧運會本身的好感移情到贊助企業(yè)上，對企業(yè)也產(chǎn)生興趣。

益普索(Ipsos)報告顯示，在消費者心目中，“贊助奧運”對企業(yè)的責(zé)任感在品牌形象方面有所提升。在食品和飲料行業(yè)中，贊助奧運對金龍魚在富有社會責(zé)任感方面提升最大22％，其次是長城葡萄酒21％。

同樣，在值得信賴的企業(yè)一項調(diào)查中，“奧運贊助商”使得企業(yè)在值得信賴方面提升也很大。作為快餐食品的麥當(dāng)勞經(jīng)歷過不少消費者的質(zhì)疑，而“贊助奧運”使得其在值得信賴方面有了21％的提升。伊利也借助“奧運贊助商”的身份追上了原本領(lǐng)先的蒙牛。

而在金融行業(yè)，中國銀行則被消費者看作是最值得信賴的企業(yè)，“奧運贊助商”的身份使得他值得信賴的企業(yè)形象進(jìn)一步提升。

值得關(guān)注的是贊助奧運對維薩(VISA)在“富有社會責(zé)任感”和“值得信賴”、“國際化企業(yè)”方面提升顯著，分別為20％，29％和30％，大大縮短了和其它公司間的距離，而且超越了競爭對手萬事達(dá)。

在“國際化企業(yè)”方面，無論是本土品牌還是國際品牌，通過“奧運贊助商”的身份都對自身“國際化企業(yè)”的形象有了一定的提升。僅就食品／飲料行業(yè)來說，長城葡萄酒獲益最大，在“國際化企業(yè)”方面提升了26％。

贊助奧運有助于提升購買愿意?

贊助奧運會不僅是為了提升品牌，短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售也是企業(yè)追求的回報之一。益普索(Ipsos)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在知道是奧運贊助商身份后。消費者對諸企業(yè)產(chǎn)品的消費意愿都有所提高。說明奧運贊助確實具有一定的效果。贊助奧運對品牌促進(jìn)購買方面提升最多的是麥當(dāng)勞21％，而非奧運贊助商百事可樂如果贊助奧運的話，對銷售的提升幅度也會非?？捎^為24％。

金龍魚“為健康中國加油”和可口可樂“火炬手選拔活動”穩(wěn)居榜首

在奧運宣傳口號的認(rèn)知和奧運贊助活動認(rèn)知兩項中．益普索(Ipsos)第三期和第四期的調(diào)查中變化比較明顯。在奧運宣傳口號一項中。第三期新加入的奧運贊助企業(yè)金龍魚的奧運宣傳口號“為健康中國加油”仍然保持冠軍的位置，而同樣闡述“夢想”的青島啤酒、伊利、中國國航和燕京啤酒雖然較第三期都有明顯的提升，但相比其它企業(yè)還是有些差距。

在奧運活動方面，相信2008年3月份開始的“火炬接力”活動將給奧運贊助注入一劑強心針。水漲船高，可口可樂的火炬手選拔活動也受到普遍的關(guān)注。海爾奧運希望工程活動與中國銀行贊助“好運北京”奧運測試賽的成績都還不錯。伊利的“健康奧運”活動的反響與第三期基本持平，除此之外，其它活動的認(rèn)知度都有顯著提高。

中國移動發(fā)行的奧運福娃紀(jì)念版手機充值卡受到關(guān)注較多，不論在認(rèn)知方面，還是在興趣方面，都排在第二位。而雖然可口可樂火炬手選拔活動受到最多的關(guān)注．但與第三期相比，表示感興趣的受訪者的數(shù)量卻有所下降。同樣成績下滑的還有中國移動發(fā)出的08奧運吉祥物彩信和下載移動夢網(wǎng)提供的免費奧運吉祥物圖片。

從取得2008年奧運會舉辦資格開始，奧運贊助就拉開了序幕。經(jīng)過多年的混戰(zhàn)，企業(yè)固然營銷手段層出不窮，益普索(Ipsos)第四期調(diào)查中的許多數(shù)值都出現(xiàn)下滑，反映出消費者有些疲態(tài)。如何利用這最后的幾個月時間，做好沖刺的準(zhǔn)備以及最后的沖刺，是企業(yè)急需研究的。3月份的火炬接力將為可口可樂、三星和聯(lián)想這三家企業(yè)帶來不少關(guān)注度，而且火炬接力的持續(xù)時間早于奧運會的時間，企業(yè)不妨利用這次機會贏得更多的知名度與美譽度。

贊助奧運會的企業(yè)，除了以奧運贊助商身份獲利外，還應(yīng)該為奧運奉獻(xiàn)出自己的“光和熱”。在關(guān)于“奧運優(yōu)秀企業(yè)表率”的調(diào)查中，“傳播奧運文化和歷史”、“贊助宣傳奧運的公益廣告”兩項得到普遍的贊同，而“以優(yōu)惠價格促銷的方式推廣奧運宣傳”則只有66％的消費者贊成，甚至有20％的消費者明確表示反對?？梢?，企業(yè)在策劃活動時，還需要巧妙構(gòu)思。中國移動舉辦的“綠色奧運·我的環(huán)保賽場”環(huán)保節(jié)能創(chuàng)意短信，廣東移動奧運期間推出百萬短信圣火接力活動，以及與三星合作進(jìn)行的短信“奧運知識問答競賽”成為奧運火炬手候選人的活動等等，都可稱之為品牌、銷售兩者兼得的好策劃。

綜合評價，根據(jù)益普索(Ipsos)奧運贊助效果指數(shù)(SPI)，贊助奧運效果最為明顯的是中國移動，其次是可口可樂、伊利、國航和海爾。但在此次調(diào)查中，這些企業(yè)的贊助效果較之第三期相比卻有下降的情況。隨著奧運的日益臨近，“奧運”獲得了越來越多的關(guān)注，各贊助企業(yè)和非贊助企業(yè)與“奧運”相關(guān)的營銷越來越多，這要求各“奧運贊助商”巧妙策劃，能在各類市場活動和廣告宣傳中脫穎而出，提升“奧運贊助商”的認(rèn)知度，到達(dá)消費者，同時，能在消費者中對贊助奧運的適合度、品牌形象和購買意愿方面獲得積極的反應(yīng)。