要智慧，不要陰影

面對(duì)諾基亞、摩托羅拉等異常強(qiáng)大的對(duì)手，力圖進(jìn)入手機(jī)品牌第一陣營(yíng)的TCL選擇了避其鋒芒、擊其惰歸——聚焦女性時(shí)尚手機(jī)。這不失為高明之舉。然而對(duì)TCL而言，過(guò)分強(qiáng)調(diào)女性特征可能會(huì)適得其反。更多的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)女性特征反而意味是對(duì)女性的輕視。

品牌，一直是TCL的夢(mèng)想。

這個(gè)夢(mèng)想強(qiáng)烈而執(zhí)著，成為TCL每次新聞發(fā)布會(huì)提及率最高的詞匯。TCL手機(jī)在國(guó)內(nèi)沉寂了數(shù)年之后，把女性手機(jī)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，立志要有所作為。于是，TCL蒙寶歐“旗袍”系列手機(jī)驚艷登場(chǎng)。

我們姑且勿論這個(gè)定位本身是否高明(如果TCL旗袍系列果然可以演繹“時(shí)尚”這個(gè)命題的話)，至少?gòu)哪壳癟CL旗袍手機(jī)的傳播策略來(lái)講，尚不足以表達(dá)這個(gè)定位的張力。

旗袍手機(jī)本身的樣式吸引人嗎?明星跳一支舞吸引人嗎?又不是舞林大會(huì)。這位明星的號(hào)召力是否已經(jīng)達(dá)到只要她出現(xiàn)，人們就為她埋單?

廣告的目的是在消費(fèi)者心靈中引起回應(yīng)，在他們內(nèi)心積聚情感，引導(dǎo)他們最終做出購(gòu)買行為，以滿足他們被激發(fā)的情感。消費(fèi)者買手機(jī)并不僅僅只是為了打電話，更重要的是彰顯擁有者的個(gè)性和身份。

目前TCL這支廣告很難在目標(biāo)人群心靈中激起共鳴，使她們甘心情愿為它埋單。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，營(yíng)銷不是要做得正確，而是要做得精彩。

品牌并非企業(yè)傳播，而是消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)傳播，即企業(yè)傳播經(jīng)過(guò)消費(fèi)者心靈大網(wǎng)過(guò)濾之后的認(rèn)知。

品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一個(gè)不可替代的情感和文化占位。

如果TCL旗袍手機(jī)的傳播并不能在女性消費(fèi)者心靈中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，那么這個(gè)品牌是否能最終實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

對(duì)消費(fèi)者而言，她們只從她們所能獲得的信息管道中，了解TCL旗袍手機(jī)的品牌到底是什么，購(gòu)買這一品牌之后到底能得到哪些利益。當(dāng)然，肯定不僅僅是一只手機(jī)而已。

目前很多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于在新品上市前，開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，告知公眾企業(yè)的動(dòng)向。但是，我們應(yīng)該反思，在新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)完之后，企業(yè)的這一傳播手段是否在消費(fèi)者心中留下了印記。

事實(shí)上，我們關(guān)心的不是企業(yè)的傳播策略和手段，而是企業(yè)傳播經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的心靈大網(wǎng)過(guò)濾之后的剩余——那些才是真正有價(jià)值的所在。

時(shí)尚，能否吸引白領(lǐng)女性

TNS的調(diào)研報(bào)告顯示：TCL手機(jī)的消費(fèi)者認(rèn)知屬于時(shí)尚類、女性色彩濃郁。因此，順應(yīng)消費(fèi)者的意志，強(qiáng)化女性手機(jī)基因，塑造女性手機(jī)品牌，將是TCL手機(jī)的不二之選。

那么，我們能否就此認(rèn)為，女性和時(shí)尚就是TCL旗袍手機(jī)的品牌基因呢?答案是否定的。事實(shí)上，定位品牌基因不僅應(yīng)該考察這個(gè)品牌誕生時(shí)所具有的氣質(zhì)和調(diào)性，而且應(yīng)該從這一品類的產(chǎn)品在人們心靈中的基因定位中考察。需要洞悉人們對(duì)手機(jī)基因天然的、共同的認(rèn)知，然后從這些心靈共同認(rèn)知中提煉出獨(dú)一無(wú)二的定位——品牌基因。

手機(jī)的基因是什么呢?

