貴州衛(wèi)視：打造優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)

2008年春節(jié)前的一個(gè)寒冷的雪天，北京城里的人們正在往外趕，或是為與家人團(tuán)聚，或是為放松忙碌了一年的身心。貴州電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)助理、廣告運(yùn)營(yíng)中心主任孔炯卻因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，不得不從蘭州往比平時(shí)安靜了不少的北京城內(nèi)匆匆“飛”來(lái)。在馬不停蹄地拜訪了幾個(gè)大客戶的空隙。孔炯忙里偷閑接受了《廣告主》雜志的專訪。

歲末年初，“瞻前顧后”、繼往開(kāi)來(lái)總是一個(gè)百說(shuō)不厭的話題。孔炯對(duì)《廣告主》細(xì)數(shù)了貴州電視臺(tái)尤其是貴州衛(wèi)視2007年的發(fā)展，一個(gè)個(gè)數(shù)字有力說(shuō)明，2007年對(duì)于貴州衛(wèi)視來(lái)說(shuō)是個(gè)豐收年。這一年，貴州電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)白芳芹提出了“節(jié)目為主，資源為王，西進(jìn)東突、加快發(fā)展”的強(qiáng)臺(tái)戰(zhàn)略，貴州衛(wèi)視的覆蓋人口從2006年的5.17億提升到6.10億，年增幅達(dá)18％，覆蓋人口是貴州本省人口的15.8倍。由五大電視劇場(chǎng)支撐的全天收視平臺(tái)造就了極具性價(jià)比的傳播優(yōu)勢(shì)，晚間黃金時(shí)段優(yōu)勢(shì)更加突出，15秒廣告千人成本在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道中排名第十二(以全國(guó)35城市網(wǎng)收視數(shù)據(jù)和各臺(tái)廣告刊例價(jià)為基礎(chǔ)計(jì)算)，2007年全臺(tái)廣告收入達(dá)到4.2億，同比增長(zhǎng)30％以上，貴州衛(wèi)視單頻道收入突破3億元，遠(yuǎn)高于貴州省GDP同年增長(zhǎng)幅度。這樣的成績(jī)單應(yīng)該是相當(dāng)優(yōu)秀。然而，孔炯卻認(rèn)為，這不過(guò)是為即將上路的汽車跨好檔，2008年才是真正提速、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年。2007年無(wú)論是與甘肅廣電總臺(tái)的戰(zhàn)略合作，還是《論道》、《中國(guó)農(nóng)民工》、《百萬(wàn)智多星》、《人生》等品牌節(jié)目的強(qiáng)勢(shì)推出，都是貴州電視臺(tái)、貴州衛(wèi)視奧運(yùn)年實(shí)現(xiàn)“更快、更高、更強(qiáng)”跨越式發(fā)展的金算盤中的一顆顆金珠子。

再開(kāi)廣告經(jīng)營(yíng)先河

上世紀(jì)末本世紀(jì)初，當(dāng)國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視為專業(yè)性還是綜合性、區(qū)域性還是全國(guó)性的頻道定位頗費(fèi)躊躇時(shí)，貴州電視臺(tái)于2002年開(kāi)風(fēng)氣之先，從廣告營(yíng)銷角度為貴州衛(wèi)視設(shè)計(jì)出“西部黃金衛(wèi)視”的頻道定位。率先搶占了西部市場(chǎng)的傳播制高點(diǎn)，令國(guó)內(nèi)同行為之贊嘆，可謂國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)化進(jìn)程中的神來(lái)之筆。2007年9月，貴州電視臺(tái)與甘肅廣電總臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同出資成立蘭州智誠(chéng)同輝文化傳播有限公司，負(fù)責(zé)甘肅衛(wèi)視、甘肅文化影視頻道的廣告經(jīng)營(yíng)和電視劇購(gòu)買、推廣。這再一次創(chuàng)造了歷史，成為中國(guó)電視“體制內(nèi)合作、大膽嘗試”的先例。

