從阿迪失算看體育營銷的風險

如何像可口可樂一樣，在雅典奧運會前選擇劉翔代言并押寶成功。如何像聯想一樣，在品牌推廣遭遇到天花板的時候利用舊M的退出果斷成為奧運會TOP贊助商使整個公司運營出現轉機，將是奧運會帶給中國公司的另外一筆隱性財富。

“球隊又不是你一個人的，你一個人成名了球隊什么都不是你算什么啊?所以我還是想告誡年輕球員，必須以整體為基礎，沒有團隊就沒有你個人!”在中國女足0：1輸給挪威告別世界杯后的武漢夜晚，32歲的老將張歐影似乎話中有話。球迷們不難猜測，被老將指責的，應該是19歲的馬曉旭。這個長相有點神似韓國男星玄彬、被期許為孫雯第二的年輕球員以0進球結束了自己的第一次世界杯。

不過，比張歐影、比馬曉旭更懊惱的或許是阿迪達斯和鈴木汽車。在女足世界杯期間，阿迪達斯“我的故事系列廣告”馬曉旭版大量出現在比賽轉播的間隙，另外一個由馬曉旭代言的鈴木“JIMNY吉姆尼”越野車的廣告也頻頻出現。

此外，一個更加有趣的細節是，在中國女足第一場比賽3：2戰勝丹麥后，獲得當場最佳球員的不是打進首球的隊長李潔，不是盤活中場并有一球進賬的畢妍，更不是打進致勝球的宋曉麗，而是表現平平的馬曉旭。由阿迪達斯冠名的這一評選選擇阿迪達斯贊助的潛力明星，個中緣由明眼人一看就知。但現在，隨著急躁的馬曉旭表現平平地離開女足世界杯，作為本次世界杯官方合作伙伴的阿迪達斯遭到了不小的打擊，而作為首次選擇中國女子足球運動員作為形象代言人的國際品牌，鈴木汽車也面臨出師不利的尷尬。體育營銷的風險也再一次引起各方注意。

其實，不光是阿迪達斯，大量深諳體育營銷之道的公司也經常失算。在去年德國世界杯上，南于巴西隊0：1不敵法國隊提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入也幾乎打了水漂。

而發生在我們身邊的例子是，萬寶路、百事可樂和西門子對中國足球甲A聯賽(后改為“中超”)的贊助不但沒有獲得品牌美譽度的提高，還因為甲A和中超的種種鬧劇惹了一身的麻煩，體育營銷雙刃劍的特性不得不讓人感嘆。

隨著奧運會的日益臨近，體育營銷將成為奧運賽場外一個更加激烈的賽場?？陀^地說，大量中國企業在體育營銷方面還完全不是國際品牌的對手，我們的營銷推廣手段還顯得稚嫩，但這并不妨礙我們利用這樣一個國際化的舞臺學習跨國企業在體育營銷方面的經驗和教訓。

如何像可口可樂一樣，在雅典奧運會前選擇劉翔代言并押寶成功，如何像聯想一樣，在品牌推廣遭遇到天花板的時候利用IBM的退出果斷成為奧運會TOP贊助商使整個公司運營出現轉機，將是奧運會帶給中國公司的另外一筆隱性財富。

就像馬曉旭在廣告中說得那樣，“要讓更大的挑戰變得簡單，就是讓自己變得更強”。