手機(jī)的誕生并非源于女性的需求，而是男性需求，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是商務(wù)時(shí)代的需求。因此，手機(jī)的基因是商務(wù)。

TCL旗袍手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是時(shí)尚女性。時(shí)尚女性到底包括哪些人呢?包不包括白領(lǐng)們呢?我想在TCL的設(shè)想中，一定是包括這一人群的。

時(shí)尚這個(gè)定位可以和商務(wù)兼容嗎?

如果手機(jī)完全撇開(kāi)了它天生的商務(wù)基因，會(huì)不會(huì)傷害那些辦公室白領(lǐng)們的自尊心呢?

如果TCL旗袍手機(jī)并不想奪得辦公室女白領(lǐng)的心，那么肯定就是想贏得三、四級(jí)市場(chǎng)的女性消費(fèi)者。從目前來(lái)看，這部分女性大多對(duì)生活沒(méi)有過(guò)高期望，品牌敏感度低——不料這一人群將來(lái)會(huì)越來(lái)越少了。因?yàn)槌鞘谢某潭仍诓粩嗉涌?，市?chǎng)經(jīng)濟(jì)是不會(huì)走回頭路的，它終究會(huì)將她們培訓(xùn)成對(duì)品牌挑剔的消費(fèi)者。當(dāng)這些女性慢慢經(jīng)過(guò)熏陶以后，她們將成長(zhǎng)為品牌消費(fèi)的擁躉——這就意味著一部分品牌將被淘汰。

這些品牌將是誰(shuí)呢?

那些沒(méi)有獨(dú)特和專屬定位的品牌!尋求一個(gè)獨(dú)特和專屬的定位固然重要，尋求一個(gè)正確的專屬定位卻是重中之重。

那么，時(shí)尚能否作為專屬定位，贏得眾多白領(lǐng)女性的垂青?

時(shí)尚在白領(lǐng)女性心中究竟意味著什么?

除了外表上衣著光鮮、妝容入時(shí)外，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，更重要的是要有話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于那些聰明、精明和有見(jiàn)地的白領(lǐng)女性們而言，事業(yè)上或大或小成功是她們能夠保持優(yōu)越感的砝碼：婚姻、家庭、社交——女性世界同樣適用這樣的規(guī)則：誰(shuí)更有錢、誰(shuí)更有發(fā)展，誰(shuí)就掌握話語(yǔ)權(quán)。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)女性時(shí)尚手機(jī)，不如選擇一款帶有商務(wù)色彩的手機(jī)，這讓她們看上去更酷。

事實(shí)上，時(shí)尚對(duì)女性來(lái)說(shuō)并非是一個(gè)有個(gè)性的定位。而定位之所以有價(jià)值，就在于它必須是獨(dú)特的。

對(duì)白領(lǐng)女性而言，相對(duì)于美貌、時(shí)尚這些外在符號(hào)。她們更喜歡給人處事能力強(qiáng)、自信、酷的感覺(jué)。相比別人的眼光，她們更重視內(nèi)心的感受，心中最重要的詞匯是：我的。就算是美貌和時(shí)尚，也必須符合她們的審美標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)尚是否能夠成功囊括足夠有張力內(nèi)涵，賦予TCL手機(jī)動(dòng)人心魄的力量呢?

漢語(yǔ)詞匯浩如煙海、精義博大，蘊(yùn)含著令人驚異和折服的力量，這都成為表達(dá)品牌內(nèi)涵取之不竭的酵母。那么，時(shí)尚在漢語(yǔ)中，都有哪些含義呢?