眾所周知。中國(guó)電視由于傳統(tǒng)四級(jí)辦臺(tái)的影響，長(zhǎng)期以來(lái)處于條塊分割局面。區(qū)域間電視機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)性合作鮮有亮點(diǎn)。此前個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣電機(jī)構(gòu)、外資傳媒集團(tuán)和影視制作機(jī)構(gòu)圖謀西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)上星頻道運(yùn)營(yíng)控制權(quán)的行動(dòng)都折戟沉沙、無(wú)功而返。究其原因，一是為國(guó)家政策所限制，二是先進(jìn)運(yùn)營(yíng)理念與落后管理思想存在尖銳的矛盾沖突。貴州、甘肅都是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，從地域經(jīng)濟(jì)上講都是窮兄弟，大家都有“脫貧致富”的需要，地域上的貼近性無(wú)形中為貴州電視臺(tái)與甘肅廣電總臺(tái)的這次合作提供了一個(gè)契合點(diǎn)，加之雙方合作以廣告經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，甘肅廣電總臺(tái)黨和政府宣傳喉舌的重要功能沒(méi)有受到絲毫影響，大可以放心對(duì)頻道控制權(quán)的牢牢把握。這些都是雙方能夠順利合作的重要基礎(chǔ)。

這次合作對(duì)貴州電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，它可以將自己在廣告經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，整合雙方廣告經(jīng)營(yíng)資源。節(jié)約雙方運(yùn)營(yíng)成本，共同做大廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)甘肅廣電總臺(tái)而言，貴州電視臺(tái)是西部地區(qū)經(jīng)營(yíng)理念較為領(lǐng)先、管理較為先進(jìn)的電視臺(tái)，如何在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)打造一個(gè)電視強(qiáng)臺(tái)，貴州電視臺(tái)可謂經(jīng)驗(yàn)豐富，甘肅廣電總臺(tái)可以趁合作之機(jī)取得“真經(jīng)”，利用這次合作帶來(lái)的鯰魚效應(yīng)。以外力促進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)理念的變化與管理體制的改革。

孔炯告訴《廣告主》，2007年雙方簽訂戰(zhàn)略協(xié)議之后，已經(jīng)順利完成磨合期。2007年底，雙方聯(lián)合面向廣告主、廣告公司舉辦了10多場(chǎng)推廣會(huì)，這大大節(jié)約了過(guò)去雙方單槍匹馬開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣成本。對(duì)廣告主、廣告公司來(lái)說(shuō)，他們也有了更多的廣告產(chǎn)品選擇組合，簡(jiǎn)化了談判過(guò)程。2008年，甘肅衛(wèi)視在頻道包裝、電視劇播映、推廣、覆蓋等方面都會(huì)有明顯提升，作為雙方合作的具體協(xié)調(diào)人，孔炯對(duì)完成智誠(chéng)同輝公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)充滿信心。

著力打造節(jié)目品牌

地處西部一隅的貴州衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)很多兄弟衛(wèi)視相比，既無(wú)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做節(jié)目研發(fā)的支撐。也無(wú)京上廣的地緣優(yōu)勢(shì)做節(jié)目資源的整合。孔炯對(duì)《廣告主》說(shuō)，貴州衛(wèi)視2007年新推出的《論道》、《中國(guó)農(nóng)民工》、《百萬(wàn)智多星》，以及2008年初推出的《人生》四檔節(jié)目，算是集中優(yōu)勢(shì)資源，另辟蹊徑、重點(diǎn)突破的一次重大嘗試，并在國(guó)內(nèi)引起了較大反響，得到了廣告客戶的積極回應(yīng)。

在意識(shí)形態(tài)主流電視節(jié)目日漸萎縮、國(guó)內(nèi)電視娛樂(lè)選秀成風(fēng)的大環(huán)境中，2007年2月－5月，貴州衛(wèi)視推出了一檔以訪談形式講述農(nóng)民工故事的大型公益電視節(jié)目《中國(guó)農(nóng)民工》，以

