學(xué)會超越目標(biāo)

臺灣著名劇作家，《暗戀桃花源》的作者賴聲川在《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》中談到：一個好的創(chuàng)意一定要能夠超越目標(biāo)。比如一出劇作，如果在寫這部劇的時候腦子里想到的是票房大賣的壯觀景象，或者是自己借此成名之后所獲得的掌聲鮮花和金錢，那大半是寫不出好的作品的。創(chuàng)意者一定要有超越于這些可衡量的目標(biāo)之外的想法，有著想表達(dá)的沖動，不斷醞釀和想象的是創(chuàng)作的細(xì)節(jié)和熱情。我覺得對于廣告主和廣告人來講，這樣的教育是最必要不過的了。

比如恒源祥，一連12遍的重復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是北京奧運會合作伙伴，形式簡單、重點突出，一定是最接近總裁劉瑞旗要求的一個版本。關(guān)于這個廣告的是非曲直在本期的專欄當(dāng)中就有著很多的爭論，相信每個讀者都會有自己的判斷。但究竟能否達(dá)到劉瑞旗的要求，就需要市場的反饋來投票了。就好像如果馮小剛告訴你他拍攝《集結(jié)號》就是為了賺錢、賺眼淚，而不是為了表達(dá)一個男人內(nèi)心深處對于友情的平時不好意思表達(dá)出來的情感，那你還會熱切地期盼這部電影嗎?人們對于叫囂著自己的畫最值錢的藝術(shù)家都是敬而遠(yuǎn)之甚至嗤之以鼻的，何況你擁有了這個難得的頭銜卻在用叫賣的方式糟蹋它。這是一個太直接、太心急、太不懂得超越目標(biāo)所導(dǎo)致的錯誤。

同樣，做任何事其實都和賴聲川所講的創(chuàng)意工作是差不多的，想要做到最好就要學(xué)會超越目標(biāo)。比如這次南方的雪災(zāi)，輸電線路全塌下來了，原因是什么?在設(shè)計制造之初就沒有超越目標(biāo)，僅僅想到了南方的天氣情況，如果全國都按照東北的規(guī)格建造就不會有今天的問題了。當(dāng)然，要考慮性能價格比，這件事倒未必一定要這么做，只是恰好說明了這個道理。做企業(yè)搞營銷也是一樣，如果你的目標(biāo)是非常直接的作膠卷市場的世界第一，那么就很可能像柯達(dá)一樣被數(shù)碼產(chǎn)品沖擊地退出世界500強(qiáng)的行列。而如果你將自己的目標(biāo)定位為“connecting people”而不僅僅是“保持通訊產(chǎn)品市場第二的位置”，你就有可能成為諾基亞。好的產(chǎn)品絕不僅僅是可以為公司賺取利潤的產(chǎn)品，而是能夠為公司贏得顧客、留住顧客的產(chǎn)品。

廣告也一樣，我們不僅僅要告訴顧客：我是最棒的!你必須買我的東西!不買你會倒霉的!等等這些顧客原本并不知道也不關(guān)心的事情。廣告最重要的作用就是能夠超越你的目標(biāo)和顧客的需求，讓顧客知道你是真的關(guān)心他的需求和想法，你會成為他終身的伙伴，始終如一的努力和堅持。這樣，無論是不是奧運合作伙伴，顧客都會需要你。