時(shí)尚的同義詞也許是流行，表明不落伍。而流行是個(gè)會(huì)腐爛的詞。一樣?xùn)|西一旦變得流行，通常意味著即將開(kāi)始衰亡。

此外，時(shí)尚這個(gè)詞不夠清澈。時(shí)尚除了正面的意思以外，還蘊(yùn)含著一些不夠明亮和沉浮不定的元素。比如有時(shí)時(shí)尚還有流于表面的意思。

既然不容易打動(dòng)辦公室白領(lǐng)，那么打動(dòng)那些喜歡追逐時(shí)尚、打耳釘?shù)纳倥傄菀仔┌?很遺憾，答案也是否定的。她們是忠誠(chéng)的舶來(lái)品消費(fèi)者，TCL想打動(dòng)她們的心，亦非易事。

旗袍，是打動(dòng)心靈的元素嗎

也許在外國(guó)人心中，旗袍是一個(gè)很美好的元素。

但在中國(guó)人的心中，旗袍意味著什么呢?

難道是湯唯和張曼玉在電影里那種極盡風(fēng)華嗎?是的。湯唯和張曼玉在影片中高高的立領(lǐng)、經(jīng)過(guò)改良的時(shí)尚設(shè)計(jì)、高高衩口間搖曳的萬(wàn)千風(fēng)情，絕對(duì)不是時(shí)尚這個(gè)詞所能涵蓋的。

雖然湯唯和張曼玉給了所有東方女性關(guān)于旗袍的美麗夢(mèng)想。但那只是展現(xiàn)了一個(gè)女性對(duì)自己的寵愛(ài)。在現(xiàn)實(shí)中，沒(méi)有人愿意做王佳芝和蘇麗珍，她們的角色都是悲哀的，不夠風(fēng)生水起?，F(xiàn)代白領(lǐng)們，要的就是這樣的感覺(jué)：當(dāng)旗袍穿在蘇麗珍和王佳芝身上時(shí)，她們是何等風(fēng)情萬(wàn)種、睥睨天下——這種感覺(jué)很酷，讓她們感覺(jué)很有優(yōu)越感。

對(duì)大多數(shù)白領(lǐng)女性而言，這里的優(yōu)越感，是能夠一天比一天興高采烈活下去的幻想。她們通過(guò)消費(fèi)George Amani、ior香水，或某個(gè)品牌的手機(jī)來(lái)兌現(xiàn)她們的夢(mèng)想。

女性是天生的夢(mèng)想家。她們的眼光永遠(yuǎn)比現(xiàn)在的生活高一點(diǎn)。女人永遠(yuǎn)活在和別人的比較中：只要我用的手機(jī)比她好一點(diǎn)，感覺(jué)好一點(diǎn)——一種優(yōu)越感就會(huì)油然而生。

很遺憾，無(wú)論從設(shè)計(jì)還是廣告創(chuàng)意來(lái)看，TCL旗袍手機(jī)都沒(méi)有貫穿任何可以打動(dòng)她們的心靈力量。

一方面對(duì)于旗袍來(lái)說(shuō)，它本身只有風(fēng)情可以用。白領(lǐng)女性會(huì)認(rèn)為，旗袍通常只會(huì)在電影中出現(xiàn)。就算是參加派對(duì)，也沒(méi)有人會(huì)夸張地穿旗袍，因?yàn)槟菢訒?huì)被人認(rèn)為是中世紀(jì)的人物。

所以，旗袍這個(gè)元素，如果用得太實(shí)，反而顯得虛幻——這是因?yàn)槠炫鄣膱?chǎng)景不可重現(xiàn)。姑且勿論旗袍這個(gè)元素是否能夠讓女性有拷貝的可能性，就算真有拷貝的可能性，想要拷貝旗袍的風(fēng)情也是勉為其難。