“農(nóng)民工，我的兄弟姐妹”為節(jié)目主題，在全社會(huì)營(yíng)造了“關(guān)注農(nóng)民工”的良好氛圍，得到了國(guó)務(wù)院扶貧辦、貴州省委的高度認(rèn)可，中宣部、廣電總局為此編發(fā)了內(nèi)參。節(jié)目收視持續(xù)走高的同時(shí)，也得到了立白集團(tuán)、拉芳集團(tuán)等的大力支持和廣告投放。孔炯認(rèn)為，《中國(guó)農(nóng)民工》節(jié)目既避開(kāi)了國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也契合了社會(huì)民意和黨政部門的工作需求，又找到了開(kāi)掘“金字塔底層的財(cái)富”的鑰匙，成功并不讓人感到意外。目前，《中國(guó)農(nóng)民工》已播出兩季，第三季正在籌辦過(guò)程中。

2007年5月16日，貴州衛(wèi)視在打造自辦品牌節(jié)目方面可謂刷新了國(guó)內(nèi)同行的眼界。曾作為中國(guó)“入世”首席談判代表的龍永圖先生以節(jié)目嘉賓主持的身份出現(xiàn)在《論道》節(jié)目中，這是國(guó)內(nèi)第一檔省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)作為嘉賓主持長(zhǎng)期坐鎮(zhèn)演播室、邀請(qǐng)各行業(yè)重量級(jí)嘉賓進(jìn)行尖峰對(duì)話的節(jié)目，柳傳志、潘石屹、于丹、馬云、張維迎、牛根生、張亞琴、丘成桐等先后走進(jìn)演播室與龍永圖論發(fā)展、開(kāi)放、和諧之道。龍永圖坦言，擔(dān)任《論道》節(jié)目的嘉賓主持，一是因?yàn)橘F州是他的故鄉(xiāng)，對(duì)這里的山山水水有著深厚感情，二是覺(jué)得當(dāng)代社會(huì)處于急劇變化中，有很多問(wèn)題需要探討、研究、學(xué)習(xí)，而這僅靠博鰲亞洲論壇是不夠的，他希望有個(gè)平臺(tái)延續(xù)這種討論。孔炯認(rèn)為，精明的廣告主一看這檔節(jié)目，就能估摸出它的收視人群的大致特征。貴州茅臺(tái)集團(tuán)的贊助與廣告投放就能說(shuō)明這一點(diǎn)。

2007年10月，貴州衛(wèi)視花費(fèi)600萬(wàn)元資金引進(jìn)英國(guó)王牌節(jié)目《百萬(wàn)富翁》的制作模式，經(jīng)過(guò)本土化改造后的《百萬(wàn)智多星》正式亮相。孔炯直言。國(guó)內(nèi)以前的益智游戲類節(jié)目太多克隆國(guó)外同類節(jié)目的成熟制作模式。但由于沒(méi)有版權(quán)上的合作，也就缺乏對(duì)方的智慧支持，結(jié)果自然是“形似神不似”，貴州衛(wèi)視《百萬(wàn)智多星》得到了英國(guó)版權(quán)方成熟的節(jié)目制作流程及服務(wù)，以確保節(jié)目在答題設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)金等級(jí)、主持人素質(zhì)、舞美燈光、音響、規(guī)則實(shí)施的公正性等環(huán)節(jié)符合全球統(tǒng)一的播出標(biāo)準(zhǔn)。斥巨資購(gòu)買知識(shí)版權(quán)，不僅僅是貴州電視臺(tái)尊重知識(shí)的體現(xiàn)，更是貴州電視臺(tái)努力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的最好注釋。

