從空白頁開始

大多數(shù)營銷者的問題都是，你的營銷沒有突破，總是和別人的營銷沒什么不同。

本文要解決的問題是：忽略競爭!重新思考每一件事!從草稿做起!

本文的妙處在，你將以獨(dú)特的銷售定位脫穎而出。

馬克·史蒂文斯說．如果總是接受傳統(tǒng)的智慧，我就永遠(yuǎn)不能跳到大隊(duì)人馬的前面。健康的懷疑主義是個(gè)好習(xí)慣。質(zhì)疑你所聽過的每一件事是正確的營銷之路。

Health Tech(真實(shí)公司的假名字)是一家位于新澤西州的技術(shù)公司，專門設(shè)計(jì)安裝在醫(yī)院使用的診斷儀器。公司決定向醫(yī)療——看護(hù)行業(yè)推廣它的產(chǎn)品和服務(wù)。第一步做什么?經(jīng)理層決定制作一本高水平的宣傳冊。為它的生產(chǎn)線提供全方位的評論。當(dāng)公司的宣傳冊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在辦公會議桌上散發(fā)競爭對手的宣傳冊后。大家開始沉浸在為對手挑三揀四的自我滿足中。然后這個(gè)團(tuán)隊(duì)信心百倍地宣布：“我們能比他們的棒得多!”看上去像是戰(zhàn)勝對手的有力號召。但實(shí)際只不過是一次達(dá)不到預(yù)期目的的學(xué)習(xí)罷了。

當(dāng)Health Tech認(rèn)定他們的宣傳冊能夠超過對手時(shí)，沒有意識到就在大家圍坐會議桌對別人橫桃豎揀時(shí)。一些事情已經(jīng)改變。他們的任務(wù)已從為了刺激銷售而制作有力的宣傳冊這個(gè)正確的商業(yè)目標(biāo)。演變成以自我為中心。打擊競爭對手宣傳冊的活動。

在開始營銷活動的任何一個(gè)方面時(shí)。總要參照競爭對手所做的事情其實(shí)是個(gè)糟糕的做法。這樣會把你的創(chuàng)造過程趕進(jìn)一個(gè)帶鎖的盒子里。打擊了真正的創(chuàng)新發(fā)展以及強(qiáng)大的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。而這些原本能夠：

1、創(chuàng)造需求

2、博得關(guān)注

3、樹立品牌

4、激發(fā)消費(fèi)者行為

5、改變購買模式

6、占據(jù)市場份額

7、增加收入和利潤率

原因是：當(dāng)通過研究對手開始營銷活動時(shí)，你正在(有意或無意地)把他們的工作定為基準(zhǔn)。同時(shí)。比起從草稿開始的方式來說。你更可能(有意或無意地)進(jìn)行模仿。

好笑的是，阿爾伯特·愛因斯坦——個(gè)對營銷一無所知的人——把這一點(diǎn)理解得淋漓盡致。

他總是喜歡說：“我是十足的藝術(shù)家。按照自己的想像自由地繪畫。想像比知識更重要。知識是有限的．而想像卻能環(huán)繞整個(gè)世界。”

像孩子熱衷卡通幻想一樣，愛因斯坦會讓自己的思緒自由地馳騁，開始是夢幻般的情節(jié)“不可能、不真實(shí)、變幻莫測”(假設(shè)地心引力不存在)。然后他的工作就從這些“不像什么”逐漸向“可能是什么”靠攏。

這種“盒子外的思考”解放了愛因斯坦，他的思維不受任何科學(xué)的局限。不是坐在那兒盯著牛頓定律去尋找可能填補(bǔ)的縫隙(科學(xué)上等同于檢驗(yàn)對手的宣傳冊)，愛因斯坦以新的方式夢想著時(shí)間、空間和運(yùn)動。

有趣的是，多數(shù)最成功的營銷員都是用自由形式的想像獲得了非比尋常的結(jié)果。在眾所周知的盒子之外啟航一即使飛得太遠(yuǎn)以至于開始奇思怪想——他們最有可能興奮地來到新鮮獨(dú)創(chuàng)的領(lǐng)域。

你可以看出Health Tech方法的問題。由于競爭者的宣傳冊已經(jīng)被作為基準(zhǔn)豎在那里了。也就是為了創(chuàng)作過程安上了人造天花板，立給大家一個(gè)有著明顯弱點(diǎn)的打擊對象——且擊中就宣布獲勝。

多數(shù)營銷都以這種方式開始——毫無疑問，多數(shù)營銷都不對路。

所以我們說．忽略競爭。從一張白紙或是計(jì)算機(jī)屏幕開始。

說得容易，做起來難。

為什么會如此艱難呢?

原因很多。但我們暫且只涉及其中的兩點(diǎn)。大家都有先入為主的觀念：“我們必須用這種方式做我們的宣傳冊(營銷/公關(guān)/圖書或是其他什么)，就像其他任何人做的那樣。”(還記得早先討論過的那些看上去都很相似的汽車廣告嗎?或讓一對耳順之年的老夫妻大牽手漫步在海灘的金融，退休計(jì)劃的廣告嗎?對于這些花費(fèi)上百萬美金呈現(xiàn)此景的公司，你能記起他們的任何一家的名字嗎?)