事實(shí)上，大多數(shù)女性看過(guò)TCL旗袍手機(jī)的廣告后，將降低對(duì)旗袍的期許。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，旗袍很容易使她們想起在嘈雜街頭的服裝店里面擺成一排的花花綠綠的旗袍，抑或手腳不伶俐的裁縫師傅做的那種做工粗糙的旗袍。

追本溯源，旗袍彰顯的是東方女性的神韻。所以，從某種意義上講，湯唯和張曼玉的旗袍才是東方女性心中的旗袍。生動(dòng)、內(nèi)斂卻又極致張揚(yáng)。

另外，除了旗袍，TCL旗袍手機(jī)中還采用了燈籠，折扇、中國(guó)結(jié)、窗欞、絲綢等中國(guó)元素，它們又意味著什么呢?

這些元素，在中國(guó)人心靈中太爛俗，它們是年畫(huà)里的民俗符號(hào)。

但在外國(guó)人的認(rèn)知中，中國(guó)等同于“旗袍、燈籠、折扇、中國(guó)結(jié)、窗欞、絲綢”。中國(guó)5000年悠久的歷史給外國(guó)人的印象根深蒂固。讓外國(guó)人透徹理解中國(guó)文化，是件非常困難的事情。著名導(dǎo)演李安顯然清楚這一點(diǎn)，在他的電影中，雖然請(qǐng)的是外國(guó)攝影師鮑德熹，但美術(shù)指導(dǎo)和編劇都是深諳中國(guó)文化的東方人。同樣，來(lái)自意大利的TCL手機(jī)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)恐怕也很難真正理解中國(guó)消費(fèi)者心中的東方魅力何在。

事實(shí)上，中國(guó)人所理解的東方文化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“旗袍、折扇”的表象，直達(dá)靈魂深處。中國(guó)人所鐘愛(ài)的是旗袍之魂，而不是旗袍本身。旗袍手機(jī)的設(shè)計(jì)者們是否意識(shí)到了這一點(diǎn)呢。

如何華麗轉(zhuǎn)身

作為力圖進(jìn)入第一陣營(yíng)的手機(jī)品牌，TCL面前橫亙著兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是諾基亞和摩托羅拉。TCL面對(duì)強(qiáng)敵，選擇了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——女性時(shí)尚手機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，這完全是個(gè)出奇制勝的明智之舉。但是TCL過(guò)分強(qiáng)調(diào)女性的特征可能會(huì)適得其反。除非你有能力進(jìn)行模糊操作，更多的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)女性特征反而意味著對(duì)女性的輕視。

毋庸置疑，不管時(shí)代如何進(jìn)步，男性依然是這個(gè)世界的力量表征。對(duì)于手機(jī)這樣典型的商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品而言，選擇女性定位沒(méi)有什么不對(duì)，關(guān)鍵在于你必須理解并有能力表達(dá)女性的時(shí)代性格特征。

過(guò)分女性化可能會(huì)帶給消費(fèi)者一絲猶豫：“TCL是女性專用的手機(jī)，是否意味著弱勢(shì)和優(yōu)柔寡斷?”

但愿，TCL可以關(guān)注并思考這些在品牌上的缺陷。如果它可與中、高端消費(fèi)人群進(jìn)行心靈溝通，那么，它一定可以贏得他們的心。那時(shí)我們就可以期許，TCL的旗袍手機(jī)市場(chǎng)不再徘徊在低端市場(chǎng)，否則，就很難跨這個(gè)藩籬。

真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的心靈深處。形式上的突破，最終還是會(huì)令人感到厭倦。只有敏銳的直覺(jué)，才能贏得目標(biāo)人群的芳心。跨國(guó)企業(yè)，更應(yīng)該深刻了解中國(guó)消費(fèi)者的心靈疆場(chǎng)。

實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，要智慧，不要陰影。

(編輯：趙曉萌)