臺灣著名劇作家,《暗戀桃花源》的作者賴聲川在《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》中談到:一個好的創(chuàng)意一定要能夠超越目標(biāo)。比如一出劇作,如果在寫這部劇的時候腦子里想到的是票房大賣的壯觀景象,或者是自己借此成名之后所獲得的掌聲鮮花和金錢,那大半是寫不出好的作品的。創(chuàng)意者一定要有超越于這些可衡量的目標(biāo)之外的想法,有著想表達(dá)的沖動,不斷醞釀和想象的是創(chuàng)作的細(xì)節(jié)和熱情。我覺得對于廣告主和廣告人來講,這樣的教育是最必要不過的了。
比如恒源祥,一連12遍的重復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是北京奧運會合作伙伴,形式簡單、重點突出,一定是最接近總裁劉瑞旗要求的一個版本。關(guān)于這個廣告的是非曲直在本期的專欄當(dāng)中就有著很多的爭論,相信每個讀者都會有自己的判斷。但究竟能否達(dá)到劉瑞旗的要求,就需要市場的反饋來投票了。就好像如果馮小剛告訴你他拍攝《集結(jié)號》就是為了賺錢、賺眼淚,而不是為了表達(dá)一個男人內(nèi)心深處對于友情的平時不好意思表達(dá)出來的情感,那你還會熱切地期盼這部電影嗎?人們對于叫囂著自己的畫最值錢的藝術(shù)家都是敬而遠(yuǎn)之甚至嗤之以鼻的,何況你擁有了這個難得的頭銜卻在用叫賣的方式糟蹋它。這是一個太直接、太心急、太不懂得超越目標(biāo)所導(dǎo)致的錯誤。
同樣,做任何事其實都和賴聲川所講的創(chuàng)意工作是差不多的,想要做到最好就要學(xué)會超越目標(biāo)。比如這次南方的雪災(zāi),輸電線路全塌下來了,原因是什么?在設(shè)計制造之初就沒有超越目標(biāo),僅僅想到了南方的天氣情況,如果全國都按照東北的規(guī)格建造就不會有今天的問題了。當(dāng)然,要考慮性能價格比,這件事倒未必一定要這么做,只是恰好說明了這個道理。做企業(yè)搞營銷也是一樣,如果你的目標(biāo)是非常直接的作膠卷市場的世界第一,那么就很可能像柯達(dá)一樣被數(shù)碼產(chǎn)品沖擊地退出世界500強(qiáng)的行列。而如果你將自己的目標(biāo)定位為“connecting people”而不僅僅是“保持通訊產(chǎn)品市場第二的位置”,你就有可能成為諾基亞。好的產(chǎn)品絕不僅僅是可以為公司賺取利潤的產(chǎn)品,而是能夠為公司贏得顧客、留住顧客的產(chǎn)品。
廣告也一樣,我們不僅僅要告訴顧客:我是最棒的!你必須買我的東西!不買你會倒霉的!等等這些顧客原本并不知道也不關(guān)心的事情。廣告最重要的作用就是能夠超越你的目標(biāo)和顧客的需求,讓顧客知道你是真的關(guān)心他的需求和想法,你會成為他終身的伙伴,始終如一的努力和堅持。這樣,無論是不是奧運合作伙伴,顧客都會需要你。