每個(gè)人都可以更富有創(chuàng)意。但這需要努力。

首先，你必須改變目標(biāo)。任何人都能開發(fā)出更好一些的產(chǎn)品，或是打造出更有趣的營銷活動．但趣味在哪里呢?史蒂夫·喬布在蘋果計(jì)算機(jī)的愿景中談道：“我們想去改變世界。”如果這樣的表達(dá)對你來講過于詩意。那就采用比爾·蓋茨的思考方式。他為微軟描繪的愿景是什么?“我們想讓每個(gè)辦公桌上，每個(gè)家庭里都擁有電腦”。

(想來就很有趣。蓋茨和湯姆斯·沃森有很多相同之處。的確，他們都創(chuàng)建了偉大的以技術(shù)為支柱的公司，但他們真正的天才可能是作為營銷者。沃森注重實(shí)現(xiàn)銷售的重要性。蓋茨主要的洞察力在于理解一個(gè)品牌名稱的重要性。公司創(chuàng)業(yè)開始。他就把微軟作為軟件的標(biāo)準(zhǔn)。)

好，你不打算與其他任何人進(jìn)行一樣的思考。你準(zhǔn)備設(shè)立自己的視野高度。你能提出任何可以展現(xiàn)你標(biāo)新立異的想法嗎?當(dāng)然．這就給我們畫出一個(gè)完整的圓：挑戰(zhàn)任何企業(yè)已成為標(biāo)準(zhǔn)的做法。

每個(gè)公司都建立有一套經(jīng)商的模式。我在這里不討論人力資源手冊上說的那些。如：你每年要有一個(gè)員工日。每年都要花四個(gè)小時(shí)的時(shí)間帶你的狗去看獸醫(yī)。我要探討的是，對于公司的那些標(biāo)準(zhǔn)操作系統(tǒng)和觀念。你應(yīng)該去質(zhì)疑其中的每一條每一點(diǎn)。大多數(shù)人都把這些標(biāo)準(zhǔn)操作觀念當(dāng)成圣旨來供奉。但成功人士不會。

例如：

每個(gè)人都知道低利率債券是項(xiàng)可怕的投資。你知道他們?yōu)槭裁垂苣墙小袄眰瘑?然而。當(dāng)時(shí)的一位年輕人米切爾·米肯。第一個(gè)挑戰(zhàn)了上述觀念。獲得了成功。他將傳統(tǒng)的垃圾債券與公司債券以及國庫券做比較。得出的結(jié)論是：低利率債券值得冒險(xiǎn)。從20世紀(jì)80年代到90年代。是他改變了商業(yè)融資的模式。

每個(gè)人都知道不能在新車廣告上使用“l(fā)emon”這個(gè)字。但DoyleDane Bembach廣告代理公司卻反其道而行之。他們在大眾汽車新款甲殼蟲的照片上配了一個(gè)巨大的粗體標(biāo)題“Lemon”。與之并列的文字吸引了每個(gè)人的目光，上面寫道：圖片上的這輛車已經(jīng)被大眾汽車的質(zhì)量監(jiān)測員斃掉了。因?yàn)槔锩娴难b飾有個(gè)多數(shù)人都注意不到的瑕疵。人們會得出結(jié)論“如果他們認(rèn)真的檢查的話，沒準(zhǔn)兒還是輛很漂亮的車哩”。于是。大眾汽車的銷售節(jié)節(jié)攀升。

每個(gè)人都知道零售業(yè)的關(guān)鍵是要把成本打到最低。然而我們的一個(gè)客戶就不這樣。他要支付最高的用電成本。他讓商店一天24小時(shí)都保持燈火通明。這樣人們就能看見他在賣什么。他覺得這是份很便宜的廣告。

真正的成功者為了創(chuàng)造達(dá)到目標(biāo)的更優(yōu)方法，常常質(zhì)疑“手冊”和已經(jīng)被接受的方法。

如果你開始挑戰(zhàn)老一套的做事方式。那就會出現(xiàn)類似于金融領(lǐng)域的概念——“零基點(diǎn)預(yù)算”。就是說。下一年的預(yù)算始于零，每個(gè)人對于每一塊錢都要有合理的需求，即使她的項(xiàng)目已經(jīng)很好地運(yùn)作了幾十年。

在你的生意里。并非接受現(xiàn)有的智慧。你應(yīng)該不斷地問自己：有沒有方法能比過去聽說過的更好?除了生搬硬套之外，還有沒有什么其他可做的?

作為連續(xù)懷疑論者思考這個(gè)方法。為了提高你連續(xù)懷疑論的水平，請繼續(xù)以下的步驟：

當(dāng)你被要求根據(jù)一個(gè)指定的方法做某件事時(shí)，問問自己，有沒有更好的方式來履行這次活動?

當(dāng)某人對事實(shí)制造出一個(gè)別有用心的謠言時(shí)——“電子郵件營銷對我們從不起作用”——問問你自己這究竟是事實(shí)。還是胡說八道。如果你的即刻反應(yīng)是“事實(shí)”的話。那就要求(你自己)找出一種方式支撐這一“事實(shí)”。

如果你傾向于相信某人的信息、目的或提議，要問問自己：他是通過誤導(dǎo)你而能獲得更多。還是與你分享知識而得到更多，以此來質(zhì)疑你的反應(yīng)。

如果你從一張白紙開始。并且質(zhì)疑聽說過的每一件事，那么你就會在競爭中遙遙領(lǐng)先。

本文摘自馬克·史蒂文斯《你的營銷不對路》