另一方面，貴州衛(wèi)視延續(xù)了2007年樹立的公益品牌特色，將《百萬(wàn)富翁》的節(jié)目模式改造為中國(guó)公益版的《百萬(wàn)智多星》，使一個(gè)在全球大多數(shù)國(guó)家都是以“博彩”為主要賣點(diǎn)的電視節(jié)目變成了一個(gè)倡導(dǎo)愛(ài)心的公益欄目。這無(wú)疑又是一次大膽創(chuàng)新和有益嘗試。該檔節(jié)目邀請(qǐng)知名的影視紅星、社會(huì)賢達(dá)、學(xué)術(shù)名流。代表全國(guó)各地的公益團(tuán)體參賽，所贏取獎(jiǎng)金的絕大部分捐給公益事業(yè)，得到了中華慈善總會(huì)的全方位支持，后者不僅在其網(wǎng)站上專門開(kāi)辟招收《百萬(wàn)智多星》參賽志愿者的特區(qū)。而且其旗下眾多慈善藝人、一線明星也將參與到《百萬(wàn)智多星》的制作。顯然，有了明星的參與智力游戲的競(jìng)賽懸疑，也就保證了節(jié)目的基本收視，有了中華慈善總會(huì)的支持合作。也就為節(jié)目的公益特色加上了重重的砝碼。對(duì)于那些尋找公益營(yíng)銷傳播平臺(tái)的企業(yè)與產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。《百萬(wàn)智多星》不失為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播渠道。而它，正是貴州衛(wèi)視2008年的競(jìng)爭(zhēng)王牌。對(duì)此，孔炯深信不疑。

《人生》是2008年初貴州衛(wèi)視又一大手筆投入重點(diǎn)打造的一檔大型紀(jì)實(shí)故事類欄目。據(jù)筆者了解，2007年國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)上類似該類型節(jié)目獲得了巨大的成功。這一節(jié)目形態(tài)在貴州衛(wèi)視屏幕的出現(xiàn)。體現(xiàn)了貴州電視臺(tái)在把握收視熱點(diǎn)方面的敏銳嗅覺(jué)，也標(biāo)志著貴州電視臺(tái)在自身節(jié)目探索和改革方面又邁出了有力的一步。 “對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，2008年貴州衛(wèi)視提供的廣告資源，已經(jīng)開(kāi)始向多元化、縱深化、精品化方向發(fā)展，廣告投資價(jià)值全面彰顯”，孔炯如是說(shuō)。

資源奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

孔炯堅(jiān)信，資源是媒體競(jìng)爭(zhēng)的先決條件，而這正是白芳芹臺(tái)長(zhǎng)提出的“資源為王”強(qiáng)臺(tái)戰(zhàn)略的核心思想。“電視劇現(xiàn)階段仍然是當(dāng)前中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略資源，為此，2007年貴州電視臺(tái)斥巨資購(gòu)入26部全國(guó)首輪上星電視劇。充足的首輪上星劇資源將有力保障2008年貴州衛(wèi)視全國(guó)范圍內(nèi)的收視表現(xiàn)，也使得廣告主在貴州衛(wèi)視的投資有了充分保障”——孔炯著力強(qiáng)調(diào)。

全國(guó)覆蓋人口規(guī)模一直是貴州衛(wèi)視作為全國(guó)傳播平臺(tái)的楊心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2007年貴州衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口達(dá)到6.1 0億，2008年貴州衛(wèi)視將繼續(xù)加大覆蓋工作力度，同時(shí)，2007年國(guó)家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)的“轉(zhuǎn)星”工作也將使2008年貴州衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋規(guī)模無(wú)形中提升不小。“我們已經(jīng)從2007年底的全國(guó)收視數(shù)據(jù)中看到了“轉(zhuǎn)星”工作對(duì)中國(guó)衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的影響，部分衛(wèi)視頻道收視下降明顯，而貴州衛(wèi)視卻從這次變革中獲益不少”——孔炯會(huì)心微笑。